Глянцевый журнал как феномен современной массовой культуры

Первые глянцевые  журналы были созданы в Европе в начале ХVII века. Эти журналы, в  основном, были только с модными  картинками. Но благодаря им, мода доходила до народа. Сначала журналы были с желтой и шершавой бумагой, а картинки в них были просто разукрашены. И только значительно позже, когда бумажная промышленность и полиграфия позволили бумаге стать блестящей, они стали глянцевыми. И вот тогда, в них появились уже не картинки, а фотографии. Изначально, как и фотографии, глянцевые журналы были черно-белыми и матово-глянцевыми. Многие иллюстрации были рисованными, и именно это позволяло сохранить удивительную эстетику. Но в 30-х годах прошлого века в полиграфию пришел цвет и такие журналы, как «Vogue», «Harper's Bazaar», стали вводить цветовые решения.   Таким образом, происходило распространение модных тенденций в массы. Можно утверждать, что так появилась первая реклама товаров.  Грабельников А. А., Минаева О.Д. История русской периодической печати 2004 г. [5]

В своей статье Корконосенко С. Г. [6] пишет, что стремительное  развитие индустрии глянцевых журналов было связано в первую очередь  с общим процессом развития буржуазной культуры, модернизацией технологии печати, значительным расширением ареола распространения печатной продукции, уменьшением времени доставки номеров, снижением стоимости изданий, расширением читательской аудитории за счет более общего содержания изданий.  Эти и другие изменения, затронувшие процесс производства и продажи, превратили журналы в наиболее популярный, доступный, массовый тип СМИ.

«Золотым веком» индустрии глянцевых журналов были 1920-ые - 1950-ые года, когда были основаны несколько медиа гигантов, например, «Time» (1923), «New Yorker» (1925), появился первый мужской журнал – «Esquire». Неуклонно росли тиражи; повышалось качество иллюстраций, что делало журналы более привлекательными как для рекламодателей, так и для читательской аудитории по сравнению с радио. Однако, стремительное распространение общедоступного телевидения, его большие визуальные возможности воздействия на аудиторию оказали негативное воздействие на рынок иллюстрированных изданий, журналы стали проигрывать телевидению в конкурентной борьбе за рекламодателей и потребителей медиа продукции. Преодоление кризисной ситуации потребовало от владельцев журналов изменения издательской политики. С одной стороны, инновации коснулись условий и стоимости подписки (например, цена полуторогодовой подписки была меньше, чем годовой), оптимизацию розничной торговли отдельными номерами и т.д. С другой стороны, началось изучение читательской аудитории журнала, предпринимались попытки «нарисовать» портрет типичного читателя: пол, возраст, профессия, семейное положение, место жительства и др. Подобные исследования позволили приобрести изданиям большую адресность, стать более специализированными, ориентированными на определенный сегмент медиа рынка, повысить свою экономическую и коммуникативную эффективность. Изменение издательской политики, расширение каналов распространения изданий сделало журналы более привлекательными в глазах рекламодателей, поскольку они предоставляли практически «прямой» доступ к целевой аудитории рекламируемого товара или услуги.

На страницах журналов были изображены различные платья, пиджаки, сюртуки и цилиндры, также разные аксессуары. Позже стали появляться эскизы разнообразной мебели и интерьера. Из этих журналов народ стал узнавать, что сейчас в моде и какой цвет или фасон предпочесть, придя за покупкой в магазин. Кроме журналов, посвящённых моде и интерьеру, появились и другие, освещающие литературные новинки книг, культурную жизнь и достижения в науке. Мужчины читали в основном интеллектуальные журналы, а дамы, заботящиеся о своем внешнем виде, модные журналы. 

Одним из популярнейших  глянцевых журналов является американский «Cosmopolitan», тираж которого составляет около миллиона экземпляров. Журнал считается самым популярным для молодых женщин, потому что ироничный тон и независимый стиль. То, что журнал очень популярен и сейчас, говорит о профессионализме изданий. Российская версия Cosmopolitan («Космополитен») — ежемесячный цветной глянцевый журнал для женщин, выпускаемый издательским домом Independent Media & Sanoma Magazines с 1994 года. Основанный в Москве в марте 1992 года группой голландских инвесторов во главе с Дерком Сауэром издательский дом Independent Media (IM) в 1994 году получил лицензию на издание женских, мужских и семейных глянцевых журналов в России. Тогда же он приступил к выпуску лицензионной русскоязычной версии журнала Cosmopolitan, принадлежащего американской Hearst Corporation. С 2005 года IM является частью европейского медиахолдинга Sanoma и преобразован в Independent Media & Sanoma Magazines (IMSM). "Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами не рекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества. По материалам www.cosmo.ru [7]

