Маркетинговый позиционирование инновационный продукт

Содержание

маркетинговый позиционирование инновационный продукт

Введение

1. Маркетинговое управление  инновационной деятельностью предприятия

1.1 Сущность и природа  инновационных процессов в маркетинге

1.2 Роль маркетинга в  создании инновационного продукта

1.3 Стратегия позиционирования  инновационного продукта

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары.

Инновационная деятельность давно заняла позиции ведущего направления у предприятий, ориентированных на рынок, особенно на международный рынок. Сегодня компания, не разрабатывающая новые товары или не совершенствующая уже существующие, рискует быть потеснена со своих позиций более дальновидной фирмой или же вообще быть вытесненной с него.

Конечно, инновационная деятельность является очень дорогостоящей и  рискованной, но успех нового продукта оправдывает и риск, и затраты, однако, для этого необходимо приложить немало усилий и ресурсов. Таким образом, для достижения успеха инновационного продукта на рынке, необходимо правильно организовать и управлять всем процессом разработки нового товара. На сегодняшний день существуют достаточно четко сформулированные теоретические положения и принципы управления инновационным процессом. Предприятию необходимо лишь определить свои миссию, цели и задачи на рынке, разработать стратегию, определить свою позицию на рынке и перспективы развития на нем. После этого, опираясь на имеющиеся данные, необходимо искать наиболее перспективные направления развития.

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговое управление инновационной деятельностью предприятия

 

1.1 Сущность и  природа инновационных процессов  в маркетинге

 

Сегодня конкуренция на международном  рынке настолько сильна, что развитие инновационной деятельности и постоянные выпуск новых товаров или модификация  уже существующих становится не желание  производителя позиционировать  себя как инновационное, а жестокая реальность необходимая не столько для получения сверх прибыли, сколько для того, чтобы не быть вытесненным конкурентами с рынка.

Инновационная деятельность уже перестала быть прерогативой только лишь высокотехнологичных отраслей – машиностроения, электроэнергетики, инженерных, компьютерных технологий. Сегодня предприятие практически  любой отрасли вынуждено искать новые пути создания инновационного продукта, начиная от предприятий легкой промышленности и торговли, заканчивая такими сферами деятельности как менеджмент, логистика и процессы производства. Наиболее простой и менее рискованный путь – это модификация уже существующего товара, однако, как показывает история даже и он не всегда является гарантией успеха на рынке.

В данном разделе работы будет рассмотрены инновация  как экономическая категория, факторы ее возникновения и этапы развития концепций управления НИОКР.

Сегодня можно выделить достаточно большое количество определения  инновации. Питер Друкер определяет инновацию как особый инструмент предпринимателей, содержание которого они используют в своих целях как возможность для различного бизнеса и различных служб.

Филип Котлер представляет инновацию как идею, товар или технологию, запущенные в производство или представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

В мировой экономической  литературе "инновация" интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях.

Твист определяет инновацию  как процесс, в котором изобретение  или идея приобретают экономическое  содержание.

Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых  и улучшенных промышленных процессов  и оборудования.

Проанализировав определения, можно определить инновацию как инструмент эффективной деятельности компании на рынке, направленный на более качественное и уникальное удовлетворение потребности целевой аудитории или удовлетворение нереализованной потребности. Помимо технической, экономической и производственной составляющей, инновация является также и результатом творческой деятельности, которая очень часто позволяет принести новые результаты и открыть новые грани применяемых товаров или нераскрытых потребностей.

Основная цель инновационной  деятельности – это предложить потребителю товар, обладающий наибольшей потребительской ценностью и способный максимально лучше удовлетворить потребности потенциального потребителя, чем аналогичный товар конкурентов.

1.2 Роль маркетинга  в создании инновационного продукта

 

В предыдущей главе подчеркивалась важность инновационной деятельности, которая является одной из ведущих сфер деятельности любой фирмы. В условиях постоянно меняющихся запросов потребителя, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет новые товары на рынок.

Однако, исследования потребностей потребителя и разработка товара являются очень сложными процессами, которые требуют тщательного подхода и от которых больше всего зависит успех товара-новинки на рынке. И после того как товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. К нему необходимо применить правильные маркетинговые стратегии – сегментирование, позиционирование и комплекс четырех «р».

Ф. Котлер в «Основах маркетинга» проводит различие между изобретением и инновацией. Изобретение он определяет как новую технологию или новую продукцию, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Под инновацией понимают идею, товар или технологию, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке.

Также следует различать  приобретенные (лицензии и патенты  на производство) от разработанных собственными силами новых товаров, которые являются более дорогостоящими и трудоемкими. Под новыми товарами автор подразумевает созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки – результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании.

Сами по себе инновации  сопряжены с очень высоким  риском из-за дороговизны и длительности процесса разработки, непредвиденных задержек во время разработки и низкий уровень успеха на рынке.

Тем не менее, несмотря на все  риски, компании, которые осваивают  инновации, становятся менее уязвимыми  для атак конкурентов, обладая знанием, которым не обладает ни один из них.

