Дизайн в легендах

Мы далеки от того, чтобы  на основании изучения современного западного дизайна утверждать, что именно дизайн является единственной формой деятельности, через которую осуществляется функционирование этого механизма. Однако мы постараемся показать, что именно внутри профессионального дизайна вырабатываются особые методы и средства решения задач с неопределенным количеством условий, которые из-за этой неопределенности условий не могут быть решены в системе вспомогательных научных дисциплин.

Рассмотрев мозаичную  картину функционирования социального фона, на котором возник и развивается современный западный дизайн как организованная профессиональная деятельность художников-проектировщиков, мы уже можем вернуться к поставленному раньше вопросу об определении действительного продукта дизайна как обобщенной сферы деятельности, независимо от конкретных работ конкретных дизайнеров. Характер крайне типичного обсуждения дизайна зафиксирован в стенограмме семинара в Брюгге, фрагмент этой стенограммы - обсуждение определения дизайна между Томасом Мальдонадо, бельгийским дизайнером Брессельерзом и вице-президентом института дизайна в Загребе Звонимиром Радичем - представляет определенный интерес, служит необходимым фоном для нашей дальнейшей работы.

"Мальдонадо. Индастриал  дизайн - это не аспект, это деятельность или дисциплина. Слово "форма" стало теперь анахронизмом, и его значение в определении требует разъяснения.

Радич. Целью индастриал дизайна не является украшение изделия  косметическими средствами. Его цель - создание предмета как конструкции.

Брессельерз. Индастриал дизайн - это творческая деятельность, в которой как бы соединяются  духовные и материальные запросы  человека в сфере производства. Это  соображение исключает из сферы  индастриал дизайна, например, инженера, который имеет дело в большинстве случаев лишь с материальными запросами" (20).

В результате этого обсуждения было принято определение дизайна, которое мы уже приводили раньше. Это лишь очередная попытка определить дизайн изнутри дизайна - нам нужен  принципиально иной подход.

На материале первых трех глав мы постарались выяснить универсальную роль культурно-символических различий в различных видах потребления продуктов материального и духовного производства. Из этого материала естественно следует, что обобщенной функцией дизайна в первом приближении является регулирование отношений, осуществление обратной связи между производством и потреблением. Теперь нам необходимо конкретизировать это представление - ведь функцию регулирования осуществляют помимо дизайна и иные виды экспертной службы (прикладные научные дисциплины), а нам необходимо определить исключительно присущие дизайну свойства

Масштаб массового производства в наиболее развитых капиталистических  странах позволяет избежать кризиса  количественного перепроизводства только в том случае, если потребитель готов сменить один имеющийся у него продукт на другой, однородный по основной утилитарной функции, исключительно из-за дополнительных "малозначимых" (значимых для него) различий. Необходимо все чаще заставить сменить один продукт на другой и относительно реже - купить принципиально новый продукт; монополия играет все большую роль по отношению к конкуренции. Сама возможность предложения иллюзорной новизны продукции как действительной потребности реализуется только в тех условиях, когда иллюзорные качества, символические различия продукта по отношению к другому приобретают значение действительных потребностей, иными словами, когда они становятся ценностью. Фактически, на рынке конкурируют уже не столько сами продукты, сколько их действительная или иллюзорная новизна. Поскольку конкурентоспособным товаром становится во многом уже не сам продукт, а приписываемые ему качества, сфере производства становится жизненно необходим особый аппарат (служба) профессионального создания символических различий, обладающих ценностью для самого потребителя, и привнесение этих качеств в продукт уже на стадии его проектирования. Очевидно, именно в этом следует видеть смысл возникновения и развития организованного коммерческого дизайна, и этим во многом определяется его сложный характер.

В период создания марксистской политэкономии понятием ценности продукта можно было с полным основанием пренебречь и включить его в понятие потребительной стоимости. Элементарность массового  потребительского рынка приводила  к тому, что потреблялись продукты промышленного производства, удовлетворявшие простейшие утилитарные потребности, - номенклатура изделий массового потребления была чрезвычайно узкой. В этих условиях само приобретение, владение вещью было определенной содержательной и символической культурной ценностью. Владение набором предметов, служивших в течение многих лет, десятилетий, а в ряде случаев и поколений, не только определяло уровень бытия семьи (отдельного человека), но и служило выражением его статуса и в неформальной группе. Поэтому утилитарная полезность вещи, потребительная стоимость и ее ценность практически совпадали. Правда, в очень узком слое элитарного потребления действовали уже более сложные отношения.