Эпоха глянцевой  журналистики потребовала нового символического языка, которым стала яркая иллюстрация. Иллюстрация в глянцевом журнале играет особую роль, это визуальный код, выстраивающий систему символических ценностей: эстетических, моральных, социальных, гендерных и других. Глянцевый журнал естественным образом, чисто визуально, преподносит потребителю общепризнанную версию моды, социального, социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. подсказывает, чего от вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть ваши действия. Тем не менее, иллюстрации, даже в глянцевых журналах, почти всегда требуют поддержки текста: слова усиливают повествовательную способность иллюстраций. Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект-пресс, 2004 [8]

Статьи в  глянцевых журналах часто всего посвящены конкретному кругу тем: мода, дизайн, покупки, отдых, здоровье, хобби, карьера, межличностные отношения. Например, из материалов, размещенных в разделе «Жизнь» можно узнать о самых ярких и интересных событиях светской жизни. Кинопремьеры, модные показы, вручение премий в разных областях – все то, что привлекает внимание звезд, интересно, по мнению создателей, и нам.

Поскольку разные журналы посвящены различным  областям, то соответственно неодинаковыми  будут и цели, для которых написан тот или иной материал. Круг читателей во многих случаях тоже делится по интересам, классовой принадлежности и возрасту. Некоторые издания намерено используют стиль, который может полностью оттолкнуть читателей не его круга. Их главная цель – помочь своей аудитории ощутить себя частью определенного сообщества. Или, по меньшей мере, дать понять, что этот журнал читают только люди с одинаковыми взглядами, допустим на музыку или моду.

Особое внимание следует  уделить значению слов, образов и  цветов на обложке глянцевого журнала. Сочетание этих элементов выстраивается таким образом, что выбор покупателя в идеале предопределен. Яркие цвета, привлекательные образы, доходчивая и краткая фраза совокупности  с интригующим смыслом. Все это должно убедить потенциального покупателя в ценности приобретения. Купивший же журнал как бы становится сопричастным с изображенным «глянцевым миром». Таким образом, создатели журнала в соответствии с общими характеристиками психики человека выстраивают стратегию успешного продвижения своей продукции. Блинникова И.В. Роль зрительного опыта в развитии психических функций / Ин - т психологии РАН. - М., 2003. - 142 с. [9]

Одним из ярких проявлений ценностной стабильности стали глянцевые  журналы, жизнерадостно и во множестве  вариаций обслуживающие и вновь нарождающийся государственный капитализм.  Большая их часть обращается к женщине. Тематико-ценностная направленность глянцевых журналов пестра и разнообразна: истина и знания, наука и светские сплетни, добро и справедливость, дом и дизайн, сад и огород, красота и здоровье, патриотизм и воспитание, семья и сексуальные меньшинства, хобби и досуг, реклама и производство, товары массового спроса и печатная продукция, индустрия информационных услуг и спорт. В связи с этим нам представляется актуальным не только классифицировать женские журналы по их адресатам, тематическим предпочтениям, позиционированию и социо-культурной роли, но и рассмотреть реальность функционирования женских журналов в культуре, исследовать, как консолидируется женское сообщество вокруг этих журналов и какое ценностное содержание объединяет его участников. Поэтому наше исследование мы посвящаем женским глянцевым журналам как феномену массовой культуры. М.Ю. Гудова, И. Д. Ракипова «Женские глянцевые журналы хронотоп воображаемой повседневности» 2010 г. [10].  Авторы объясняют это по трем разным причинам:

Первой причиной является то, что в конце XX в., в связи с формированием массовой культуры потребительского общества и возросшей техникой изготовления полиграфической продукции, растущим спросом на развлекательные издания, в жизнь культуры пришел новый вид печатной продукции – иллюстрированный журнал, в самом видовом названии которого закрепляется главный способ передачи социо-культурной информации и  наглядно-иллюстративный. Эти журналы призваны были иллюстрировать наиболее красочные и праздничные фрагменты жизни культурного сообщества, но постепенно приняли на себя дополнительный груз общественных функций, освоенной до этого журналисткой, фотографией, литературой и изобразительным искусством. Поэтому сегодня иллюстрированные журналы представляют собой  развитую индустрию, которая выполняет в культуре потребления не только экономические и служебные информационные, досугово-развлекательные, гедонистические, но и властные (идеолого-управленческие, ценностно-воспитательные, стратифицирующие функции. Культурная значимость и полифункциональность иллюстрированных журналов делают их привлекательным объектом научного изучения.  

