Глянцевый журнал как феномен современной массовой культуры

 И так мы пришли к выводу, что женские журналы создают  следующий образ своей читательницы: модная, гламурная, немного мечтательная «домашняя кошечка», основные интересы которой: мода, жизнь знаменитых людей, дом, отношения с партнером, и совсем небольшой интерес к карьерному росту. Женские журналы ограничивают социальную роль женщины, ее кругозор, мешают ее всестороннему развитию, делая акцент лишь на отдельных моментах жизни женщины.

Мужчины – народ увлекающийся, и глянцевые журналы для сильного пола еще одно подтверждение верности этой сентенции. Мужчины увлекаются компьютерами, машинами, спортивными достижениями.

Мужские журналы предлагают мужчине ориентироваться на карьеру, заботиться о своем внешнем виде, вести хозяйство, что не подтверждает традиционный патриархальный стереотип. Что же касается заботы о детях или других членах семьи, то здесь патриархальные стереотипы очень сильны. В мужских журналах практически не упоминается о детях, в то время как  почти в каждом номере женского журнала мы можем найти статьи подобного рода. Кроме того, мужские интересы всегда сосредоточены на нем самом. [30]. Особенность иллюстрированных мужских журналов заключается в том, что суть «глянцевой» жизненной установки – принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. «Главное – позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность. При этом внимание уделяется не процессу внутренних изменений, а внешним жизненным обстоятельствам, которые и диктуют подключение и применение той или иной внутренней установки. Как следствие, единообразие финалов всех историй жизни, описанных в глянцевых журналах: это восстановление нормы и стабильности».  [31]. Мужские интересы всегда сосредоточены на нем самом как он выглядит, во что он одет.  Это можно встретить в работах Шейнова, Дэвид Гайлса.

 Шейновым В. П. было исследовано новое заболевание athletica nervosa. По его словам пропагандируемая в мужских журналах культура маскулинности породила новое заболевание: athletica nervosa, или нездоровое увлечение физическими упражнениями. Это исследование показывает, что чтение журналов, на обложках которых красуются женские тела, призванные избавить читателей от политкорректности, может привести к возникновению нездоровой одержимости своим собственным телом. [32].

Дэвид Гайлс, психолог из Университета Винчестера и один из соавторов работы, говорит: "Мы обнаружили, что чем больше мужчина читает такие журналы, тем больше вероятность, что он озабочен своим внешним видом". В ходе исследования Гайлс и его коллега Джессика Клоуз обследовали и проинтервьюировали 161 мужчину в возрасте от 18 до 36 лет, чтобы выяснить, как давно и сколько мужских журналов они читают. Также были учтены особенности питания, привычный набор упражнений и отношение к собственной внешности. Пришли к выводу "Мужчины, которые больше других читают мужские журналы, перенимают культивируемый в них стандарт внешнего вида, - говорит Гайлс. Снимающиеся для этих журналов модели невероятно привлекательны, и просмотр этих фотографий может заставить читателей начать беспокоиться по поводу своего внешнего вида". [33].

Здравомыслова Е., Темкина А разбирая вопрос «Настоящий» мужчина - сквозь призму мужских журналов» пришли к выводу , что логика реконструкции образа «настоящего» мужчины будет отлична от анализа типов женственности. Поскольку нормативый образец мужественности, репрезентируемы СМИ, представляет собой концепт гегемонную маскулинность. Гегемонная маскулинность представляет собой тип мужественности, занимающий доминирующую позицию в структуре гендерных отношений не только по отношению к женщинам, но и другим типам мужественности. Особую роль в формировании и представлении гегемонной маскулинности играет набор культурных репрезентаций, задающих и делающих наглядными паттерны подлинной (аутентичной) мужественности, вне которых мужчина не может претендовать на доминирующую позицию в социуме. Разумеется, эта модель не является чем-то реально достижимым, скорее, это фантом, объединяющий в себе набор идеализированных черт «настоящего мужчины»: хозяина, воина, защитника, руководителя, - содержащий в себе немало внутренних противоречий. Тем не менее, эта модель действует как культурный миф, оказывая влияние на сознание и поведение современных мужчин, вынужденных все время проверять себя на соответствие этому нормативному образу. Медиа репрезентации рассматриваются в качестве некой дуальной совокупности, являющейся как способом формирования, так и средством репрезентации нормативных моделей мужественности и/или женственности. [34].

Следует отметить, что мужские журналы  более информативны и информация в них больше различается тематически, чем в женских. Общий объем  текста в мужском журнале больше, чем женском. В женских журналах количество рекламных статей и заметок  выше, чем в мужских.