Автор выделяет девять этапов процесса разработки инноваций:

- выбор направлений поиска;

- генерация идей;

- отбор идей;

- разработка и тестирование  концепции товара;

- маркетинговая стратегия;

- экономический анализ;

- создание прототипов;

- пробный маркетинг;

- коммерциализация.

Конечно, последовательный, упорядоченный процесс позволяет  лучше контролировать разработку, отслеживая каждый этап, но он тратит самый ценный ресурс фирмы – время, которое  в своих целях может использовать конкурент, принеся провал фирме. Сегодня  медленно работать или долго думать слишком рискованно, поэтому компании предпочитают процесс параллельной разработки товара, который предполагает тесное сотрудничество между подразделениями и совмещение по времени несколько этапов разработки. Этот подход позволяет сэкономить время и повысить эффективность.

Данная маркетинговая  концепция ориентирована на обнаружение  потребности и ее удовлетворение. Основная трудность заключается  в обнаружении неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формирование соответствующего коммерческого предложения. Компании оставалось лишь выпустить новый продукт или обновить старый, а затем получать прибыль.

Но сегодня получило развитие совершенно иное направление маркетинга, которое называют «маркетингом новых идей». Его основная идея – изобрести товар, позиционировать его как бренд, объяснить потребителям, в чем его преимущество, и, возможно он придется им по душе. Наиболее распространен этот вид маркетинга в области высоких технологий.

На сегодняшний день во многих отраслях очень сложно обнаружить неудовлетворенные потребности, поэтому  применение традиционной концепции маркетинга весьма затруднено. Современная инновация является блестяще разработанной концепцией, нередко навязываемая потребителю. Во многих отраслях, таких как индустрия моды, развлечений, игрушек и кино всегда внедрялся продукт на рынок, разработанный с помощью концепции «новых идей». Благодаря грамотно проведенной коммуникационной политике, а также политике агрессивной экспансии, компании часто удается убедить потребителя в необходимости того или иного продукта.

Таким образом, маркетинг  новых идей направлен на создание инновации, которая появляется вне зависимости от желания и стремления потребителя. Усилия маркетинга направлены в основном на приспособления продукта к пониманию и нуждам потребителей. Средства продвижения – многобюджетные промоушен-кампании, либо партизанский маркетинг. Итог работы – адаптация продукта на рынке, получение признания потребителей.

Развитию маркетинга новых  идей способствовало ряд факторов: высокая скорость возникновения инноваций, которая превысила скорость обнаружения потребностей; неспособность исследования обнаружить скрытые потребности аудитории, высокая конкуренция, которая заставляет искать новые пути привлечения и удержания клиентов, путем прогресса в своей отрасли для повышения прибыльности компании.

Конечно, эту концепцию  можно определить как неэтичную: управляя выбором потребителя, не позволяя сделать ему этот выбор самому, навязывая ему товары, потребность в которых он, возможно, не испытывает. Однако, если принять во внимание тот факт, что множество гениальных идей не было реализовано именно за счет некачественно проведенного исследования или из-за бюрократических процедур, то ее эффективность сложно опровергнуть. И сегодня, когда на рынке царит инновация и конкуренция заставляет искать все новые и новые пути повышения прибыли и привлечения клиентов, другого выхода просто не существует.

Таким образом, компания должна сама выбрать какой концепции  ей следует придерживаться. При этом необходимо учесть все определяющие факторы, ее цели и стратегию. Неоспоримым  остается лишь только тот факт, что  инновационная деятельность определяет позиции фирмы на рынке и только через формирование мощного инновационного потока возможно обеспечение конкурентных преимуществ и лидерство на рынке. Технический успех представляет собой только необходимое, но недостаточное условие для успеха в инновации. В конечном итоге решающим фактором является признание потребителей. Если инновация не отвечает скрытым потребностям целевых потребителей, то он в долгосрочном периоде потерпит неудачу на рынке. Таким образом, факторами успеха являются высокая полезность продукции, и ее успешное распространение на целевом рынке. На достижение этих показателей и направлены действия инновационного маркетинга. В управление НИОКР маркетинг занимает центральное место. Также как и НИОКР играет в маркетинге одну из центральных ролей. Исследовательские подразделения должны опираться в своей деятельности на маркетинговые исследования рынков, которые задают направления работы. С другой стороны научно-исследовательские подразделения отслеживают тенденции научно-технического прогресса, прогнозируют создание нового товара, и, соответственно, требуют от маркетинговых служб проведение рыночного исследования по оценке рыночного потенциала нового товара.

На разных стадиях жизненного цикла товара преобладают те или  иные виды маркетинга: на стадии разработки идеи товара и ее реализации – стратегический маркетинг, который определяют перспективы товара-новинки на рынке; на стадии внедрения товара на рынок и организации массового производства – оперативный маркетинг, обеспечивающий сегментацию рынка и поиск новых рыночных ниш; на стадии зрелости товара применяются инструменты тактического маркетинга, такие как манипуляции с ценами, усиление поддерживающей рекламы.

Инновационный маркетинг  можно определить как концепцию  маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. В современном обществе он представляет собой единство стратегии, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией.