Дизайн и реклама модернизма

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Основная цель курсовой работы – систематизация материала по дисциплине «История дизайна, науки и техники»  и помощь в подготовке к изложению данной дисциплины для студентов.

Целью курсовой работы является знакомство с историей дизайна и рекламы,  что является значимой частью профессиональной подготовки студентов направления подготовки 070600.62 «Дизайн». 

Задачи данной курсовой работы следующие:

- экспликация понятий  - дизайн и реклама;

-  раскрытие исторического генезиса дизайна и рекламы в контексте смены исторических парадигм;

- выявление технических,  стилистических и идеологических  особенностей дизайна и рекламы в разные исторические периоды;

- знакомство с наиболее  значимыми именами,  школами и  направлениями в дизайне и рекламе;

- осмысление сущности дизайна и рекламы в парадигме постмодерна.  

В современном информационном пространстве роль учебника как такового и роль преподавателя существенно изменились. Благодаря сети Интернет любая информация находится сейчас в свободном доступе.  Ни один учебник не сможет вместить в себя столько материала, сколько даже профессионально не подготовленный человек может найти в сети.  Еще недавно наличие знаний являлось результатом упорного труда, поиска в библиотеках и т.д.,  теперь же  «знаниями не обладают,  их потребляют».  Эта характеристика эпохи постмодерна не может не быть учтена каждым,  кто в современном мире решится написать некое учебное пособие. 

Можно возразить,  что поиск в сети,  рассматриваемый как необходимая составляющая изучения материала, приводит к использованию непроверенной и непрофессиональной информации. Я считаю, что данная позиция просто не признает того факта, что способы получения информации с неизбежностью меняются,  и,  кроме того,  количество неточностей, тенденциозностей и пробелов,  которые я часто встречаю даже в уважаемых изданиях, все равно приводит к необходимости отделять зерна от плевел при использовании любого источника.

Дизайн мы понимаем достаточно широко, впрочем, это и есть достаточно широкая область: фирменный стиль,  иллюстрации,  дизайн СМИ,  и т.  д.  В целом можно сказать,  что дизайн –  это вся визуальная среда,  коллективно создаваемая дизайнерами в определённый период времени.  

Курсовая работа освещает развитие дизайна от начала XX  века до наших дней.  До XX  века можно говорить о зарождении и становлении дизайна.  В двадцатом столетии дизайн уже существует как сформировавшийся социокультурный феномен,  который проходит,  тем не менее, определенные фазы развития, порой диалектически отрицающие одна другую.

О рекламе я буду говорить именно в связи с развитием дизайна,  не затрагивая весь спектр вопросов,  касающихся генезиса рекламы как социальной практики,  так как это требует отдельного рассмотрения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Дизайн и реклама модернизма (10-20, 20-30 годы XX века)

1.1. 1910-1920-е годы

Говоря в целом о  стилистике первых двух десятилетий XX  века, можно выделить четыре основных направления стиля,  с одной стороны, резко отличающиеся друг от друга, с другой, испытывающие взаимовлияния: а). китч; б). модерн; в). авангард, модернизм; г). арт-деко.

Китч начала XX века – это  не намеренная стилистическая концепция, а стихийно сложившаяся манера изображения.  Новые типографские технологии в тот период еще не были осмыслены эстетически, профессионального дизайнерского образования в современном смысле этого слова тогда не было. Кроме того, композиция любого продукта графического дизайна (объявления, плаката, газеты и т. д.) составлялась из готового фонда типографических украшений. Объявления, афиши и вывески создавались на основе упрощенной и монотонной схемы наборной рекламы.  Результат зависел от того,  какой шрифт и какие политипажи выберет типографский наборщик.  Это способствовало появлению огромного количества непрофессионального дизайнерского продукта.  В принципе,  это явление начинается еще во второй половине XIX  века и успешно продолжается в начале XX  века.  Тем не менее,  стоит заметить,  что  «отсутствие вкуса»  и «китч»  начала XX  века –  это все же достаточно качественные и красивые графические решения,  если смотреть на них с позиций сегодняшнего времени. Примером такого  «наивного»  китча можно считать такое явление, как русский торгово-промышленный плакат.

Русский торгово-промышленный плакат зародился еще в 60-е годы XIX  века,  когда в России стали активно создаваться машиностроительные, мыловаренные,  пивоваренные,  ткацкие и табачные заводы и фабрики.

