Анализ и оценка управления конкурентоспособностью предприятия ЗАО «Предиум ОНК»

3 Сбыт. Многие фирмы из области  высоких технологий имеют простые  процессы сбыта, отправляя свою  продукцию непосредственно ее  конечным потребителям. С другой  стороны, производители товаров  народного потребления имеют  очень сложные сети сбыта. Кроме  того, расфасовка и продвижение  товара, а также приспособление  к методам ведения бизнеса  у клиентов создают потребность  в создании каналов сбыта. До 50% затрат на произведенную продукцию  может приходиться на сложную  систему сбыта.

Оценка конкурентных возможностей различных объектов представляет очень  сложную работу, так как:

- во-первых, в конкурентных возможностях  фокусируются все показатели  качества и ресурсоемкости работы  всего персонала по всем стадиям  жизненного цикла объектов;

- во-вторых, в настоящее время  отсутствуют международные документы  (по аналогии со стандартизацией  других объектов) по оценке конкурентных  возможностей различных объектов;

- в-третьих, например, в России  техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы  на обеспечение конкурентных  возможностей различных объектов.

На наш взгляд, оценка конкурентных возможностей предприятия должна осуществляться по следующим этапам:

1 Анализ фактического состояния  предприятия, его ресурсной базы. В ходе анализа определяется  наличие ресурсов для обеспечения  конкурентных возможностей предприятия.

2 Оценка конкурентоспособности  предприятия, его продукции, на  основании которых определяются  сильные стороны деятельности  предприятия.

Система показателей оценки конкурентных возможностей предприятия должна строиться  по трем направлениям, согласно видам деятельности [19,c.480]:

- основная деятельность,

- инвестиционная деятельность,

- финансовая деятельность.

Кроме того, если по инвестиционной и  финансовой деятельностям оцениваются  конкурентные возможности в целом  по предприятию, то по основной деятельности – конкурентные возможности по каждому  товару и предприятию в целом (рис.1.1)

Таким образом, отправной точкой оценки конкурентных возможностей предприятия  является оценка его конкурентоспособности, в том числе конкурентоспособности  его товаров. Оценка конкурентных возможностей по товару или конкурентоспособности  товара должна осуществляться на основе измерения факторов конкурентоспособности: качества товара, его цены, затрат в  сфере потребления, качества сервиса. Эти факторы по анализируемому товару должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов  либо с нормативами.

Оценка конкурентных возможностей или конкурентоспособности предприятия  в целом может проводиться  несколькими методами, опирающимися одновременно на один или несколько  подходов.

1 Одним из таких подходов  может стать оценка конкурентоспособности  предприятия с позиций сравнительных  преимуществ. В ходе анализа  предприятие выявляет свои преимущества  над конкурентами, например, возможность  снижения издержек производства. Возможно рассмотрение достижения  определенной цели – объема  прибыли, нормы рентабельности, уровня  продаж, доли на рынке и т.д.

2 Самостоятельное направление  исследования конкурентоспособности  предприятия представляют методы, базирующиеся на теории равновесия  предприятия А. Маршалла и теории  факторов производства. Равновесие  предприятия – такое состояние,  когда у производителя не существует  стимулов для перехода в другое  состояние. В условиях равновесия  производителя каждый из факторов  производства рассматривается с  одинаковой и одновременно наибольшей  производительностью. При этом  у предприятия отсутствует и  дополнительная прибыль, обусловленная  действием того или иного из  факторов производства, а, следовательно,  нет стимулов для улучшения  использования того или иного  фактора. Возможность для увеличения  объемов производства или получения  дополнительной прибыли появляется  в том случае, когда какой-нибудь  фактор производства не используется  полностью или не обеспечивает  минимума издержек. Критерием конкурентоспособности  в рамках данной модели служит  наличие у предприятия таких  факторов производства (организационных,  технических, социальных и т.  п.), которые могут быть использованы  с лучшей, чем у конкурентов,  производительностью или эффективностью.

3 Оценка конкурентоспособности  предприятия, исходя из теории  эффективной конкуренции, представляет  собой разработку критерия для  признания имеющегося уровня  конкурентоспособности предприятия  достаточным или не достаточным  для поддержания высокой эффективности  хозяйственной деятельности. В рамках  этой теории существует два  основных подхода к определению  критерия эффективной конкуренции  (конкурентоспособности): структурный  – исходя из уровня монополизации  рынка (наличие барьеров и т.п.); функциональный – сравнение экономических  показателей деятельности предприятия  (рентабельности, использования мощностей,  объема выпуска продукции и  т. п.) с аналогичными показателями  конкурентов.

4 Оценка конкурентоспособности  на базе теории качества товара  предполагает оценку емкости  рынка и необходимых ему характеристик  товара.

5 Стратегия предприятия базируется  на двух группах показателей,  которые обеспечивают решение  главных задач: степень удовлетворения  потребителей товаром (доля на  рынке, ее динамика, объем реализации  и т. п.); эффективность производства (прибыль, рентабельность, производительность  труда и т. п.). Для получения  объективной картины необходимо  оценивать для предприятия степень  превосходства показателей первой  и второй группы от аналогичных  показателей конкурентов. Конкурентоспособность  предприятия можно определить  как относительную характеристику, отражающую отличия процесса  его развития от предприятий-конкурентов  как по степени удовлетворения  потребностей рынка, так и по  эффективности производственной  деятельности. Сравнительные показатели  необходимы и для стратегического  планирования деятельности предприятия,  так как позволяют определить  потенциальный объем производства  и диапазон цен, обеспечивающих  рентабельность производства, а  также способствуют выявлению  и устранению недостатков производственно-хозяйственной  деятельности.