Мужские журналы создают следующий  образ читателя: умный, аналитик, человек  с широким кругозором, мало эмоционален, немного циничен, способен иронизировать  над всем, в том числе и над  собой, не теряется в нестандартных  ситуациях, сильный и ловкий. Мужские журналы развивают кругозор своих читателей, делают их более мужественными и уверенными в себе. Таким образом, равный доступ к информации, предполагаемый Гендерной стратегией Российской Федерации, существует лишь в теории, на практике же женщины зачастую не получают из предназначенных для них информационных продуктов столько информации, сколько мужчины. [35].

1.3. Роль глянцевого журнала в формировании стереотипов поведения,

привычек, имиджа современного человека.

Модные глянцевые журналы стали  ярким, «красочным отражением» действительности и даже частью жизни  многих молодых людей. В конце 1990-х гг. на российский медиарынок один за другим приходят такие журнальные бренды, как: мужские «Men`s Health», «GQ», «Maxim», «Playboy», «FHM», «Penthouse» и женские «Cosmopolitan», «Glamour», «Go», «Vogue», «Mini», «Sex and the City». В погоне за коммерческим успехом подобные издания выдвигают на первый план информационные материалы, наименее значимые с точки зрения ценностных ориентаций читательской аудитории. Охватывая все сферы жизни современных мужчин и женщин, многие из этих изданий претендует на формирование стиля жизни своего читателя. Для всего массива глянцевой периодики стали нормой рубрики, посвященные обзору кино-новинок или представляющие календарь интересных событий, культурных мероприятий рекламного характера, комиксы (различного рода мини-истории в картинках), в то время как актуальные социальные проблемы фактически не затрагиваются или игнорируются.

У молодых людей, читателей вышеперечисленных  журналов, формируются определенные стандартные стереотипы, далекие  от привычной старшему поколению  системы ценностей. Речь идёт, в частности, о ранней сексуализации, проводимой через «сексуальное просветительство», ориентации на нетрадиционные межпоколенческие отношения, о снятии системы запретов, об установке на потребительство как жизненную позицию, гедонистические установки, т.е. стремление к наслаждению и чувственным удовольствиям и так далее.

Образ жизни людей в мире все  в большей степени приближается к единому стандарту. Автомобили и компьютеры, глянцевые журналы  и «мыльные» оперы, хит-парады и  рейтинги, гамбургеры и кока-кола – вот те составляющие, которые формируют единый новый мир и современную массовую культуру. «Наличие общего социокультурного поля проявляется сначала в материальной культуре (жилище, одежда, еда), затем в области духовного производства, что влечет за собой изменения языка массовой коммуникации (происходит языковая экспансия), структуры общественных отношений (демократия и индивидуализм) и в итоге – системы ценностей» [40]. Так возникает массовая культура. При потреблении «массовой культуры» действует механизм «внушения и заражения». Человек как бы перестаёт быть самим собой, а становится частью массы, сливаясь с ней. Он заражается «коллективным настроением». При этом люди часто создают себе кумиров из кинозвёзд, ведущих телепрограмм, модных модельеров, популярных писателей, чему в большей мере способствует создаваемая вокруг них реклама. «Человек, очарованный гламурными мифами, может потерять контроль над своей жизнью, если за него начинают решать модные эксперты и консультанты по стилю, он может оказаться целиком внутри потребительского механизма» [41]. Необходимо отметить, что за исследуемый период – десять лет – доля журнальных материалов, прямо или опосредованно посвященных вопросам потребления, значительно увеличивалась. Это объясняется тем, что сфера потребления из второстепенной превратилась в один из важнейших социальных институтов современного общества, а на смену «простому советскому человеку» пришел «человек потребляющий», основной деятельностью которого стало потребление.

Тем не менее, в феномене «Глянца» есть и позитивные моменты. К положительным функциям, например, следует отнести возможность релаксации при чтении материалов, отвлекающих от проблем, решение которых на данный момент не представляется возможным, что, несомненно, позволяет получить необходимую в таких случаях эмоциональную разрядку. Кроме того, всё-таки содержится полезная и  необходимая информация,  например, какие существуют правила при собеседовании с работодателем, как вести здоровый образ жизни, советы и консультации психолога и т.п.

Влияние определённой информации на человека зависит от его субъективного восприятия и от личностных особенностей читающего. Кто-то воспринимает эти журналы как чтение для досуга, однодневную литературу, и это правильно. Но есть люди, воспринимающие глянцевые журналы слишком серьёзно, т.е. как руководство к действию (что хуже). «Глянцевые» читатели, похоже, читают не только, чтобы узнать для себя нечто новое, они переживают чтение как некую жизнь, а сам журнал порой заменяет им реальность. Это происходит благодаря высокой идентификации читателя с героями материалов. И это неожиданно с психологической точки зрения, поскольку социальная дистанция между ними чаще всего очень велика, что должно бы затруднять поиск признаков подобия.  Ведь далеко не все могут позволить себе ту роскошную жизнь, которая представлена на страницах дорогих журналов «life style». Следовательно, требуется обозначить дополнительные объяснения, указать иные механизмы глубокого включения читателей в материалы глянцевых журналов, давать пояснения: то, что пишут в журналах можно взять на заметку, но не слепо следовать их предписаниям. [42].