Формированию стилистики рекламного промышленного плаката способствовали мануфактурные и торгово-промышленные выставки и ярмарки. Опыта создания подобной рекламы в мировой практике тогда почти не было.

Стилистику русских плакатов объединяла тщательность прорисовки деталей,  а также любовь к русской национальной тематике – часто изображали девушку в национальном русском костюме, древнерусские орнаменты и шрифты.  После Московской мануфактурной выставки 1882 года,  на которой многие предприятия были удостоены наград, изображения почётных выставочных медалей и государственного герба присутствуют в плакатах в качестве важнейших репрезентативных и декоративных элементов. Частыми были указания на национальный характер продукта рекламы и изображение видов Москвы (особенно Кремля) и Санкт-Петербурга.  К началу XX  века приемы русского торгово-промышленного плаката имели устойчивые традиции использования в рекламной графике, отвечали запросам не слишком притязательной в эстетическом плане публики, были понятны и наивны.

Модерн до 1914  года остается доминирующей стилистикой в рекламе и дизайне. Многие художники рекламы, используя типичные формы и приемы модерна,  постепенно доводят стилистику ар-нуво до соприкосновения с китчем,  умножая плавные рамки и вьющиеся линии.  С другой стороны,  появляется несколько выдающихся графиков, -  Э.  Ш.  Г. Элиот,  Дж.  К.  Лейендейкер,  Э.  Пенфилд,    которых по эстетичности, локальности и четкому изяществу пятен, а также по композиции можно еще отнести к модерну, однако, они представляют некий новый вариант модерна, больше отвечающий стилю жизни XX столетия.

О модернизме и авангардных  направлениях в искусстве начала XX века пока можно говорить только как о влиянии,  которое еще не приняло конкретные формы в дизайне первого десятилетия XX  века.  В изобразительном искусстве между 1905  и 1916  годами существует ряд движений и объединений художников:  «Мост», фовизм,  кубизм,  футуризм, «Синий всадник», орфизм, супрематизм, конструктивизм, дадаизм. Для всех этих направлений было характерно предельное экспериментаторство, разработка нового художественного языка,  поиск новых художественных материалов и средств, новый способ диалога художникасо зрителем. Все это, естественно,  скажется на графическом дизайне и рекламе,  однако,  в начале XX  века авангард только искал путь к сознанию массового потребителя.

Новый функциональный взгляд на дизайн еще только начинает проявляться. Конечно,  ярким примером является разработка фирменного стиля для всемирного электро-технического концерна АЭГ,  разработанного Петером Беренсом (1868-1940), который с 1907 года по приглашению главы компании Эмиля Ратенау исполнял обязанности художественного директора компании. П.  Беренс полностью отказался от орнаментации и китчевого подхода к шрифту и создал единый стиль для всех филиалов концерна, основанный на функциональности и простоте.  В 1919  году была открыта немецкая школа дизайна Баухауз,  которая во главе с первым директором Вальтером Гропиусом (1883-1969),  отстаивала принципы функционализма.  Для преподавания в Баухауз приглашались в основном художники, придерживающиеся авангардных взглядов на искусство – Пауль Клее, Ласло Мохой-Надь,  Оскар Шлеммер,  Василий Кандинский,  Йозеф Альберс и др. Они заложили модернистский взгляд на дизайн, который продержался до 60- х годов XX столетия. Примером графического дизайна модернизма является эмблема Баухауза, разработанная О. Шлеммером в 1921-22 годах.

Четвертое стилистическое направление 10-20-х годов XX века – это стиль арт-деко,  который только начал зарождаться.  Параллельно с формированием чистой геометрии и функциональности модернизма возник и ответ на пуристский подход к дизайну.  В 1925  году в Париже прошла выставка «Экспозиция Арт-Деко в промышленной современности», которая показала,  что ряд художников хочет более интересного дизайна,  чем8 геометрический и функциональный, и более современного, чем модерн. Арт- деко представляет собой эклектичный набор стилистических влияний – кубизм,  модерн,  функционализм,  искусство древних народов Африки, Америки,  Египта,  Востока.  В начале 20-х годов стиль только зарождается. Его чертами являются строгая закономерность,  этнические геометрические узоры,  воссоздание  «былой роскоши»,  шик,  ориентация на прошлое; характерные мотивы –  восходы,  стилизованные деревья и цветы,  веера, фонтаны,  богатая палитра дорогих материалов  (змеиная кожа,  слоновая кость, кристаллы), ручное изготовление эксклюзивных предметов, внимание не функциональности,  а декору и орнаменту,  использование форм из недавнего прошлого и из исторических эпох и культур,  цитаты.  В этом направлении работали Л.  Зюе,  А.  Маре,  П.  Фоллот,  А Легрен.  В качестве примера арт-деко в графическом дизайне можно привести декорации Л.  С. Бакста к трагедии «Федра», в которых четкий геометризм линий сочетается с богатой орнаментацией, намекающей на минойский Крит.