6 Один из наиболее распространенных подходов к оценке и повышению конкурентоспособности товара связан с анализом и максимизацией эффективности его потребления. Определяется внутренняя структура суммарного полезного эффекта потребителя и его полезных затрат на приобретение и использование товара, которая может быть охарактеризована рядом параметров с указанием их абсолютных значений и значимости по весу в общей совокупности. Повышение конкурентоспособности товара обеспечивается путем выявления их изменения в необходимом направлении параметров, снижающих уровень конкурентоспособности [15, c.34]

Еще одним методом исследования конкурентного потенциала предприятия  является метод изучения корпоративного профиля [16, c.13].

Профиль – это сумма характеристик, благодаря которым предприятие  известно важной целевой группе потребителей. Источником построения корпоративного профиля может служить как  мнение потребителей, так и мнение специалистов, занимающихся планированием, разработкой и сбытом продукции. По вертикальной оси перечисляются  характеристики предприятий. По горизонтальной – число потребителей (клиентов), согласных с данной предприятию  характеристикой. Изучение профилей позволяет  сделать вывод, в чем одна фирма  превосходит другую, а в чем  уступает. Изучив мнение потребителей, специалисты могут разработать  стратегию изменения образа предприятия  в глазах целевых групп.

Оценить конкурентный потенциал предприятия  невозможно без учета финансовых критериев.  И. Липсиц, А. Нещадин, А. Эйкельпаш, ссылаясь на мировую практику финансового менеджмента, утверждают, что обеспечение конкурентных возможностей предприятия требует соблюдения трех условий: рентабельность использования  собственного капитала должна быть больше стоимости капитала фирмы (средневзвешенная); чистый доход от инвестиций должен превышать сумму инвестиций (с  учетом дисконтирования); рыночная стоимость  ценных бумаг должна превышать бухгалтерскую  оценку активов.

Для измерения рыночного потенциала предлагается использовать анализ зависимости  показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов: исчисления эластичности спроса по цене: чем больше неэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке; наблюдения за поведением продавца товара при ценообразовании: устанавливаются  ли цены на уровне выше конкурентного  и как долго их удается поддерживать на этом уровне.

Герчикова И.Н. [11, с.289] предлагает для оценки конкурентного потенциала воспользоваться следующими показателями:

1. Отношение стоимости реализованной  продукции к ее количеству  за текущий период. Увеличение  этого соотношения показывает, в  результате чего увеличились  продажи – повышения цен или  возрастания объема реализованной  продукции.

2. Отношение прибыли к общей  стоимости продаж. Рост этого  показателя свидетельствует о  повышении уровня конкурентоспособности  предприятия.

3. Отношение прибыли к общей  стоимости продаж и стоимости  нереализованной продукции. Этот  показатель характеризует уровень  спроса на продукцию предприятия  и затоваривание готовой продукцией.

Отношение общей стоимости продаж к стоимости материальных производственных запасов. Оно показывает, что произошло  либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Уменьшение этого показателя свидетельствует  о замедлении оборачиваемости запасов.

Отношение объема продаж к сумме  дебиторской задолженности. Этот показатель характеризует, какая доля реализованной  продукции поставлена покупателям  на основе коммерческого кредита. Его  снижение означает сокращение продаж в кредит.

Отношение величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Снижение этого  показателя, как правило, свидетельствует  о рациональном использовании средств, связанных со сбытом продукции.

Оценка конкурентоспособности  организации, по мнению Р.А. Фатхутдинова, должна осуществляться на основе четырех  групп показателей:

1) преимущества во внешней среде  (макросреда, инфраструктура региона,  микросреда);

2) преимущества во внутренней  среде (технологии, организация процессов,  ресурсы);

3) преимущества в качестве и  ресурсоемкости выпускаемых товаров,  новшеств (товары, новшества, услуги);

4) преимущества рынков (по объему  рынков, по количеству конкурентов,  по оперативности и надежности  финансовых операций, по безопасности  торговли).

Шальминова А.С. [23, с.107] для оценки конкурентных возможностей предприятия предлагает использовать:

- систему показателей эффективности  производственной деятельности  предприятия, финансового положения  предприятия,

- эффективность организации сбыта  и продвижения товара,

- конкурентоспособности товара,

- эффективность инновационного  проекта.

Интегральный показатель конкурентоспособности  автор получает методом теории желательности. Общий показатель конкурентоспособности  предприятия рассчитывается в виде средней геометрической взвешенной:

где а – коэффициенты весомости  показателей эффективности,

е – частные показатели эффективности  деятельности предприятия.

При равенстве коэффициентов весомости  формула преобразуется к виду простой средней геометрической:

Таким образом, на наш взгляд, конкурентные возможности предприятия – это  какие-то привлекательные направления  для приложения усилий предприятия, подкрепленные его конкурентоспособностью или обеспечивающие ее. Это способность  фирмы выдерживать конкуренцию  в сравнении с аналогичными объектами  на рынке. Оценка конкурентоспособности  позволяет выявить конкурентные возможности предприятия. Она должна проводиться по всем направлениям деятельности предприятия: основная деятельность, финансовая, инвестиционная.

 

1.3 Методы и  критерии оценки конкурентоспособности  предприятия.

Наряду с  теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности  в экономической литературе давно  обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно  констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции  на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности  идентичных товаров и услуг. Сложнее  дело обстоит с оценкой конкурентоспособности  предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались  и предпринимаются, универсальной  методики комплексной оценки конкурентоспособности  предприятия в настоящее время  нет.