Глянцевые журналы представляют собой  яркое (и в буквальном, и в переносном смыслах) явление  современной жизни, и тенденция такова, что можно ожидать их дальнейшего расцвета. В частности, для рекламодателей это удобное средство достучаться до необходимой покупательской аудитории. Основной же задачей издателей является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. В настоящее время проблема позиционирования печатных изданий является весьма актуальной. «Журналы как сектор печатной прессы – один из самых динамично развивающихся на всем рынке, он практически не подвержен законодательным ограничениям. Для рекламодателей глянцевые журналы являются эффективным средством  выйти на покупательскую аудиторию. Помимо этого, реклама играет большую роль в тиражировании не только товаров и услуг, но и стилей потребления. По мнению Бодрийяра, именно реклама способна лучше всех сказать нам, «что же именно мы потребляем через вещи» [43]. Следует признать, что большинство глянцевых журналов в настоящее время активно занимаются формированием вкусов аудитории журнала в целях максимизации полезности рекламы, размещаемой на их страницах. Чаще всего, это всего лишь иллюзия. Однако особенность восприятия глянцевого журнала молодыми читателями состоит именно в этом.

«Я-идеальное» в глянцевых журналах. Шейнов В. П. пытается ответить на вопрос: почему ни газеты, ни радио, ни телевидение не способны так эффективно влиять на формирование «Я-идеальное» с такой силой, как это делают глянцевые журналы? [44].

 Во-первых, именно зрение является ведущим пространственным анализатором у человека. Через зрительный анализатор поступает большая часть пространственной информации. Более того, зрительный анализатор имеет собственную пространственную организацию, связанную с топонимикой сетчатки. «Доказательством зрительной природы образов может служить обнаружение в них информации, присущей только зрительной модальности (например, цвет) [45]. Еще Ананьев [46] сформулировал положение, согласно которому доминантность в психике зрительной системы определяется тем, что она играет роль внутреннего канала связи между всеми анализаторными системами и является преобразователем сигналов.

Во-вторых, само по себе кинестетическое  ощущение, а именно - прикосновение (в форме перелистывания страниц) в сочетании со зрительной информацией, на наш взгляд, и обеспечивает тот  самый «глянцевый эффект», при котором внутренне визуализируемые «размытые» образы получают очертания и становятся осязаемы, а значит предметно ощутимы. В своей работе В.С. Тюхтин [47] писал о том, что восприятие представляет собой сложный комплекс ощущений различной модальности. Мы предполагаем, что в процессе обычной визуализации наиболее благожелательных образов человеку очень тяжело идентифицировать себя с ними, но при добавлении кинестетического ощущения эта задача становится легко решаемой. Образ есть результат активного процесса, в результате которого одни части стимула подчеркиваются и даже видоизменяются, а другие, наоборот, подавляются. И именно в манипуляциях с глянцевыми журналами мы можем проявить наибольшую субъектность в построении собственных представлений, задерживаясь на наиболее впечатляющих картинках и перечитывая наиболее интересующую нас информацию.

Давайте рассмотрим эмоциональную привязанность к журналу. Основная функция любых глянцевых журналов - формировать и корректировать представления людей об идеальной жизни. Соединение двух модальностей - кинестетической и визуальной - в сочетании с проявлением активного познавательного просмотра журнала (чаще именно в уединенном месте, где нас никто не отвлекает) позволяет акцентировать наибольшее внимание именно на тех эпизодах, которые максимально согласуются с идеальными представлениями. Субъект вправе «остановить мгновенье», т.е. задержаться на какой-либо странице, многократно просмотреть ее, вернуться к ней еще несколько раз за день/неделю.

В наибольшей степени о значимости феномена глянцевых журналов мы можем говорить в связи с актуализацией механизма идентификации с происходящими событиями, с переносом себя в идеальное будущее. Читая журнал, человек словно «одевает» понравившуюся ему одежду, «ездит» на роскошных автомобилях, «пользуется» превосходными аксессуарами, «общается» с известными (и любимыми ему) людьми, «реализует» свои скрытые возможности (в виде визуализации желаемого результата). Последний пункт наиболее ярко эксплуатируется журналами, которые дают «простые, но очень эффективные рекомендации» о том, как вести себя в той или иной ситуации. Например, «10 способов сказать НЕТ», «8 способов получить прибавку к зарплате» и т.д. Этот механизм работает для журналов любого содержания, вне зависимости от читательской аудитории. [48]