Стратегический и инновационный менеджмент

Выбор миссии и целей является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании. Миссия и цели служат ориентирами для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе стратегических альтернатив развития.

Миссия (или главная  цель организации) – понятие, раскрывающее смысл существования организации  и определяющее в общем сферу  ее деятельности. В миссии, как правило, находят отражение:

целевые ориентиры организации (круг удовлетворяемых потребностей);

сфера деятельности организации (основные продукты и услуги, рынки);

возможные способы осуществления  деятельности (основные технологии, используемые ноу-хау и др.);

культура организации (ценности и принципы деятельности);

внешний образ организации, ее имидж.

Определяя миссию организации, студенты должны иметь  в виду следующее:

организация является открытой системой, успех деятельности которой  определяется прежде всего степенью ее адаптации к условиям внешней среды. Следовательно, миссию организация должна находить во внешнем окружении. Прибыль не должна провозглашаться главной целью организации, так как она является внутренней проблемой организации, хотя и очень важной;

миссия крупных, диверсифицированных организаций формируется более широко, чем миссия малых, узкоспециализированных организаций;

миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и удобной для восприятия форме, чтобы быть понятной всем субъектам, взаимодействующим с организацией (собственникам, сотрудникам организации, покупателям, деловым партнерам и обществу в целом);

формулировка миссии должна исключать возможность разнотолкования  и в то же время оставлять простор  для развития организации;

миссия должна отличать организацию от ей подобной.

 

Цели организации формулируются  и устанавливаются в рамках миссии и в ее развитие. Они выражают отдельные конкретные направления  деятельности организации. Правильно  сформулированные цели должны отвечать следующим требованиям: они должны быть конкретными и измеримыми, реальными (достижимыми), взаимоподдерживающими и хорошо мотивированными.

В соответствии с принципами управления стратегические цели должны быть установлены не только для организации  в целом, но и для стратегических хозяйственных подразделений, наиболее значимых функциональных зон организации, основных видов продукции (услуг) и др. Иерархия целей в организации играет важную роль, устанавливая связность организации и обеспечивая ориентацию всех подразделений организации на достижение общей цели.

Студентам предлагается представить иерархию целей организации  в виде «дерева целей» (древовидного графа), пример дерева целей представлен  в приложении 2. При построении «дерева  целей» следует руководствоваться  следующими правилами:

расчленение цели на подцели  на каждом уровне иерархии ведется  только по одному признаку декомпозиции;

каждая выделяемая подцель  должна относится к организационно-обособленному  субъекту деятельности (подразделению, отделу и др.);

на каждом последующем уровне «дерева целей» совокупность целей должна быть необходима и достаточна для описания цели предыдущего уровня;

подцели каждого уровня должны быть независимыми друг от друга  и невыводимыми друг из друга.

Количество выделяемых уровней декомпозиции зависит от масштабов и сложности поставленных целей, от принятой структуры организации, от иерархичности построения ее менеджмента. В данном домашнем задании предлагается построить дерево, содержащее 3–4 иерархических уровня и каждая ветвь должна содержать не менее трех целей.

 

 

Часть 2. SWOT-анализ организации

SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats – сила, слабость, возможность, угроза) – широко применяемый метод стратегического анализа, позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации, установить связи между сильными и слабыми сторонами организации и внешними возможностями и угрозами. Результаты SWOT-анализа используются при разработке стратегий организации.

Выполняя эту часть  домашнего задания, студенты должны:

провести анализ внешней среды организации и составить список внешних возможностей и угроз для организации;

провести анализ внутренней среды организации и составить  список сильных и слабых сторон организации;

установить связи между  сильными и слабыми сторонами организации и внешними возможностями и угрозами;

предложить возможные  варианты стратегий развития организации  на базе проведенного SWOT-анализа.

В процессе анализа внешней  среды можно выделить три основных этапа работ.

На первом этапе студенты должны рассмотреть экономические, политические, рыночные, конкурентные, технологические, социальные и международные факторы и выделить среди них наиболее значимые исходя из размеров, характера деятельности, поставленных целей и других специфических особенностей рассматриваемой организации.

На втором этапе необходимо охарактеризовать состояние и тенденции  развития выделенных факторов внешней  среды. Для прогнозирования факторов с явной тенденцией развития могут  использоваться количественные методы (экстраполяция трендов, регрессионные модели и др.). Для получения прогнозной информации о будущем состоянии факторов внешней среды с неявным характером развития используются качественные методы, основанные на суждениях экспертов.

На третьем этапе  студенты должны определить направление и силу воздействия факторов на организацию. Для оценки влияния факторов на будущее организации можно использовать матрицу «вероятность усиления фактора – воздействие фактора», представленную на рис. 1.