В стоимость продуктов  малосерийного промышленного или ремесленного производства, ориентированного на узко элитарный потребительский рынок, уже входила дополнительная ценность продукта, не имеющая прямой взаимосвязи с его утилитарной ценностью, привнесенная трудом художников, украшавших продукт в соответствии со вкусами своего потребителя. Функцию привнесения в утилитарный продукт дополнительных качеств, увеличивавших его ценность в глазах потребителя (а значит, и его стоимость), выполняло прикладное искусство. Однако и этот элитарный уровень потребления был по сути своей элементарным: при всем значении, которое придавалось дополнительным качествам, привнесенным в вещь прикладным искусством, товаром все же была сама вещь - ее утилитарные свойства. Приобретение самих дополнительных качеств в чистом виде, безотносительно к утилитарной ценности вещи даже и в этом элитарном потреблении было еще более узким. Тогда вещь рассматривалась уже не как утилитарный предмет, не как вещь, а как произведение искусства и соответственно оценивалась: солонка Бенвенутто Челлини или керамика Бернара Палисси фактически уже не были вещами, а только произведениями искусства.

Появление новой вещи, выполнявшей ту же утилитарную функцию, независимо от ценности ее дополнительных, привнесенных трудом художника качеств, не уничтожало ценности старой вещи, выполнявшей эту же утилитарную функцию. Для элитарного потребления в целом было характерно накопление вещей аналогичного назначения и отличавшихся привнесенными качествами - опять-таки само владение множеством однородных продуктов обладало социально-культурной ценностью и выражало статус владельца.  
Расширение массового производства и потребительского рынка, принявшее ускоренный характер после второй мировой войны, привело к постепенному обособлению ценности продукта производства от его элементарной эксплуатационно-утилитарной функции. При сохранении ценности продукта, выражающей факт владения утилитарной полезностью вещи, все большее значение приобретает дополнительная социально-культурная потребительская ценность продукта, обусловленная привнесенными в этот продукт особым трудом качествами.

Эта ценность определяется дополнительными к изначальной  утилитарной функции продукта удобствами, комфортностью. Автоматическая настройка  на волну или стереофоническое звучание в радиоаппаратуре, сервомеханизмы в автомобиле, дистанционное управление телевизором, многочисленные приспособления, облегчающие бытовые операции, - в значительной, растущей степени определяют ценность вещи, соответственно и статус ее владельца. Однако все большее значение приобретает иное, тесно связанное с вышеуказанным, содержание потребительской ценности - визуальное выражение новой дополнительной комфортности или в других случаях чисто визуальное, не связанное с утилитарной полезностью продукта выражение статуса владельца вещи. Определенные визуальные, стилистические признаки продукта, создающие веер символических различий однородных продуктов потребления, становятся самостоятельной ценностью - Эшфорд в своей книге называл это извлечением максимального "визуального капитала".

Модная линия, форма, способ отделки приобретают в уровне активного потребления существенное значение, определяющее во многом выбор  той или иной модели из группы однородных как по утилитарным характеристикам, так и по комфортности продуктов. Потребительская идеология, вещизм выражается уже не в накоплении аналогичных по утилитарной полезности вещей, а в их непрерывной замене. В этих условиях товаром становится все более сама потребительская ценность, чем его непосредственная утилитарная полезность.

Как только "малозначимые" различия продуктов приобретают характер потребительской ценности, производство приобретает возможность в значительной степени ослаблять кризисные тенденции количественного перепроизводства за счет непрерывной смены содержательно-комфортных или визуально-символических качеств продукции. Более того, закрепление за дополнительными качествами продукции значения ценностей становится первоочередной по важности задачей, стоящей перед обобщенной сферой капиталистического производства. Универсальная конформизация сознания, распространение потребительской идеологии приводит к возникновению всеобщего значения потребительской ценности и ее распространению на все виды потребления, всю сферу массовой культуры. Мы имеем основания утверждать, что дополнительную потребительскую ценность приобретают символические качества организации предвыборных кампаний, фирменный стиль промышленной или торговой корпорации, визуальные качества массовых периодических изданий, тяжелого промышленного оборудования и даже вооружения, контракты на которое также заключаются в системе выставок и ярмарок. Потребительская ценность уничтожается самим актом покупки - сам факт покупки продукта, обладающего потребительской ценностью, является стимулом для производства к выработке новой потребительской ценности, к выработке средств ускоренного искусственного старения продукции.

Благодаря художественно-проектному методу работы художник-дизайнер оказывается  специалистом, задачей которого безотносительно  к конкретному объекту проектирования и независимо от его представлений об этой задаче является создание потребительской ценности любой массово-потребляемой продукции. Все частные задачи: улучшение функционально-конструктивной структуры изделия; увеличение комфортности в его использовании; приспособление изделия к требованиям моды изменением его формы, или создание упаковки, или создание фирменного знака - объединяются в единое целое, если в качестве суммарного продукта дизайна (а не конкретного объекта дизайнерского проектирования в каждом частном случае) мы будем рассматривать потребительскую ценность продукции.