Вторая причина, по которой мы обращаемся к исследованию аудитории глянцевых журналов, это отсутствие системных философских и культурологический исследований, касающихся истории возникновения, причин и путей развития., актуального функционирования глянцевых иллюстрированных журналов. Между тем представляется актуальным и своевременным вскрыть причины и механизм зарождения и существования глянца в массовой культуре потребительского общества, проследить тенденции взаимодействия с предшествующими видами журнальной продукции: литературно-художественными и политико-пропагандистскими изданиями, для того чтобы оценить силу общественного воздействия иллюстрированных  журналов, их роль в модернизации сознания современного российского общества и наметить перспективы развития и влияния женского глянца на культуру в дальнейшем.

Третья причина, по которой мы обращается к исследованию женских иллюстрированных журналов и их аудитории, состоит в том, что женская аудитория отличается от своей специфической социальной ролью в культуре. Гендерной ролью  женщины всегда было обоснование  и осуществление идей стабильности и государственности, и вместе с тем современная женская аудитория живет в условиях «третье волны фиминизма». Женское читающее и пишущее (интеллектуальное) общество несет в массы новое толкование идей мужской и женской идентичности, личного достоинства, ценности жизни, новое понимание тела и пола, долга и права, свободы и ответственности. Все это делает особенно актуальным исследование женской читательской аудитории как с точки зрения постановки и решения специфических женских гендерных проблем в глянцевых журналах, так и в качестве некого коллективного субъекта чтения - «воображаемого сообщества», имеющего сходные потребности и пристрастия, систему ценностей и образ жизни. 

Во всех этих проблемах чрезвычайно важен  гендерный аспект. Интересует женское сообщество читательниц журналов как общность, внутри которой совершается гендерная социализация и вырабатывается гендерная идентичность. Чтение и обсуждение глянцевых журналов  интерпретируют как общение женщины с женщиной, в котором происходит «становление женщиной». М.Ю. Гудова, И. Д. Ракипова «Женские глянцевые журналы хронотоп воображаемой повседневности» 2010 г. [10]. 

Необходимо  отметить, что развитие глянцевой  прессы модифицировало типологические характеристики не только женских изданий, а также глянцевыми стали выходить деловые издания, журналы для детей, молодежи, мужчин, издания, сегментированные по интересам (для автолюбителей, охотников, рыболов, садоводов) и др. Различие типов изданий, рассматривающихся как глянцевые, позволяет говорить о том, что термин «глянцевый журнал» может использоваться в значениях издательско-полиграфической продукции высокого качества и издания, предлагающего аудитории определенную модель жизненного устройства, поведения, обозначенными категориями «глянец», «гламур». 

Рассмотрим основные постулаты, составляющие основу негативного восприятия женской глянцевой периодики:

- Женская глянцевая пресса представляет спектр идеальных образов, стремление к которым ассоциируется с приближением к социальной успешности. Социальные типы, доминирующие в изданиях, принадлежат к слоям населения со средним и выше среднего уровнем достатка, читательская аудитория журналов – женщины, стремящиеся попасть в данные социальные категории. Однако обладание атрибутами «высшего общества» не гарантирует реального вхождения в него, что и провоцирует миф о возможной социальной идентификации [11].

- Образы в изданиях представляют не реальных людей, а унифицированные типы с модными пропорциями тела, цветом глаз и т.д. «Гламурный» тип красоты отрицает природную красоту, ориентируя потребителя модной продукции на вечную молодость [12].

- Глянцевая пресса не является журналистикой, в данных изданиях иллюстративный материал и информация коммерческого характера являются преобладающими [13]. Период развития глянцевых женских изданий подходит к своему завершению [14].

- Сторонники негативного отношения к женским глянцевым журналам мотивируют свою позицию тем, что данная периодика не отражает реальный ход жизненных событий, а формирует собственное мировидение, способствует созданию и тиражированию мифов, отвлекающих внимание аудитории от реально важных событий. Данные концепты в деятельности СМИ имеют двоякую природу видения, вследствие чего их можно трактовать как в позитивном, так и в негативном направлениях. Рассматривая аспекты в