Телефонный опрос

Министерство образования и науки РФ 
 
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

 

 
Реферат на тему: 
Телефонный опрос

 

 

 

 

 

Выполнила: Дектярева Юлия, э-121

Проверила:  Лузгарева Д.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кемерово 2014

Введение

Метод опроса – один из самых распространенных методов сбора информации. Существует множество видов опросов: телефонные, почтовые, прессовые, интернет – опросы, экспертные опросы, уличные опросы и т.д. Но темой моей работы я хотела бы взять телефонные опросы.  
Актуальность телефонного опроса состоит в том, что данный метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетёров или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов и получать различную по своей природе информацию. 
Целью работы является определение основных понятий телефонного опроса как метода сбора информации, приведение основных признаков метода, рассмотрение всех достоинств и недостатков метода и сравнение телефонного с другими видами опроса, а также приведение примеров телефонного опроса. 
Объектом исследования являются особенности телефонного опроса. 
Предметом исследования – телефонный опрос.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.  

Телефонный опрос -это один из эффективных способов проведения анкетирования с помощью средств коммуникации. Обычно опрос проводят на основе анкеты, которая разработана предварительно и включает вопросы, который в полной мере смогут открыть отношение респондента к тематике.

Телефонный опрос – относительно быстрый и недорогой метод сбора информации, на основе которой можно провести полноценное исследование. Этот способ подходит как для изучения рынка и ситуации на нем, так и для создания характеристики потенциального потребителя для определенного вида товаров и услуг. Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д. 
Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. После проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы. 
Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр. 
Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач: 
• описание предпочтений целевой группы товара или услуги 
• исследования общественного мнения 
• оценка емкости рынка продуктов или услуг 
• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги 
• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги 
• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др. 
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод телефонного опроса более адекватен, чем фокус-группа. 
• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами). 
• Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий). 
• Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения). 
• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах). 
• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Аспекты проведения телефонного опроса.

«Организация опроса – противоречивый процесс, с одной стороны, хорошо поддающийся структурированию, и даже требующий систематизации для увеличения эффективности работы, с другой стороны, без "включенного" творческого отношения к делу качество результатов неминуемо снижается.  
Следующая важная часть работы – поддержка сети интервьюеров. Здесь есть некоторая рутинная часть, которая сводится к созданию базы данных на компьютере, содержащей информацию о каждом интервьюере (фамилия, имя, отчество, паспортные данные, что часто бывает необходимым для оплаты его/ее работы, номер интервьюера, адрес, телефон, что дает возможность быстро и оперативно его/ее найти, основная специальность, а также то, какие виды работ особенно подходят этому человеку). Творческий элемент при поддержке сети интервьюеров проявляется в том, что требуются постоянное доброжелательное личное общение с интервьюерами и индивидуальный подход к каждому, способствующий поддержанию интереса к дальнейшему участию в проведении социологических опросов». 
Эти же особенности характерны для работы организатора по поддержанию сети тех, кто постоянно и регулярно занимается вводом данных опросов и их статистической обработкой. Обычно они рекрутируются не из числа интервьюеров, так как успешная работа с компьютером, по крайней мере ввод данных социологических опросов, не требующий высокой специфически "компьютерной" квалификации, подразумевает обладание иными персональными качествами, чем те, что требуются от интервьюера: в первом случае важнее внимание, аккуратность, способность с высокой скоростью и качеством выполнять весьма монотонную работу, во втором важнее социальные и коммуникативные свойства: контактность, умение расположить к себе и т.д. 
Обработка данных и представление результатов опроса (в виде системных и текстовых файлов с данными, простых распределений, двойных распределений, выполнение сложных видов математического анализа, составление аналитических записок и т.д.) также выполняется людьми, которых должен найти организатор опроса, или он делает такую работу сам. «Поскольку далеко не всегда у организатора есть время заниматься этим видом деятельности, да и не все организаторы владеют сложными видами обработки данных, необходимы создание и поддержка еще одной "сети" работников, наиболее квалифицированных и высокооплачиваемых, обладающих умением работать со специальными пакетами для обработки социологических данных. Что касается составления аналитических записок, отчетов, вообще этапов интерпретации и объяснения, то, хотя здесь, пожалуй, стремление к какому-либо программному ассистированию мало оправдано, элементы систематизации и формализации, в виде, например, категорий анализа, безусловно важны и являются неотъемлемой частью работы». 
Рассмотрим подробнее некоторые этапы работы организатора телефонных опросов. 
Выборка. Наиболее известная методика отбора респондента в семье, разработанная Кишем, отличается повышенной сложностью и для респондента, и для интервьюера. «Она всегда была самым трудным моментом при проведении инструктажа, почти никто, кроме профессиональных математиков, не усваивал ее с первого раза, приходилось объяснять снова и снова, однако люди все равно совершали ошибки, а многие, даже очень опытные интервьюеры, предпочитали первую или последнюю карты отбора, где все сложные и отпугивающие многих респондентов выяснения и вычисления можно заменить простой просьбой позвать к телефону "старшего мужчину" или, соответственно, "младшую женщину" в семье из тех, кому больше 18 лет». 
Редактирование анкеты. При создании анкеты для телефонного опроса надо быть особенно внимательным к тому, как сформулированы вопросы. Здесь не только важно отсутствие тенденциозных выражений, разговорной речи, краткость, но и появляются такие чисто фонетические требования, как необходимость избегать труднопроизносимых и плохо воспринимаемых на слух слов, и даже буквосочетаний, как в тексте песни, предназначенной для того, чтобы быть исполненной по радио и стать популярной: ведь в обоих случаях вся информация воспринимается только на слух, а соответствующие возможности человека ограничены. 
Для уменьшения вероятности возникновения ошибок при интервьюировании расположение текста анкеты на странице подчинялось определенным единым и неизменным правилам. Практически для каждого вопроса необходимо, по нашему мнению, предусматривать четыре различных по содержанию варианта "нестандартного" ответа. «Во-первых, "другой ответ", интервьюер отмечает эту альтернативу в том случае, когда ответ респондента никак не мог уложиться в предлагаемую составителями схему. Во-вторых, три варианта отсутствия ответа: 1) "непонимание смысла вопроса", когда респондент прямо и непосредственно выражал свое непонимание или пытается отвечать не на заданный вопрос; 2) "отказ от ответа", когда респондент ясно выражает нежелание отвечать на конкретный вопрос;

