Сущность рекламы и её влияния на экономику

     Но ни в одном  из исследований не было доказано, что можно предотвратить циклический  спад производства исключительно  рекламной активностью.

     Следовательно, можно  сделать вывод о том, что  в период подъема реклама работает  на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора, но на сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не поддается оценке.

 

Положительные и отрицательные стороны воздействия рекламы можно представить в таблице:        
Таблица 1. Роль рекламы в условиях рынка.

Положительные стороны  рекламы	Отрицательные стороны  рекламы
Влияние на экономику
Способствует росту  экономики, капиталовложений и числа  рабочих мест.  Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию.	Расточительность приводит к истощению ресурсов.  Ведет к монополизации.  Создает неценовую конкуренцию.
Влияние на промышленность
Расширяет рынки для  новых товаров. Поддерживает конкуренцию  между фирмами.	Создает барьеры для  выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию  между фирмами.
Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений  пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга	Приводит к росту  издержек и цен. Обеспечивает получение  сверхприбыли.
Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения  уровня жизни.	Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет «раздувания» мелких различий.

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Реклама  в условиях несовершенной конкуренции.

      Реклама  является неотъемлемым условием  успешной конкуренции. С одной  стороны, она содержит в себе  определенную информацию, а с  другой - служит ориентиром для потребителей. Было бы ошибкой полагаться лишь на способность потребителя при выборе товара судить о нем по внешнему виду.

    Реклама не  дает рынку застаиваться. Ведь  только с помощью рекламы новый  производитель может получить  доступ на уже сформировавшийся рынок. Реклама способствует конкуренции, обеспечивает доступ на рынок новых производителей, оживляя и расширяя сам рынок товаров и услуг.

     Конкуренция  - это не просто экономическая  категория, она входит в число  основных человеческих потребностей. Многочисленные социологические исследования показали, что наибольшее удовлетворение при достижении успеха или определенных целей человек испытывает не в условиях «свободы от погони за успехом», но при победе над соперниками. Как нельзя исключить конкуренцию из повседневной жизни человека без ущерба для его личности, так нельзя исключить конкуренцию и из экономики без ущерба для последней.

      Конкуренция  и реклама не могут существовать  друг без друга. Занимаются  рекламой и такие государственные институты и организации, как политические партии, профсоюзы, религиозные объединения, армия и даже само государство.

    Без рекламы  не могут обойтись и различные  экономические системы, по крайней  мере, тогда, когда они уже преодолели  этап удовлетворения примитивных жизненных потребностей, т. е. тогда, когда появляются товары и услуги сверх «жизненно необходимого» уровня.

Роль рекламы  на рынках с монополистической конкуренцией.

Рынки монополистической  конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых. Многих потребителей смогли убедить, что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурентной продукции. Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем при помощи понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях. Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе. В условиях совершенной конкуренции нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна. Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей. При этом крайне важно, чтобы реклама была эффективна, т.е. издержки на ее осуществление должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить. 

Роль рекламы при олигополиии.

     Выдающаяся черта олигополии — «немногочисленность».

Когда относительно малое число  фирм господствует на рынках товаров  и услуг, отрасль является олигополистической». Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству операторов в ту или иную отрасль. Одним из таких барьеров являются огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса.

      Олигополистические черты приобретают и отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию. Медиа-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.

Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать:

1.В качестве барьера для вхождения  в отрасль; 

2.Как источник существования  олигополистических отраслей с  элементами монополии; 
3.В качестве экономического инструмента в контексте «теории  общественного выбора».

   На олигополистических рынках  отдельные фирмы учитывают возможную  реакцию своих конкурентов до  того, как начинают рекламу и  предпринимают другие расходы  по продвижению товара на рынок.  Олигополистическая фирма может  существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные  рекламные кампании. 
      Если фирмы не начинают рекламные кампании, то их прибыли не изменяются. Однако, если обе фирмы стремятся избежать наихудшего исхода, они обе предпочитают рекламировать свой товар, обе стремятся к получению прибыли, и обе в итоге имеют потери. Это происходит потому, что каждая выбирает стратегию с наименьшими потерями. Если бы они договорились не рекламировать, то они получили бы большие прибыли. 
        Есть также доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осуществляется в больших масштабах, чем это необходимо для максимизации прибыли. Часто реклама  конкурирующих  фирм ведет только к повышению издержек, не увеличивая при этом сбыт продукции, т.к. соперничающие фирмы сводят рекламные кампании друг друга на нет.      Другие исследования показали, что реклама способствует  повышению прибыли. Они указывают на то, что чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасли, тем выше отраслевая норма прибыли. А т.к. более высокие нормы прибыли  указывают на наличие монопольной власти, то это подразумевает, что реклама ведет к большему контролю за ценой. Неясно, однако, обусловливают ли более высокие  рекламные расходы более высокие прибыли или более высокие прибыли  вызывают большие расходы на рекламу.

