Государственное образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования 

«Хакасский  государственный университет им. Н.Ф. Катанова»

Институт  экономики и управления

Кафедра финансов и кредита 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

по дисциплине: экономика организаций

на тему: Место маркетинговой стратегии  в эффективном развитии предприятия. 
 
 
 
 

     Выполнил:

     студентка 2 курса

     гр. Мг – 21

     Торина Юлия

     Владиславовна 

Проверил: старший преподаватель

Коновальчик Н. А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Абакан 2009

 

      Оглавление

Введение  3

 

Глава 1. Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия 4

 

1.1. Понятие  и сущность маркетинговой стратегии  предприятия 4

1.2. Виды  маркетинговых стратегий предприятия 5

Глава 2. Методы разработки стратегии маркетинга 10

 

2.1. Процесс выбора стратегии 10

2.2. Маркетинговые стратегии для развития компании………………….16 

Глава 3. Формирование стратегических факторов успеха на рынке 19

3.1. Пути реализации стратегий ……………………………………..…….19

3.2. Затраты на  реализацию маркетинговой стратегии……………….….23

Заключение 26

Библиографический список 27

 

      Введение.

     В нашей стране активно формируются  рыночные отношения, предъявляющие  новые требования к деятельности хозяйствующих субъектов. В основе предпринимательской деятельности лежит маркетинг как философия  бизнеса, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников рыночных отношений. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

     Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт.

     Маркетинговая стратегия – это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

     Формирование  стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей  их достижения.

     Тема  курсовой работы является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

     Цель  курсовой работы заключается в изучении существующих маркетинговых стратегий, в результате которых компании достигают своих целей, и которые помогают им успевать за изменениями, происходящими на рынке товаров и услуг. 

 

      Глава 1. Понятие и виды маркетинговой  стратегии предприятия. 

     1.1. Понятие и сущность маркетинговой  стратегии предприятия.

     Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

     Цели  фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности, факторы влияющие на потребителя (Приложение 1).

     В основе стратегии маркетинга лежат  пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
• выбор методов выхода на них;
• выбор методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

 

1.2. Виды маркетинговых стратегий предприятия.

     Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может  играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

     1. Лидер (доля на рынке порядка  40%) ощущает себя уверенно. Лидеру  рынка принадлежит наибольшая  доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее  положение, лидеру необходимо  стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

     2. Претендент на лидерство (доля  на рынке около 30%). Такая компания  агрессивно атакует лидера и  других конкурентов. В рамках  специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак:

• «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.
• «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.
• «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.
• «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

     3. Последователь - (доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника.

     4. Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.¹

     Основные  конкурентные стратегии (М. Портер). По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги  «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:

     1. Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.

     2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам  специфических черт, отличающих  их от товаров фирм-конкурентов,  что способствует привлечению  большого количества покупателей

     3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям  получить за свои деньги большую  ценность за счет сочетания  низких издержек и широкой  дифференциации продукции. Задача  состоит в том, чтобы обеспечить  оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

     4. Сфокусированная стратегия, или  стратегия рыночной ниши, основанная  на низких издержках, ориентирована  на узкий сегмент покупателей,  где фирма опережает своих  конкурентов за счет более низких издержек производства

     5. Сфокусированная стратегия, или  стратегия рыночной ниши, основанная  на дифференциации продукции,  ставит свою цель обеспечение  представителей выбранного сегмента  товарами или услугами, наиболее  полно отвечающими их вкусам и требованиям.²

     В качестве основных видов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

     При использовании стратегии «цена-количество»  можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в  конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена-количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

     Стратегия предпочтения использует различные  инструменты политики сбыта, не зависящие  от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

• изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

     Стратегия предпочтения является общепринятой для  операций типа «хай тек» — высокие технологии.

     Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию  к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии  стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

     Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

     Можно отметить, что стратегия «цена-количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

     Стратегия «цена-количество» предполагает существование  так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование  неценовой конкуренции.

     Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.³