Все названные выше стилистические направления не существовали обособленно,  а создавали единое семиотическое пространство,  которое оказывало влияние на все проявления графического дизайна.  Характерным примером графического дизайна того периода являются военные плакаты разных стран времен первой мировой войны: четкость графических решений сочетается с геометризмом и декоративностью пятен.  Из графиков назовем Владислава Теодора Бенду (1873–1948),  который известен своими выразительными военными плакатами,  оформлением журналов  (например, его обложка журнала «Популярная наука» символизирует борьбу человека с природой и изображает мускулистые мужские тела,  двигающие камни: изящество композиции – от модерна, четкость – от арт-деко), фотографиями и живописными произведениями  (тоже,  больше похожими на графику арт- деко).

В журналах рассматриваемого периода заметно влияние всех четырех стилистических направлений,  газеты же,  чаще всего,  сохраняют стилистику модерна и наивного китча.  В газетах активно используются орнаменты, декоративные рамки, скругленные формы.

В книжных иллюстрациях продолжает доминировать модерн. Назовем двух интересных иллюстраторов, очевидно, подверженных влиянию О.  Бердслея – Гарри Кларк (иллюстрации к сказкам Г.  Х.  Андерсена, «Фаусту» И. В. Гете,  рассказам Э. А.  По) и Джон Эвстейн  (иллюстрации к «Гамлету» В. Шекспира). Оба художника создают утонченные графические работы,  изобилующие тонкими орнаментами.  Интерпретация произведений обоими художниками – мрачная, в духе эстетики декаданса. 

Как пример политической рекламы  в историю вошли работы американского графика Джеймса Монтгомери Флэгга (1877-1960), создателя образа  «Дяди Сэма» -  персонифицированное изображение американского истеблишмента.  Портрет  «Дяди Сэма»  был сделан для обложки журнала «Леслиз Уикли» от 6  июля 1916  года. Выпуск назывался  «Что ты делаешь, чтобы быть готовым?». Позже портрет получил мировую известность: более 4 миллионов копий было напечатано между 1917 и 1918 годом, когда США вступили в Первую мировую войну Дж.  М.  Флэгг создавал плакаты в поддержку военных операций,  но помимо нежно-патриотических плакатов, таких как  «Проснись,  Америка!»,  он рисовал также сатирические иллюстрации, резко критикующие правительство. 

Из признанных мастеров дизайна рассматриваемого периода необходимо назвать также Э.  Пенфилда (1866 -1925)  и    Дж.  К. Лейендекера (1874 - 1951). Эдвард Пенфилд был мастером рекламного плаката (реклама велосипедов, марки одежды Arrow), оформлял журналы («Harper’s»), книги, создавал календари, политическую и социальную рекламу (например, плакат, призывающий женщин служить в армии),  афиши.  Э.  Пенфилд предложил вариант модерна,  более подходящий убыстряющемуся ритму жизни в XX веке: никаких орнаментов и выверенных линий, рисунок строится на мягких локальных пятнах,  обведенных неровным контуром.  Работы похожи на быстрые зарисовки,  схватывающие мгновение и потому являющиеся документальными свидетельствами эпохи. Джозеф Кристиан Лейендекер является,  несомненно,  самым выдающимся рекламным художникомэпохи. Дж. К. Лейендекер был автором нескольких культурных икон начала XX  века:  современного образа Санта- Клауса;  краснощекого малыша,  символизирующего Новый год,  который до сих пор тиражируется в США в журналах и на открытках; а также традиции дарить женщинам цветы на День Матери.  Однако главным вкладом Лейендекера в массовую культурустало создание первого в мире рекламного бренда,  предлагавшего не просто продукт,  но образ жизни, – Arrow Collar Man (человек в воротничке Arrow). В рамках рекламной компании художник создал образ эпохи –  мужчину,  который уверенно чувствует себя в современной эпохе автомобилей,  самолетов и кинематографа.  Дж.  К. Лейендекер создал огромное количество рекламных плакатов,  оформлял журналы («Saturday Evening Post» -  всего в 1899-1943  годах художник нарисовал иллюстрации к 322  обложкам  «Поста»).  В рассматриваемый период Дж.  К.  Лейендекер становится самым востребованным и продуктивным коммерческим художником Америки и начинает сотрудничество с множеством торговых компаний, таких как Kuppenheimer и Interwoven Socks,  продолжает активно иллюстрировать журналы и книги. Дж.  К.  Лейендекер начинает творить в эпоху модерна,  но его стиль со временем становится более решительным и динамичным.  Влияние Дж.  К. Лейендекера ощущается в американской рекламной графике на протяжении всего столетия.  Один из наиболее ярких последователей Лейендекера – американский иллюстратор Норман Роквелл (1894-1978).  