 

 

Вероятность   Воздействие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное
Умеренное
Слабое

Высокое значение факторов

Среднее значение факторов

Низкое значение факторов

 

 

Рис. 1. Матрица «вероятность/воздействие»

 

 

Рекомендуется построить две матрицы «вероятность/воздействие»: одну – для позиционирования возможностей внешней среды (факторов, оказывающих положительное влияние на организацию), другую – для позиционирования угроз (внешних факторов, оказывающих негативное воздействие на организацию).

Такие матрицы позволяют  получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

Для получения более  дифференцированной оценки значимости факторов применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представляются в виде табл. 1.

 

Таблица 1

Определение взвешенной оценки степени влияния факторов среды на организацию

Факторы  среды	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
	А	Б	В = А х Б
1. 2. 3. ...
Итого:

 

В первую колонку таблицы  вписываются отдельные факторы  среды; во вторую – вес фактора (относительная  важность), определяемый экспертным путем, при этом сумма весов всех факторов должна быть равна 1; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой (например, от –10 до +10). Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его балльную оценку, полученная величина записывается в четвертую колонку таблицы.

Как правило, такие таблицы  составляются для каждой группы факторов внешней среды (экономические, политические и т.д.), при этом подсчитывается суммарная взвешенная оценка воздействия группы факторов на организацию (итоговая строка таблицы).

По результатам анализа  внешней среды студенты должны составить  список внешних возможностей и угроз, ранжированных по убыванию степени их воздействия на организацию (табл. 2).

 

Таблица 2

Внешние возможности  и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1
2
3
...

 

Анализ внутренней среды  организации заключается в обследовании основных функциональных зон организации с целью выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. Схема проведения анализа внутренней среды аналогична описанной ранее схеме анализа внешней среды и включает выявление наиболее значимых факторов внутренней среды, характеристику их состояния и тенденций развития, оценку направления и степени влияния факторов на организацию.

Полученные результаты анализа внутренней среды организации  студенты должны представить в виде списка сильных и слабых сторон организации, упорядоченных по убыванию степени их значимости (табл. 3).

 

Таблица 3

Сильные и слабые стороны  организации

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1
2
3
...

 

 

Списки слабых и сильных  сторон организации, а также внешних  возможностей и угроз используются для построения матрицы SWOT (рис. 2).

 

 

 

 

 

	Возможности 1. 2. 3. ...	Угрозы 1. 2. 3. ...
Сильные стороны 1. 2. 3. ...	I – СИВ «Сила   и возможности»	II – СИУ «Сила и угрозы»
Слабые стороны 1. 2. 3. ...	III – СЛВ «Слабость   и возможности»	IV – СЛУ «Слабость и угрозы»

Рис. 2. Матрица SWOT

Матрица SWOT позволяет проследить возможные сочетания характеристик внешней среды (возможности и угрозы), которые записываются в верхней части матрицы, с сильными и слабыми сторонами организации, которые записываются с левой стороны матрицы. В результате образуются 4 поля (табл. 4).

Студенты должны внимательно  проанализировать все возможные  комбинации характеристик внешней  и внутренней среды и вписать  в каждое поле матрицы варианты рекомендуемых  стратегий развития организации (см. рис. 2):

в поле I – стратегии, использующие сильные стороны организации для реализации возможностей, появившихся на рынке;

в поле II – стратегии, использующие сильные стороны организации для устранения угроз внешней среды;

в поле III – стратегии, минимизирующие слабые стороны организации, используя внешние возможности;

в поле IV– стратегии, минимизирующие слабости организации и внешние угрозы.

Правила проведения SWOT-анализа:

Тщательно определите область  исследования каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Таблица 4

Характеристика сочетаний  внешней и внутренней среды при  проведении SWOT-анализа

 

Поле	Рекомендации	Вопросы
СИВ	Следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде	Каким способом можно  использовать сильную сторону для  развития бизнеса благодаря использованию  возможности Каким образом можно  использовать возможность рынка для усиления сильной стороны
СЛВ	Стратегия должна быть построена  таким образом, чтобы за счет появившихся  возможностей попытаться преодолеть имеющиеся  в организации слабости	Каким образом можно  использовать возможности внешней  среды для снижения негативного влияния слабых сторон на развитие организации
СИУ	Стратегия должна предполагать использование силы организации  для устроения угрозы	Каким образом можно  использовать сильную сторону для  снижения негативного влияния проявления угроз на развитие организации
СЛУ	Организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила  бы ей как избавиться от слабости, так  и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу	Каким образом можно  избавиться от слабых сторон или уменьшить  их влияние для снижения негативного воздействия проявления угроз на развитие организации

Будьте объективны и  используйте разностороннюю входную  информацию. SWOT-анализ должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.