ПР в современной России: история становления и развитие на современном этапе

1. работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые;
2. бизнес-окружение;
3. общественное мнение населения местонахождения производства, фирмы;
4. целевая аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;
5. общественное мнение в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка – и мировое общественное мнение.

     Во всех  этих случаях ПР ставит перед  собой генеральные, стратегические  цели в виде достижения и  поддержания взаимопонимания между  фирмой и общественностью.

     Тактическими  целями можно назвать выработку  наиболее оптимальных взаимоотношений; создание в массовом сознании позитивного образа продукта, услуги, персоны или фирмы; улучшение имиджа структуры или личности.

     Большинство  акций ПР проводятся с целями:

1. убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;
2. сформировать общественное мнение, когда его нет;
3. усилить существующее мнение общественности.

     Общественность  – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной  ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность  и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

     Деятельность  связи с общественностью направлена  на обеспечение желаемого поведения  целевых групп общественности  посредством влияния на общественное  мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя – например, покупку продуктов компании. Кандидат в  депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно – голосование избирателя за данного кандидата.

     Специалисты  ПР преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение групп общественности. Однако непосредственное влияние на поведение общественности нередко затруднено. Нельзя просто заставить необходимое количество избирателей голосовать определенным образом, также как нельзя заставить потребителя купить продукт. Однако, специалист ПР может побудить избирателей смотреть конкретную телепрограмму, слушать выступления политического лидера и задавать ему вопросы по телефону или на пейджер, просматривать материалы виртуального представительства общественного объединения в Интернет. Успех политических компаний часто решает исход борьбы молчаливого большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию – действию.

     Общественность  и общественное мнение становятся  все более значимыми объектами  воздействия и средством достижения  целей в политике, бизнесе, государственном управлении.

    ПР – неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предлагает неличную коммуникацию с массовой аудиторией. ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители – не  единственная  и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает  маркетологов и практиков маркетинга – маркетеров – направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей.  Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

     ПР –  лишь одно из средств продвижения.  Если реклама – платное средство  информирования, то сообщения ПР  не оплачиваются компанией непосредственно.  ПР в цивилизованном мире практически  бесплатны для источника. 

     Преимуществами  ПР являются:

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны  в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если  она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
2. Низкая  цена средств ПР.

     Наряду  с преимуществами, конечно, существует  и недостаток ПР, который заключается  в недостатке контроля компании  над сообщением. Организация может  написать пресс-релиз или пригласить  медиа-представителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая  аудитория компании ее смотрит.

     Традиционно  ПР имели скорее поддерживающую  роль, чем ведущую, в маркетинге  и в процессе продвижения. Однако в течении последних пятнадцати лет многие иностранные ( и в последние годы – российские) фирмы все чаще используют ПР как составную часть своей стратегии маркетинга и продвижения.

     Таким образом, паблик рилейшнз возникают только при указанных выше социальных и культурных состояниях общества, а функциональные особенности роли ПР-деятельности связаны  с воздействием на общественное мнение, с поддержкой атмосферы двустороннего доверия, налаживанием обратной связи, обеспечением непосредственного общения сторон, а также максимальным использованием СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

§1. СТАНОВЛЕНИЕ И СПЕЦИФИКА ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

     Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являются частью системы управления обществом с момента его появления. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

     Становление  ПР – в современном их представлении  – в России происходит в  сжатые сроки и во многом отражает закономерности становления ПР в США. Знание этих закономерностей дает ответы на многие вопросы сегодняшних российских менеджеров, бизнесменов, политиков, журналистов, специалистов ПР.

     В период  ускоренной глобализации бизнеса   в начале 1970-х, термин “ПР” начал обретать  широкую известность во всем мире.  В странах, куда США экспортируют свой капитал, технологии, знания  и образование, в том числе, в России, ПР начали заявлять о себе как о самостоятельной функции менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. Рост масштабов деятельности ПР в России ускорился после падения “железного занавеса” и обусловлен процессами глобализации рынков и бизнеса, становлением рыночной экономики и демократии в России.

     Что касается  российского ПР-рынка, то формально  он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в России  появились первые ПР-агенства. В  1991г. была создана Российская  ассоциация по связям с общественностью  (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше восьмидесяти членов. Многие российские ПР-агенства и фирмы сообщают  в отраслевой прессе об интенсивном сотрудничестве с иностранными ассоциациями и коммуникационными группами. В течение нескольких лет в России издаются журналы “Советник” и “Сообщение”, ориентированные на специалистов гуманитарного профиля и описывающие практику российских ПР.

     Рыночный  спрос на специалистов ПР в  России был встречен ростом  предложения учебных и образовательных  услуг. Пионерами в ведении  курсов и программ по ПР в России стал Московский государственный институт международных отношений (МГИМО). С 1992г. на факультете международной информации МГИМО появилась специализация “связи с общественностью”, а в  1999/2000 учебном году она входила в учебные программы почти сорока российских вузов, таких как МГУ, ГУУ. В апреле 2001г. по данным  РАСО число вузов России, ведущих подготовку специалистов по ПР, приближалось к шестидесяти.

