Вертикальные соглашения. Плюсы и минусы

НИУ ВШЭ – Нижний Новгород

Факультет экономики

Кафедра экономической теории и  эконометрики

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По экономической  теории на тему

Вертикальные  соглашения. Плюсы и минусы.

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. 10 МЭ 1

Голубина А.В.

 

______________________

(подпись студента)

 

Научный руководитель:

Преподаватель Стулова Н.С.

 

 

 

г. Нижний Новгород

2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1.Экономическая теория вертикальных соглашений…………………..5

1.1.Понятие и классификация вертикальных соглашений…………………....5

1.2.Сравнительная эффективность вертикальных соглашений……….......12

1.3.Отрицательные стороны вертикальных соглашений. Неопределенность…………………………………………………………........18

Глава 2. Государственное  регулирование вертикальных соглашений в России………………………………………………………………………........21

2.1. Российское государственное регулирование вертикальных соглашений. Исторические аспекты. Абсолютные запреты на вертикальные соглашения…………….........................................................................................21

2.2. Современное российское антимонопольное регулирование вертикальных ограничений. ……………………………………………………………………27

Заключение……………………………………………………………………..31

Список используемой литературы…………………………………………..33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Вертикальные соглашения представляют собой несколько  труднообъяснимое отклонение от простого опосредованного  ценой обмена традиционных рынков. Долгое время проблема вертикальных соглашений, или вертикальных ограничений, как они были названы в экономической теории, была источником многочисленных дискуссий. В современных условиях проблема вертикальных соглашений носит актуальный характер. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Тема вертикальных соглашений, или вертикальных ограничений изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем данной тематики. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к этой теме  в современной науке и законодательстве, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Теоретическое значение изучения проблемы заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин, как уже было сказано ранее. Объектом данной курсовой работы является анализ применения вертикальных соглашений, их тщательное изучение. При этом предметом является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования. Целью курсовой работы является изучение данной темы  с точки зрения новейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике. В рамках достижения поставленной цели мной были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические  аспекты и выявить природу вертикальных соглашений;  
2. Раскрыть  актуальность проблемы в современных условиях;

3. Изложить возможности решения возникающих проблем;

4. Обозначить тенденции развития вертикальных соглашений в России и российском законодательстве; 

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2х глав, заключение и библиографический список. Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации. 
Глава первая раскрывает общие вопросы, раскрываются теоретические аспекты проблемы вертикальных соглашений, их положительных и отрицательных сторон. Глава вторая имеет практический характер и на основе отдельных данных делается анализ современного состояния, рассматривается система государственного регулирования Вертикальных ограничений, выявляются недостатки и преимущества системы. Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы работы "Вертикальные соглашения. Плюсы и минусы", круг вопросов и логическую схему ее построения. Источниками информации для написания работы по теме "Вертикальный контроль и вертикальные ограничения в переходной экономике" послужили базовая учебная литература, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике данной проблемы, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

Экономическая теория вертикальных соглашений

 

1.1Понятие и классификация вертикальных соглашений

 

Вертикально интегрированной называется фирма, которая включает в себя более одной стадии производства конечной продукции. Крупные компании в своей практике используют самые разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Так, компания Генри Форда в 1920-е гг. включала в структуру операций предприятия не только собственно сборку автомобилей, но и выработку энергии, литейное производство, выпуск резины. Сейчас таких громоздких производственных комплексов почти не осталось, поскольку это требует крупных инвестиций с длительным периодом окупаемости, а возможность извлечения стабильной прибыли становится неопределенной. В этом случае компании используют другие инструменты обеспечения совместной деятельности, чаще различного рода ограничения на деятельность других компаний.

Формы вертикального контроля весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например, назначая разные цены для потребителей с разной эластичностью, производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если такой информацией компания не обладает, то ей приходится искать другие методы установления контроля. Эти методы сводятся к применению вертикальных соглашений.

Вертикальные  соглашения (вертикальные ограничения, вертикальные ограничивающие контракты) представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии [1] .Тем не менее, неинтегрированная фирма так же в праве заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых, помимо цен, могут оговариваться вопросы особых условий поставки, особых условий реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и т. д. Такие типы контрактов тоже являются вертикальными соглашениями.

Различные вертикальные соглашения могут служить одной цели, а одно вертикальное ограничение – различным целям. Это усложняет анализ вертикальных соглашений, поскольку одно и то же условие в одном случае может привести к увеличению благосостояния, а в другом – к его снижению.

 Существует множество классификаций вертикальных соглашений. Тем не менее, из этого множества можно выделить наиболее распространенные способы классификации.

Вертикальные  соглашения могут классифицироваться по направлению применения  - «вперед» и «назад».

«Вперед» - ограничение, которое производитель налагает на своих дистрибьюторов. К примеру, производитель напитков предоставляет своим дистрибьюторам бесплатные холодильники для хранения (тем самым освобождая от расходов на оборудование), при этом, по условию контракта дистрибьютор не имеет права продавать продукцию конкурентной фирмы .

«Назад» - ограничение, связывающее ретейлеров со своими поставщиками. (Пример: поставщик обязуется поставлять товар по самой низкой цене)

Вертикальные  соглашения так же могут классифицироваться по используемым инструментам:

Они бывают «ценовые» или «неценовые».

«ценовые»:  resale price maintenance  (RPM), гарантия «лучшей цены» (т.е поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен)

«неценовые»:  исключающие условия, исключительные территории, количественные ограничения (минимальный или максимальный объем продаж), ограничения (требования) по ассортименту, связанные продажи и т.п.