3) "затрудняюсь  ответить", когда респондент не  может совершить окончательный  выбор в пользу одной из  предложенных альтернатив. В тексте  анкеты эти четыре дополнительных  варианта ответа должны быть  расположены ниже "содержательных" альтернатив и, вне зависимости  от количества последних, имеет  постоянные, одинаковые для всех  вопросов всех анкет номера (это  облегчит ввод и последующую  обработку данных опроса)». 
С помощью телефонного опроса можно узнать отношение интересующего вас круга людей к продукту, рекламе, узнать общественное мнение относительного того или иного явления и т.д. 
В зависимости от цели опроса его проводят по телефонным номерам, которые были подобраны заранее или же звонят случайным респондентам. Подбирают участников для опроса по телефону за социально-демографическими характеристиками в зависимости от того, какой круг интересует заказчика исследования. Целевую группу и анкету должны готовить только специалисты, иначе результаты будут недостоверными или не полными. 
Используя телефонный опрос, можно провести следующие операции: 
1. исследование мнения общественности по поводу того или иного вопроса, продукта и т.п.; 
2. создание «портрета» потенциального потребителя товаров или услуг на основе целевой группы; 
3. оценка результативности рекламной кампании, определение их недочетов и последующее их устранение; 
4. оценка рынка 
Проведение такого опроса актуально во время активной рекламной кампании, так как это позволит усилить  влияние на потенциального клиента, сделает бренд и его продукцию более заметной. Потребитель отнесется с большим доверием к тем товарам и услугам, о которых он уже слышал, нежели к тем, о которых узнает впервые. Поэтому качество презентации продукта по телефону значительно влияет на образ, который создает фирма и соответственно на активность продаж. Возможность контроля заказчика опроса над теми, кто его проводит - еще одна из позитивных сторон этого метода сбора информации. 
К недостаткам опроса по телефону относят его длительность: обычно дольше 15 минут никто не проводит анкетирование, потому что это утомляет респондента, и его ответы могут быть направлены на то, чтобы скорее закончить разговор. Также отсутствие визуального контакта может повлиять на общий тон общения. Чтобы за короткое время извлечь из разговора с респондентом наибольше важной и актуальной, а главное – достоверной информации, анкеты должны быть разработаны тщательно, а интервьюеры – подготовлены к всевозможным поворотам общения. Если придерживаться этих правил, то телефонному опросу и его результатам можно будет доверять и на их основе предпринимать дальнейшие действия. 
 
Известно, что уровень телефонизации растет, в некоторых странах семьи имеют более одного номера. Это позволяет исследователям все чаще прибегать к телефонным опросам. Среди преимуществ телефонного опроса перед личным интервью (меньшая стоимость, большая оперативность, конфиденциальность и, следовательно, искренность ответов, обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных) – и большая стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере. Но одновременно с ростом телефонизации отмечается и рост числа лиц, использующих определители номера и автоответчики, и это обстоятельство представляется значительным препятствием для контакта с респондентами.