     В 1997г.  присуждается Национальная премия  в области связей с общественностью “Серебряный Лучник”, которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на российском рынке. Лауреатом этой премии стало PR-агенство ЗАО “Международный пресс-клуб”. Премия присуждена за развитие инфраструктуры связей с общественностью

     После кризиса  1998г. рынок ПР-услуг стал более  конкурентным

     В 1999г.  были проведены исследования  известности и популярности российских  ПР-агенств, на основе которых  составлен рейтинг сорока ведущих  российских фирм, профессионально  работающих на рынке услуг по связям с общественностью, а совокупный годовой доход всех Российских ПР-кампаний оценивался в десять миллионов долларов. К числу наиболее активно заявляющих о себе в СМИ следует отнести – ЗАО “Международный пресс-клуб”, “Николо-М”, “Имиджленд-ПР”, “Маслов, Сокур и партнеры”, “Р.И.М”, “Имидж-контакт, Михайлов и партнеры”, PR-Center.

     Вскоре  происходит объединение усилий  рекламного и ПР-бизнеса. В  апреле 2000г. группа компаний Video International и агенство PR-Центр создали дочернее агенство VI PR. В результате самая крупная и разветвленная структура на российском рекламном рынке проникла и в ПР-бизнес. Через полтора месяца рекламное агенство  D’Arcy Москва (размещает 15% всей российской рекламы) создает стратегическое партнерство с ПР-агенством “Р.И.М”. В ноябре 2000г. рекламное агенство Adventa Lowe Lintas, представляющее в России несколько крупных международных сетей, приобрело 50% акций ПР-компании РRP Group. В итоге появилась компания ADV Group, оборот которой в 2000г. составил семьдесят пять миллионов долларов.

     Наряду  с  появлением  и развитием  ПР-агенств ведется изучение общественного  мнения. Всесоюзный центр изучения  общественного мнения (ВЦИОМ) был  создан еще в СССР  7 декабря  1987г. ВЦИМО – это база наиболее  известной  и старейшей социологической структуры, исследующей ОМ в России (руководитель – д.ф.н., профессор Ю.Левада), занимающейся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями с использованием регулярных массовых опросов населения. Центр проводит исследования в России и странах СНГ. К своему десятилетию ВЦИОМ провел более тысячи исследований и опросил около полутора миллионов респондентов. В архиве хранится информация о важнейших процессах трансформации социальной и экономической жизни общества за последние пятнадцать лет.

     На втором  месте по времени возникновения  находится фонд “Общественное  мнение” (ФОМ) – независимая  некоммерческая исследовательская  организация, созданная в конце  1991г. (руководитель А.Ослон).

 Первоначально   фонд специализировался на политических опросах и анализе настроений различных групп общества. Этому способствовало создание при фонде аналитического центра во главе с известным политологом И.Клямкиным.   В октябре 1996г. на базе аналитического центра фонда был создан  Институт социологического анализа. С 1993г. основное направление исследований фонда начало смещаться в область исследований рынка рекламной продукции (особенно на телевидении), изучения аудитории телепрограмм, маркетинга продукции отечественных и зарубежных фирм. С начала 1996г. фонд проводит серию регулярных исследований “Маркет-лоция”.

     Основными  потребителями результатов подобных  исследований являются различные  СМИ, рекламные агенства, различные  организации и фирмы.

     РОМИР –  независимый институт российского  ОМ и рыночных исследований (руководитель Е.Башкирова) – существует в основном за счет маркетинговых исследований. Занимается изучением предпочтений и поведения потребителей товаров и услуг (осведомленность о марках, удовлетворенности ассортиментом, лояльности к марке; частоте и объеме покупок; сегментацией рынка), исследованием продукта, разработкой комплекса мероприятий для продвижения продукта на рынке. Также специализируется  в области изучения ОМ, исследований эффективности СМИ и рекламы; предоставляет ПР-услуги, политическое и маркетинговое консультирование, включая создание корпоративного имиджа  и выработку ПР-стратегии. РОМИР имеет региональные представительства в шестидесяти субъектах Российской Федерации.

     В конце  2002г. РОМИР объявил о слиянии с “Группой компаний monitoring.ru”, которая осуществляла исследования в области прессы, Интернета, проводила опросы ОМ и маркетинговые исследования. В настоящее время  новое  объединения  называется  РОМИР - Мониторинг.

      Исследования  ОМ  в разных сферах деятельности  нашли свое применение и в ПР-агенствах.

     Сейчас термин “ПР” звучит с экрана телевизора все чаще - из уст политиков, бизнесменов, государственных чиновников и журналистов. Журналисты и политологи уже перестали объяснять значение этого понятия – вероятно потому, что непосвященных почти не осталось.

     Сегодня  ПР ведутся практически во  всех отраслях и сферах российской  действительности: в бизнесе и  политике, в государственном управлении,  в образовании и здравоохранении.  Теперь уже труднее назвать сферы, где нет ПР, чем те, где ПР есть. Каждый день в газетах и  теленовостях мы видим название должностей и структур ПР, или “связи с общественностью”. Учитывая, что  в России “связями с общественностью” нередко занимаются “неанглоговорящие” социологи, философы и психологи, традиционно близкие к российскому госсектору и далекие от профессионального международного бизнеса, и потому вкладывающие в это понятие специфический смысл, будем считать “ связи с общественностью” менее уместным термином для бизнеса, чем ПР. Для динамичных отраслей  глобализующейся современной экономики (информация, компьютерная индустрия, телекоммуникации, финансы), а также политики более уместен международный термин “ПР”, предполагающий  соответственно современное международное значение и содержание этого понятия. Чем ближе деятельность организации к бизнесу и мировому рынку и чем дальше от госсектора – тем вероятнее, что аналогичная функция носит название российского перевода американизма – “связи с общественностью”. Для широкой и непрофессиональной ( в ПР-деятельности) общественности – в том числе, для широкой аудитории СМИ – специалисты ПР нередко используют термин “связи с общественностью’. В сфере профессиональной чаще используется термин “ПР”.