    

1.2. 1920-1930-е годы

Основным стилем 20-30-х  годов XX  века стал арт-деко.  Арт-деко изначально сформировался как направление,  соединяющее новейшие достижения дизайна функционализма с цитатами из других культур и эпох, которые должны были разнообразить скучную чистоту модернизма. Поэтому все основные стилистические направления в 30-е годы в той или иной степени были ассимилированы данным стилем. Можно выделить основные стилистические тенденции в графическом дизайне и рекламе 20-30-х годов: 

Модернизм,  функционализм  (школы дизайна –  Баухауз, ВХУТЕМАС и авангардное искусство).  В конечном счете,  модернизм соединяется с арт-деко в США, Нидерландах, Франции (можно считать, что арт-деко эволюционирует до функционализма, в любом случае, наблюдается соединение стилей).

б). Уходящиймодерн. Также плавно переходит в арт-деко. 

в).  Китч.  В США формируется  свой собственный китч в дизайне  и рекламе, с одной стороны, под влиянием идеологии культурыпотребления и голливудскогостиля жизни, с другой стороны, под влиянием американского прочтения арт-деко:  этот стиль в Америке менее тяжеловесен,  более приближен к массовому потребителю,  не элитарен,  а общедоступен. Зарождается стиль «пин-ап», который достигнет своего пика в 60-е годы.

г). Реализм. В дизайне и рекламе всегда было место для реалистических изображений,  вне зависимости от господствующего стиля.

Реализм в дизайне 20-30-х годов также соприкасается со стилистическими влияниями арт-деко.

В качестве яркого примера  арт-деко и модернизма в дизайне можно привести работы иллюстратора Эдуардо Гарсия Бенито (1891-1981).  На его журнальных обложках 20-х годов изображены стилизованные геометризированные женские лица и фигуры;  художник демонстрирует полный отказ от орнаментальности и рафинированности модерна.  Другой журнальный дизайнер Мигель Коваррубиас (1904-1957) использует в своих обложках намеки на стилистику сюрреализма,  и так же сознательно неэстетичен,  как и Бенито.  Более изящный вариант арт-деко можно увидеть,  например,  у дизайнеров Бернардо Маркеса и Франца Феликса.

Примером китча в дизайне  являются варианты журнального оформления Еноха Болза,  который,  как правило,  изображает намеренно милых девочек в кокетливых позах, использует «забавные шрифты» и яркие сочетания цветов.  Его рекламные плакаты реалистичны,  ярки и не претендуют на художественнуюценность.

Таким образом, 20-30  годы сформировали определённый подход к дизайну и рекламе.  Этот подход характеризуется: 1). декоративностью, но без изысков (арт-деко упростил модерн); 2). Простотой и смелостью,  но отказом от индексальности и элитарности (арт-деко усложнил модернизм); 3).  стремлением к красоте,  переходящим в «красивость»  и китч,  стремлением нравится большинству  (отсюда реалистичность). Графический дизайн и реклама в 20-30 годы теряют остроту жеста,  яркие стилистические характеристики,  элитарность,  но обретают черты массового феномена. 20-30  годы XX  века –  время господства стиля арт-деко. Намечается переход к стилистике массового дизайна 50-х.