2.3 Анализ рекламного рынка России в условиях кризиса.

     Финансовый  кризис продолжает волновать  инвесторов и потребителей, причем его последствия  ощущаются уже не только на Западе, но и в России. В связи с этим международное агентство ZenithOptimedia скорректировало прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008-2010 гг.

И понизило их по всем традиционным медиа:  -«Мы предполагаем, что в 2009 году объем российского рекламного рынка увеличится максимум на 22%, а не на 25%, как предполагалось в предыдущем прогнозе.

Однако, несмотря на то, что  рост расходов на рекламу в России все-таки теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких.

Объем рекламы  в средствах ее распространения  

(млн. рублей)

	2006	2007	2008	2009	2010
Телевидение	85,900	112,500	142,900	175,500	209,700
Печатные СМИ	44,600	51,900	59,000	65,400	72,100
Радио	12,500	15,700	18,000	20,200	22,400
Наружная реклама	33,100	40,400	46,500	52,500	57,500
Интернет	2,900	5,800	10,150	16,100	25,200
Прочие носители	1,800	2,400	3,100	3,850	4,750
ИТОГО	180,800	228,700	279,650	333,550	391,650

 

 Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

	2006	2007	2008	2009	2010
Телевидение	30.0%	31.0%	27.0%	22.8%	19.5%
Печатные СМИ	13.0%	16.4%	13.7%	10.8%	10.2%
Радио	47.1%	25.6%	14.6%	12.2%	10.9%
Наружная реклама	25.0%	22.1%	15.1%	12.9%	9.5%
Интернет	60.0%	100.0%	75.0%	58.6%	56.5%
Прочие носители	44.0%	33.3%	29.2%	24.2%	23.4%
ИТОГО	27.1%	26.5%	22.3%	19.3%	17.4%

     Для снижения темпов развития рынка есть и объективная причина  -  отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития будет снижаться год за годом. Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается интернет. По нашим оценкам, к концу 2009 года расходы на рекламу в этом медиа увеличатся на 80%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями.

 

      Сам по себе банковский кризис не окажет значительного влияния на сокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляют не более 4% от глобального пирога. Однако опасения потребителей за свое будущее и неуверенность в  завтрашнем дне подтолкнут их к экономии, да и компании одновременно с этим тщательно пересмотрят свои бюджеты с целью сократить свои издержки.

       В этом году Zenith Optimedia и Business Week провели в США совместное исследование с целью выяснить, как подобный спад может отразиться на структурировании расходов  американского потребителя. На вопрос «какие траты вы сократили бы в первую очередь» 56% ответили «предметы роскоши», 50% - «путешествия» и 39% - «развлечения». Именно эти категории войдут в группу риска, если обеспокоенные потребители решат потуже затянуть пояса, и именно их рекламным бюджетам придется тяжелее всего. Что касается товаров для дома, одежды и прочих предметов первой необходимости, расходы по этим статьям готовы сократить 23%, 15% и 6% потребителей соответственно. И хотя модель потребительских расходов варьируется от рынка к рынку, сокращения рекламных бюджетов грозят прежде всего тем компаниям, без чьих товаров или услуг потребитель в силах обойтись.

      В отличие от прошлых периодов, увенчавшихся рекламными спадами, рекламодатели за последние годы не стремились наращивать рекламные бюджеты темпами, опережающими рост экономики. В годы перед спадами 1990 и 2000 гг. расходы на рекламу существенно обгоняли экономический рост - их доля от ВВП росла, достигнув 1.07% и 1.05% в 1990 и 2000 гг. соответственно. Таким образом, когда рост экономики замедлился, рекламному рынку пришлось смириться с резкими корректировками собственных ожиданий. Заметим, что в последние годы расходам на рекламу удавалось идти более-менее вровень с экономическим ростом, удерживаясь в пределах 0.92% - 0.93% от ВВП. Мы ожидаем, что рост мирового рекламного бюджета в 2009 и 20010 гг. замедлится, но сокращения не произойдет.

       В период, когда рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, интернет обладает серьезным преимуществом перед традиционными медиа - эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому, мы предполагаем, что с 2007 по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год, и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8.6% в 2007-м до 13.8% в 2010.