Теоретические аспекты организации рекламной работы в условиях рыночной экономики

В рекламном творчестве первичным  является обеспечение заданного  воздействия на конкретную аудиторию  в области увеличения знаний о  производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя  действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми  участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный  отдел позволяет маневрировать  торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность  комплексного обслуживания клиентов с  использованием всех необходимых видов  рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные  с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный  процесс на всех стадиях товародвижения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность  работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое  сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается  фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной  компании.

К достижению такой формы  организации творческого труда  в структуре рекламного отдела относятся:

-Возможность осуществления  рекламного процесса с использованием  всего комплекса средств и  методов рекламы и их органической  связи в коммерческом предприятии;

- Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

- Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы  и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор  необходимых средств передачи рекламы  и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Стратегические направления работы отдела рекламы  розничного торгового предприятия

 

Однако экономически не целесообразно  иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для  выполнения работ по контракту. Также  можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач  и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При  этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные  выше работы могут передаваться для  выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям  и т.д.

В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

Рекламный отдел на оптово- розничном торговом предприятии  своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных  программ упаковок. Для более эффективной  и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться  таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями  коммерческой организации.

 Иногда торговому предприятию  целесообразнее планировать организационный  процесс в рекламе с учетом  специализированных предприятий.  Потому, что нередко организация  не может располагать необходимыми  средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием  для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение  в рекламном бизнесе, с учетом  требований складывающегося рынка  будут иметь рекламно – организационные  агентства с так называемым  «полным комплексом услуг». Эти  агентства должны выполнять все  виды  работ не только в области  рекламы, но и в области формирования  общественного мнения, в сфере  мероприятий по стимулированию  сбыта и т.д. Рекламодатель,  обращаясь к услугам рекламного  агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четного  разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции отдела рекламы на предприятии:

- Определение объекта  рекламы;

- Определение особенностей  рекламирования выбранного объекта  (видов рекламы, создаваемых рекламных  материалов, необходимого уровня  рекламного представления);

- Планирование затрат  на рекламу;

- Подготовка и передача  исходных данных и материалов  рекламному агентству: формулирование  целей и задач рекламы с  учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов  с акцентированием на главных  достоинствах рекламного объекта  и имеющихся особенностей, предоставление  по возможности образца товара;

- Подготовка договора  со второй стороной – рекламным  агентством – на создание рекламных  материалов и размещение рекламы  в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

- Помощь исполнителю в  создании рекламных мероприятий;

- Утверждение эскизов,  текстов, сценариев, созданных  рекламных материалов и оригиналов  рекламной продукции;

- Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в  этом же рекламном процессе берет  на себя выполнение следующих основных функций:

• Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
• На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;
• Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламное агентство может  иметь, как собственную творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать  перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять  заказчикам:

• Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
• Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
• Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
• Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;
• Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
• Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
• Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
• Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
• Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
• Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
• Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
• Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие торгового  предприятия с рекламными агентствами  может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя  своих идей. В этом случае если реклама  не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право  снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю  рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует  средствами, выделенными им на рекламу  своего товара, так как реклама  может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное  агентство не всегда может составить  и осуществить грамотную программу  без участия заказчика и учета  его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя  является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной  программы, разрабатываемой агентством на основе задания рекламодателя, можно  представить в виде следующего рисунка.

Наиболее правильной при  установлении взаимоотношений между  участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и  обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать  интересы другой стороны,  исполнять  свои обязанности наиболее экономным  образом, оказывать другой стороне  содействие в исполнении его своих  обязанностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Последовательность разработки рекламной программы  

Так, в договоре между  рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

• услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• общий срок действия договора;
• ориентировочную общую сумму договора;
• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности  сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа оптово-розничной  торговой организации рекламному агентству  следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить  моральным нормам общества. Некоторые  из них описаны ниже: