Ценовая политика предприятия

 

 

2. Ценовая стратегия фирмы: понятие и виды

Ценовая стратегия – это  составная часть общей стратегии  фирмы. Стратегия ценообразования  – это выбор возможного динамичного  изменения исходной цены товара в  условиях рынка, наилучшим образом  соответствующей цели предприятия.

Процесс ее выработки включает в себя:

• постановку целей ценообразования;
• определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения;
• выбор метода ценообразования;  
• разработку ценовой стратегии фирмы.

                     Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможности изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Предприятие может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего его собственные интересы. При выпуске нового товара предприятие выбирает одну из следующих  ценовых стратегий:

-стратегия « снятия сливок» заключается в том, что при выпуске нового товара  устанавливается максимально  высокая цена. После окончания первой волны спроса на этот товар, цена снижается. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Минус этой стратегии в том, что высокая цена привлекает конкурентов, производящих аналогичный товар. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных  производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении  конкуренции. Условием успеха является наличие достаточного спроса;

-Стратегия "проникновения" на рынок. Заключается в привлечении покупателей за счет установления максимально низких цен. Стратегия действенна при минимальных затратах на производство. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек;

-стратегия  следования за лидером в отрасли  или на рынке  предполагает, что цена на товар устанавливается исходя, из цены, предлагаемой главным конкурентом. Чаще всего это ведущая фирма на рынке;

-нейтральная  стратегия ценообразования заключается в определении цены на товар на основе учета фактических издержек производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле

                             Ц = С+А+ Р (С+А)

С-издержки производства, А  – административные расходы и  расходы по реализации, Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли;

-стратегия   установления престижной цены. Устанавливаются высокие цены на высококачественные товары, обладающие уникальными свойствами;

-стратегия  скользящей цены. Цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса  и предложения на товар. Такая стратегия используется на товар массового потребления. Но для такой стратегии необходимо снизить издержки на производство, следить за повышением качества производства и помешать появлению конкурентов на рынке;

-стратегия  психологической цены, при которой покупатель покупает товар по цене чуть ниже круглой. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой с учетом затрат и издержек на производство. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли;

-стратегия  гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Данная стратегия эффективна при сильном колебании спроса и предложения в относительно короткие сроки. Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления;

-стратегия  преимущественной цены. Предусматривает определенное понижение цены на товары предприятия, которое  занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска  и экономии расходов по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту;

-стратегия установления цен на изделия, снятые с производства. В данном случае товар ориентирован на узкий круг потребителей. В таком случае цены на товары выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

      Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Выбор той или иной ценовой  стратегии зависит от сочетания  и взаимодействия ряда факторов, важнейшими из которых являются:

• издержки производства и величина предполагаемой прибыли;
• характеристики товара, его жизненный цикл;
• условия конкуренции;
• особенности организации товародвижения и др.

 

 

1.3 Методы ценообразования

Пройдя все указанные  этапы, фирма может приступить к  определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью  возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а  также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.

Рассмотрим наиболее часто  используемые методы ценообразования:

1. Метод «средние издержки  плюс прибыль». Заключается в  начислении наценки на себестоимость  товара.  Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли. Существует 2 способа расчета наценок:

 

 

 

 

 

 

 

 

Преимущества метода:

• производители всегда имеют больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, поэтому метод чрезвычайно прост для производителей;
• если данным методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Недостатки метода:

• не связан с текущим спросом;
• не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя преимущества и недостатки метода, можно определить границы его применения:

• при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой;
• при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы;
• при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;
• при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение;

2. Метод получения целевой  прибыли (метод безубыточности). В этом случае цена устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Данная методика основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 1).

С помощью данного метода можно дать ответ на следующие  вопросы:

• какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль;
• каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;
• если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, рабочей силы) и вынуждено сократить производство, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

Рис.1 График безубыточности для определения целевой цены товара

3.Установление цены на  основе «ощущаемой ценности»  товара. В данном методе затратные  ориентиры отходят на второй  план, уступая место восприятию  товара покупателем. Для формирования  в сознании покупателей представление  о ценности товара продавцы  используют неценовые приемы  воздействия: предоставление сервисного  обслуживания, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара. Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

4. Метод установления  цены на уровне текущих цен. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства. Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

5. Установление цены на  основе метода «запечатанного конверта». Используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее распространенный пример это участие фирм в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят из цен, предложенных конкурентами, а не собственными уровнем издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства. Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.