Ценовая политика предприятия

     Фактор  стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка, при выпуски товара на рынок. Рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

     Фактор  распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать на прямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, а деньги, предназначенные поставщику, получит производитель, но и его издержки возрастут. Преимущество такова метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т. п., более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.¹³

     К внутренним критериям также можно отнести:

-   рекламу (чем удачнее, оригинальнее  реклама, тем цена товаров производителя  выше);

-  специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее  качество, тем цена выше);

- особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального  производства имеет более высокую  себестоимость, товары массового  производства имеют относительно  низкие издержки и не столь  высокую цену);

-   рыночную стратегию и тактику  производителя (ориентация на  один или несколько рыночных  сегментов);

-    специфику жизненного цикла продукции;

-     мобильность производственного  процесса;

-  длительность  продвижения товара по цепочке  от производителя до потребителя; 

-    организация сервиса при продаже  и в последующем периоде; 

-    объем рынка; 

-    имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.  

3.2. Внешние факторы. 

     Фактор  конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.¹⁴

     Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары, что и ваше предприятие. В качестве примера можно привести продажу на рынке несколькими  продавцами овощей, купленных у одного поставщика. В таком случае ваши цены не должны быть выше рыночных, иначе  покупатель уйдет к другому продавцу, у которого он сможет найти такие  же товары по более низкой цене. Однако установить цены ниже рыночных вам  также скорее всего не удастся, так  как другие продавцы прекрасно понимают, что повысив цены, они также  потеряют покупателей. На практике совершенная  конкуренция встречается очень  редко (ее можно обнаружить только на небольшом вещевом или продовольственном  рынке), так как ее обязательным условием, помимо идентичной продукции, является полная осведомленность покупателей  о наличии товаров и ценах  на данный товар у других продавцов. Обычно же продавцы либо находятся  в разных местах, либо покупатель не обладает информацией об уровне цен  в других местах продажи товара, или к товару прилагаются различные  наборы услуг, которые создают различия и затрудняют прямое ценовое сравнение  и приближают ситуацию к монополистической  конкуренции.

     Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие  товары, но с несколько отличающимися  характеристиками и/или дополненные  различными услугами. В этом случае потребители не могут напрямую сравнивать цены на товары, и таким образом  продавцы могут варьировать цены в достаточно широких пределах. Чем  больше разница между товарами, тем  более свободно производитель (либо продавец) может устанавливать цены. Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других. Цена в таком случае может устанавливаться, исходя из воспринимаемой ценности товара; на рынке, как правило, идет ценовая война (компании снижают цену, борясь за долю рынка), либо имеет место ценовой сговор (компании договариваются между собой о поддержании цен на свои товары). Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму. В результате этого этапа вы получаете цену вашего товара, учитывающую издержки на его производство и продажу, прибыль вашего предприятия, а также факторы спроса и конкурентную ситуацию на рынке¹⁵

     Фактор общественного мнения – обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, определяющие, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за эти границы в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за нее. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущество данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.¹⁶ Фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Для многих товаров послепродажное обслуживание не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления требует предпродажного обслуживания, например, помещение их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервиз должен окупаться через цену товара¹⁷. К внешним критериям ещё обычно относят следующее: политическая стабильность страны

- производителя  и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер  регулирования экономики государством;

- уровень  и динамика инфляции;

-объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

-наличие  и уровень конкуренции между  производителями однородной продукции. 

     И наконец, большое влияние на ценовую  политику предприятия стали оказывать  интернационализация рынков и появление  электронных рынков. На электронных  рынках возникает новая система  продаж, предусматривающая высокую  степень индивидуализации ценовой  политики, масштаба дифференциации цен  и ценовой дискриминации. Для  разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему  факторов, воздействующих на нее. Эффективность  ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит  от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению  цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием  ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И  хотя в процессе реализации продукции  могут применяться различные  скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.  

 4. Методы определения цен 

4.1. Эконометрические  методы определения  цен

     Фирмы часто  испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при изменении технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения. Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня её потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно- параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного аналитического анализа, балловый и агрегатный.¹⁸  

4.1.1. Метод удельных  показателей.

     Методу удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:_{, где Цб} - цена базисного изделий. П_б – величина параметра базисного изделия. Затем рассчитывается цена нового изделия Ц. _, где П_н. – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20кВт. В качестве конкурентного  принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих двигателей одинаковы. Тогда, в соответствии с методом удельных показателей. Цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит

(210 000:10)

Этот  метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку не учитывает все другие свойства изделия, альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.¹⁹ 

4.1.2. Метод регрессивного  анализа.

     Данный  метод применяется для определения  зависимости изменения цены от изменения  технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному  ряду. Построения и выравнивания ценностных соотношений. Ц = (Х₁,Х₂,Х₃..Х_n) где Х- параметры изделия. Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Х_i) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное (₎, степенное, (_{^{), параболическое,(}) и т.д.}²⁰ Предположим, что регрессионное уравнение зависимости цены центробежного насоса А от технико-экономических параметров имеет следующий вид: , где Х –подача воды насосом, м³/ч.

4.1.3. Балловый метод.

     Балловый метод состоит в том. Что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов. Суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1.Определяется  цена одного балла

2.Определяется цена нового изделия _, где Ц_б – цена базового изделия-эталона, Бб_i – балловая оценка i параметра базового изделия, Бн_i -балловая оценка i параметра нового изделия, Ц`- цена одного балла, V_i весомость параметра. Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае. Когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т.п. применение данного метода связано с большим количеством субъективных оценок.²¹Например, фирме надо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии (см. табл. 1).

Таблица 1.