В связи с этим представляется целесообразным принять следующее  определение дизайна в системе  современного разделения труда в  условиях западной цивилизации.

Дизайн - форма организованности (служба) художественно-проектной деятельности, производящая потребительскую ценность продуктов материального и духовного массового потребления.

Такое определение описывает  фактически все области работы дизайнеров (с тем, что в нон-дизайне появляется некоторая специфика) и является, таким образом, всеобщим для дизайна. Наше определение выводится из дизайнерской деятельности, из общей системы рассмотрения социального фона, поэтому оно носит конкретно-исторический характер, что позволяет отделить современный дизайн от прежних видов деятельности по созданию "формальных качеств объекта" (Мальдонадо) и от иных, возможных в других социальных условиях форм направленности и организованности дизайнерского проектирования. Мы определяем дизайн как службу, чтобы подчеркнуть роль профессиональной организованности дизайнерского проектирования. Мы выносим в определение "массовое потребление", а не "массовое производство" потому, что объектом конкретной дизайнерской деятельности по созданию дополнительной потребительской ценности может быть и единичный объект, но обязательно массово потребляемый единичный объект.

Всякая деятельность проявляется как целостный элемент  социального механизма лишь тогда, когда мы можем выделить непосредственно: собственно деятельность (проектная дизайнерская деятельность); организационную форму существования деятельности; воспроизводство организованной профессиональной деятельности (образование). В связи с этим, возвращаясь к затронутому в вводной главе вопросу о хронологии дизайна, мы можем теперь прийти к совершенно определенному выводу.

Возникновение дизайна  как соединение всех трех компонентов  профессиональной деятельности и их предъявление во вне мы можем отнести  лишь к 30-м годам нашего века.

Это вовсе не означает, что отдельные компоненты - собственно деятельность и воспроизводство деятельности - не существовали ранее. Напротив, собственно художественно-проектная дизайнерская деятельность имеет достаточно длительную историю, а дизайнерское образование формировалось во второй половине прошлого века. Однако нам важно подчеркнуть, что социальная реализация дизайна в условиях капиталистического общества требует более широкого определения западного дизайна, учитывающего порождаемое им художественно-вещное отношение к миру, классовый характер деятельности художника-проектировщика в системе капиталистического производства. Эти проблемы затушевываются в западных теориях дизайна.

Основное внимание в  них сосредотачивается на вопросах структуры этого нового вида профессии, подчеркивается, что в рамках целостной системы производства - распределения - потребления происходит все большее обособление службы дизайна как экспертной службы, сопоставимой с другими службами: инженерной, управления, информации.

Однако и здесь важно  подчеркнуть, что уже в настоящее время служба дизайна может рассматриваться нами как нерасчлененное целое только в соотнесении с другими службами - по однородному продукту, по обобщенной функции. Реально, в большем приближении, мы уже сейчас должны переходить на другой уровень конкретизации - рассматривать службы дизайна, все резче обособляющиеся друг от друга в рамках единой сферы деятельности: стафф-дизайн, "независимый" дизайн и (обособленно к этим двум) "академический" дизайн. В сопоставлении с "академическим" дизайном (уровнем дизайнерского образования) и стафф-дизайн и "независимый" дизайн выступают как целое - коммерческий дизайн. Отличие его от "академического" заключается в том, что он имеет своим продуктом потребительскую ценность продукта в ее форме дополнительной товарной ценности непосредственно. Товарность потребительской ценности является определяющей для выбора методов, средств и форм организации проектной дизайнерской деятельности.  
Продукт деятельности в системе стафф-дизайна и "независимого" дизайна однороден - значит, для объяснения реально происходящего их расчленения на две автономные службы необходимо перейти от определения по суммарному продукту к определению по специфике частных задач и профессиональных средств. Расчленение службы дизайна на две не следует непосредственно из структуры дизайнерской деятельности, из ее определения по продукту, оно вызвано исключительно спецификой современного капиталистического производства, перед которым параллельно существуют различные классы задач.

Вплоть до кризиса 1929 года администрация капиталистических предприятий, за редкими исключениями, не делала попытки вести непрерывную корректировку характера производимой продукции относительно потребительского рынка. Начавшийся во время кризиса и развивавшийся в широких масштабах в 40-50-х годах поиск средств, обеспечивающих предприятию стабильность и развитие спроса на его продукцию, привели к формированию так называемого "маркетинга". Понятие "маркетинг" не получило научного определения, однако в целом под ним понимается система средств, призванных обеспечить реализацию продукции фирмы на массовом потребительском рынке. Сюда входят социометрические исследования потребительского спроса, мотивов и побуждений потребителя, степени убедительности рекламной аргументации и встречные действия фирмы: реклама, дизайн, организация торговли.