Так, на ежегодной конференции Американской ассоциации исследователей общественного мнения в 1998 г. по данной теме работали 6 секций, где было сделано не менее 17 докладов, посвященных вопросу о том, содержит ли распространение этих технических средств новые трудности для сбора данных. Результаты обсуждения оказались неоднозначными. Но прежде отметим, что использование любой из возможностей или обеих сразу – получения звукового сообщения и определения номера – в Северной Америке, да постепенно и в Европе тоже – не требует от пользователя особого оборудования. К этим услугам можно прибегнуть, если просто вносить дополнительную абонентскую плату за телефон. 
Звонки интервьюеров респондентам, использующим услуги АОН, не обречены на заведомое невнимание. Проблема неответивших в большей степени оказывается обусловленной воздействием более значимых социальных факторов, среди которых ускоренный ритм жизни, особенно жизни молодежи. И вот это как раз не добавляет особого оптимизма относительно повышения уровня участия в исследованиях. 
Симпатии большинства людей склоняются в пользу персональных интервью, в то время как почтовые и телефонные опросы оцениваются ими более сдержанно. 
Телефонные опросы рассматриваются как весьма специфические и не очень комфортные способы общения. Большинством респондентов они оцениваются довольно сдержанно, с заметной долей настороженности и скептицизма. Ряд недостатков, присущих телефонным интервью (слабая удовлетворенность респондентов общением с интервьюерами, пониженное ощущение анонимности, сомнения в легитимности телефонного звонка, частые отказы от сотрудничества и умышленные пропуски ответов, особенно на "сенситивные" вопросы исследователей и др.) заметно сужают границы и возможности его применения в массовой социологической практике.

В частности, при изучении некоторых тем (размер и источники доходов, состояние здоровья, отношение населения к властно-политическим институтам и т.д.) использование телефонных опросов вряд ли можно признать релевантным . 
Здесь хотелось бы добавить, что и в Республике Беларусь социологические службы, безусловно, сталкиваются с подобными проблемами. Сообщение, оставляемое на автоответчике, должно сформировать у потенциальных респондентов положительное отношение к опросу и, возможно, даже вызовет ответный звонок в службу. Но над подобными нюансами нам еще только предстоит работать, и работать очень кропотливо. 
Телефонный опрос один из видов опроса, применяемых в социологических исследованиях. По способу общения исследователя и респондента телефонный опрос занимает промежуточное место между непосредственным интервьюированием и опосредованным опросом почтовым и опросом прессовым. Специфика телефонного опроса заключается в относительно непосредственном характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации. телефонный опрос не принадлежит к числу распространенных методов сбора первичной социологической информации в силу присущих ему методических недостатков. Основным из них является нерепрезентативность получаемых данных, что обусловлено недостаточным уровнем телефонизации населения, неравномерным распространением телефонов среди различных слоев населения городского и сельского, жителей отдельных регионов страны, районов города и др. Другие причины ограниченной применимости телефонного опроса связаны с особенностями используемого инструментария и процедуры опроса.  
 
Так, невозможность предъявить респонденту анкету требует максимального упрощения, лаконичности вопросов. Телефонный звонок может оторвать потенциального респондента от какой-либо деятельности, что нередко отрицательно сказывается на результатах телефонного опроса снижение качества даваемой информации, отказ от участия в опросе. Для устранения негативных факторов при телефонном опросе используются некоторые методические приемы. Сокращается по сравнению с другими видами опросов длина вопросника. По мнению исследователей, телефонный опрос эффективен при продолжительности не более 20 минут. Вопросы анкеты должны быть предельно простыми и краткими. Задача респондента упрощается сокращением числа предлагаемых альтернатив ответов и повтором вопросов в ходе телефонного опроса. Эффективным является применение двухступенчатых вопросов, когда в первой части вопроса выясняется отношение респондента, во второй степень отношения. Важную методическую роль в процедуре телефонного опроса играют контактные вопросы, стимулирующие у респондента интерес к теме опроса. Важное значение имеют также методики телефонного опроса, основанные на увеличении числа контактов с респондентами. Повторный звонок лицам, отказавшимся отвечать, предварительная телефонная договоренность об опросе либо почтовое уведомление о нем, повышают долю ответивших до 80-90 %. К организационным достоинствам телефонного опроса относятся прежде всего оперативность, возможность быстрого получения информации, высокая экономичность, сокращение материальных и временных затрат на проведение опроса. Методические достоинства телефонного опроса связаны с возможностью устранения эффекта «третьих лиц», разъяснения и уточнения респондентам вопросов и т. п. Весьма перспективным представляется применение телефонного опроса с использованием ЭВМ, получившим название CATI (computerassisted telephone interviervs). Анкета появляется перед интервьюером на экране дисплея. Данные, полученные у респондента, вводятся в ЭВМ с клавиатуры дисплея или с экрана.  
 