Существует  классификация по статусу легальности и нелегальности (в т.ч. per se  и rule of reason)

  Per se– закон «по букве» (вне зависимости от  положительных или отрицательных эффектов вертикального ограничения, оно является незаконным. Примером такого вертикального ограничения является сговор о ценах.

  Rule of reason – правило взвешенного подхода, иными словами, вертикальное соглашение будет считаться нелегальным в том случае, если отрицательных последствий будет больше, чем положительных.

Практически каждый тип может стать объектом для своей теоретической модели. Поэтому существует парадоксальное количество моделей, которые были разработаны, исходя из разных школ теорий.

 Антимонопольное законодательство ищет возможность использовать некий универсальный принцип для контроля, что является невозможным, потому что последствия одного и того же вертикального соглашения  могут быть разными, как положительными, так и отрицательными. Из чего можно сделать вывод, что каждое вертикальное соглашение в каждом конкретном случае должно быть предметом особого анализа.

Несмотря на большое количество, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся вертикальные ограничения. К таким прежде всего относятся:

– поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание

розничных цен (resale price maintenance, RPM);

– договор франчайзинга (franchise agreement) - предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме;

– условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи (tying arrangements);

– исключительные территории (territorial restrictions), под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация».

   Многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. [2] Далее следует рассмотреть некоторые способы установления вертикального контроля.

   Поддержание цены при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (RPM) - это практика, с помощью которой производители стремятся контролировать цены, по которым их продукция перепродается дилерами и дистрибьюторами. Существует два варианта: когда розничная торговля представлена монополией и когда — совершенно конкурентным рынком.

   В первом случае результативность RPM связана с эффектом «двойной маржинализации». Производитель может установить цену перепродажи товара для розничного торговца на уровне цены вертикально интегрированной структуры из двух компаний (где цена выведена с учетом устранения двойной надбавки). В итоге прибыль такой структуры возрастет. Кроме того, одной из целей RPM является стремление производителя поощрять предоставление розничным торговцем большего количества услуг. При этом результаты вертикальной интеграции усиливаются по сравнению с тем, когда услуги не оказываются, поскольку они увеличивают спрос, но розничный торговец несет издержки по оказанию услуг. При отсутствии RPM розничный торговец не учитывает дополнительную прибыль производителя, связанную с ростом предоставления услуг. Наценка производителя сокращает маржинальную прибыль розничного торговца, и последний при каждой розничной цене оказывает меньший объем услуг, в итоге снижается спрос. Однако в результате устранения «двойной маржинализации» происходит одновременный рост прибыли и сокращение цены продукта вертикально интегрированной структуры.

Во втором случае – на совершенно конкурентом  рынке -  целью использования активной фирмой RPM для розничной торговли является стимулирование сбыта. Розничные торговцы продают продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации, и у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг. Но рост услуг увеличивает спрос, а в повышении спроса заинтересован производитель. Тогда производитель может установить цену Р₂, превышающую существовавшую цену Р_у . Однако теперь установленный минимум продажной цены выше, чем был раньше. Часть потребителей, приобретавших товар в диапазоне цен от Р_х до P_v , будут вынуждены покинуть рынок. Но при этом появятся новые потребители, которые смогут приобрести товар по более высоким ценам, поскольку они заинтересованы в получении услуг. Подводя итоги, необходимо отметить, что если спрос увеличится в такой степени, что выигрыш новых потребителей покроет потери покинувших рынок покупателей, то воздействие на благосостояние признается позитивным, если меньше — негативным.

Примером  вертикального контроля может выступать  ограничительный франчайзинг. Многие источники утверждают, что франчайзинг является особой формой вертикальных ограничений.

 Франчайзинг — это способ совместных действий партнеров на договорной (контрактной) основе, связанных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы — владельца технологии и товарного знака (франчайзер) в производстве и сбыте продукции своего партнера (франчайзи). [3] Очень часто франчайзер оказывает помощь партнерам при выборе сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети, проведении рекламной кампании и обучении персонала. За счет того, что франчайзер ограничивает количество дилеров своей сети на определенной территории, среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки. Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижению товара. Анализ эффективности франчайзинга для потребителя равнозначен анализу RPM, т.е. в результате установления более высокой ценовой надбавки часть прежних потребителей, которые не могут теперь оплачивать товар, покинут рынок, а их сменят те, кто готов покупать товар по более высокой цене.[4] Если последних окажется больше, то потребители будут в выигрыше.

Франчайзинг как форма вертикального контроля способствует получению структурой «производитель плюс розничный торговец»  большей прибыли. Рассотрим данное утверждение подробнее. Сначала обратимся к цене на промежуточный товар. Производитель-монополист назначает для розничного продавца на этот товар цену, равную предельным издержкам производства промежуточного товара (р_п = с_п). В результате вертикального контроля отрасль за единицу ресурса платит с_п и, как это было показано ранее при анализе «двойной маржинализации», снижается цена конечного товара и возрастает количество произведенной продукции. Розничный торговец покупает продукцию по цене, равной издержкам производства с_п, и реализует ее со своей монопольной надбавкой, в этом случае он получает прибыль П_икг. Однако монополист-производитель на предшествующей стадии может изъять ее в виде франшизы (А), которая составит А = П_И|ГГ. Таким образом, розничный торговец покупает продукт по цене, равной его предельным издержкам, и отчисляет плату за франшизу, поэтому его совокупная плата франчайзеру равна двойному тарифу: Т = А + pq. Таким образом, производитель может изъять весь излишек розничного продавца, а мы имеем свидетельство нелинейного вертикального ограничения.