Тем самым, устраняется этап перфорирования и подготовки данных для ввода в ЭВМ, появляется возможность оперативно вычислять статистические характеристики распределения опрошенных по ходу интервью, повышать качество данных, т. е. контролировать выборочную совокупность. К перспективным направлениям использования телефонного опроса относится его применение в сочетании с другими методами опроса: опросом почтовым, личным интервьюированием и т. д. Научная литература, специально посвященная изучению телефонного опроса, обобщающая методический опыт его применения, невелика, и поэтому можно предполагать, что не все преимущества и недостатки телефонного опроса уже полностью выявлены. Дальнейшее распространение телефона как средства коммуникации, улучшение телефонной технологии расширяют рамки применения телефонного опроса одного из наиболее перспективных способов сбора данных в социологических исследованиях.  
Одной из самых главных составляющих социальных и маркетинговых исследований является телефонный опрос. Именно благодаря проведенным опросам, можно делать анализы и выводы по поводу курса работы или нужного направления в сферах бизнеса.  
Телефонные опросы необходимы в случае, если Вам нужно провести анализ и определить отношение потребителей к новой услуге или товару, узнать уровень заинтересованности и лояльности, и как результат, определить рыночную конъюнктуру. Основным преимуществом анкетирования по телефону является оперативность, практичность и экономия средств. Во время телефонного опроса Вы можете быстро и качественно получать необходимые данные о мнении потребителей и общей реакции рынка на товар или услугу. Более того, проведение подобных мероприятий является актуальным как во время проведения каких-либо рекламных акций, а также до и после них. 
Услуга «Телефонные опросы» необходима в случае: 
• исследования и оценки мнения большого количества людей 
• оценки объема рынка исследуемых товаров или услуг 
• составления портрета целевой аудитории 
• исследования восприятия товаров или услуг 
• анализа конкурентной среды 
• оценки эффективности проведения рекламных кампаний, акций.

Проведение телефонных опросов в организации - надежный способ узнать, как потребители расположены к Вашим товарам или услугам. Результаты опроса пригодятся Вам в дальнейшем развитии Вашего бизнеса. Ведь изучив все потребности клиентов, Вы точно знаете, что нужно предложить тому или иному представителю целевой аудитории, а также понимаете какими конкурентными преимуществами Вашего продукта дорожит Ваш клиент. 
Телефонный опрос проводится по предварительно согласованным или случайным телефонным номерам интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров, после проведения телефонного опроса совершается квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 
Основным методом для проведения опросных исследований является телефонное интервью. 
Практика показывает, что настоящее и будущее за телефонными опросами. На Западе доля телефонных интервью среди всех опросных методов занимает второе место и постоянно увеличивается. Это обусловлено несколькими причинами:  
1. Телефонный опрос позволяет существенно сократить сроки исследования, что особенно важно для изучения быстро меняющейся ситуации.  
2. Телефонный опрос позволяет не только снизить стоимость исследования но и повысить его качество. 

При личном интервью влияние личности интервьюера на результаты исследования наиболее значимы. Для нивелирования отрицательного влияния личности и ошибок интервьюеров при личных интервью исследовательские фирмы прибегают к длительной и дорогостоящей процедуре контроля, которая все равно не дает 100% уверенности в валидности результатов исследования.  
Ситуация при телефонном интервью кардинально другая. Контроль за деятельностью интервьюеров осуществляется непосредственно во время проведения опроса. Возможность контроля за действиями интервьюера в момент работы реализуется только при телефонном интервью. При таком контроле можно быть на 100% уверенным, что все инструкции выполняются интервьюером и выполняются правильно. 
Телефонные интервью более репрезентативны, чем личные. Использование телефонного интервью позволяет опрашивать группы респондентов, которые при других видах опросов бывают недоступны. Общая криминальная атмосфера в стране и меры, предпринимаемые населением для защиты своей личной жизни и имущества ограничивают доступ интервьюеров к респондентам. При телефонном интервью эта проблема не возникает.  
Телефонное интервью позволяет проводить панельные исследования более точно и оперативно.  
Стоимость телефонных интервью ниже, чем личных, даже учитывая оплату междугородних звонков при всеукраинских и региональных исследованиях, а оперативность несравненно выше. Методу телефонного опроса нет равных, если стоит задача моментально оценить состав аудитории телеканала, передачи, получить ответы на вопросы во время выхода передачи в эфир, демонстрации рекламного ролика, трансляции чемпионата, игры и т.д.