Роль ценообразования в маркетинге

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену них более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. [14]

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок принимает эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.

1.3 Рыночная корректировка цен

Существует четыре основные типа рынков, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию. [6]

Характерные черты основных моделей рынка.

Совершенная (чистая) конкуренция – это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются:

1) Очень  большое число независимо действующих  продавцов, обычно предлагающих  свою продукцию на высоко организованном  рынке. Примером служат фондовая  биржа и рынок иностранных  валют;

2) Стандартизированная  продукция. Конкурирующие фирмы  производят стандартизированную, или  однородную продукцию. При данной  цене потребителю безразлично, у  какого продавца покупать продукт. На конкурентном рынке продукты  фирм B, C, D  и так далее, рассматриваются потребителем как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта;

3) «Соглашающийся  с ценой». На чисто конкурентном  рынке  отдельные фирмы осуществляют  незначительный контроль над  ценой продукции.

4) Свободное вступление и выход  из отрасли. Новые фирмы  могут  свободно входить, а существующие  фирмы – свободно покидать  чисто конкурентные отрасли. В  частности, не существует никаких  серьезных препятствий – законодательных, технологических, финансовых и других, - которые могли бы помешать  возникновению новых фирм и  сбыту их продукции на конкурентных  рынках. [9]

В условиях рынка чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Конкретная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, она может только приспосабливаться к ней.

Задачи ценообразования на рынке чистой конкуренции:

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

• Максимизация прибыли.

В краткосрочном периоде производственные мощности конкурентной фирмы фиксированы, и она может максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), лишь изменяя количество используемых переменных ресурсов (материалов, труда и т.п.). Ее экономическая прибыль определяется как разница между валовым доходом и общими издержками.

1. Определение спроса на рынке  чистой конкуренции.

Следует отметить, что кривая спроса на продукт отдельного конкурентного производителя совершенно эластична. Если один-единственный производитель увеличивает или сокращает выпуск продукции при неизменных объемах производства у всех конкурирующих фирм, это не оказывает существенного влияния на рынок.  Следовательно, кривая спроса на продукт конкурентной фирмы совершенно эластична по отношению к рыночной цене.

2.Анализ цен и товаров конкурентов  на рынке чистой конкуренции.

Т.к. ни одна фирма в отрасли не в состоянии воздействовать на рыночную цену, а товар аналогичен товару конкурента, цена будет равна предельному доходу.

3.  Выбор метода ценообразования  на рынке чистой конкуренции.

Данному типу рынка подойдут стратегии ценообразования, в основу которых входит расчет цены на основании переменных издержек которые понесет фирма в процессе производства. Это будут: Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»; Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. [8]

4.Установление окончательной цены  на рынке чистой конкуренции.

Конкурентный производитель не имеет собственной ценовой политики, то есть возможности регулировать цену. Он скорее может лишь приспосабливаться к рыночной цене, которую вынужден рассматривать как заданную величину, определяемую рынком. Конкурентный продавец выступает в роли принимающего цену, а не того, кто формирует цены.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне.

Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;
• дифференциация товаров;
• легкость проникновения на рынок.

Задачи ценообразования на рынке монополистической конкуренции:

• Обеспечение существования фирмы на рынках

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей различных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.

• Максимизация прибыли

Фирма будет максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), соизмеряя предельные издержки с предельным доходом. При этом производя тот объем продукции, что назначенная цена позволяет получить экономическую прибыль. Но при менее благоприятной ситуации со спросом на продукцию фирмы она может получить и убыток в краткосрочном периоде.

• Оптимальное увеличение сбыта

Добиваясь лидерства, фирма должна начать с максимального снижения цен на свою продукцию и завоевания большей доли рынка. Данная стратегия является рискованной т.к. на рынке продается дифференцированный продукт и, снижая цену, фирме для обеспечения прибыли придется снизить издержки тем самым, сняв с товара часть идущих вместе с ним дополнительных услуг.

• “Снятие сливок''

Некоторые фирмы могут выпускать продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести конкурентам. Например, фирма имеет патент, который дает ей преимущество над соперником. Такие фирмы могут получать дополнительную прибыль и увеличивать объемы сбыта.

• Лидерство в качестве.

Фирме придется учитывать, что существенно возрастут ее издержки и придется повысить цену на свой продукт. При большом количестве конкурентов необходимо найти тот сегмент рынка, который окажется потребителем продукции по данной цене.

1. Определение спроса на рынке  монополистической конкуренции.

     Кривая спроса, с которой сталкивается  продавец в условиях монополистической  конкуренции, является эластичной, но лишь до определенного предела. Степень эластичности кривой  спроса фирмы в условиях монополистической  конкуренции зависит от числа  конкурентов и степени дифференциации  продукта. Чем больше число конкурентов  и слабее дифференциация, тем  больше эластичность кривой спроса  каждого продавца, то есть тем  ближе ситуация к условиям  чистой конкуренции.

2. Анализ цен и товаров конкурентов  на рынке монополистической конкуренции.

     В условиях рынка монополистической  конкуренции фирме приходится  использовать в ценообразовании  сведения о ценах конкурента. При этом уделяется внимание  качеству продукции и сопутствующим  ей услугам.

    3. Выбор метода  ценообразования  на рынке монополистической конкуренции.

     При монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии  ценообразования:

1) Установление  цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию  потребителям  в разных частях  страны по разным ценам. При  чем для этого используются  разные варианты определения  цены.

2) Стратегия  ФОБ означает, что фирма продает  продукцию в месте ее производства  и передает транспортным организациям  на условиях франко-вагон. После  этого вся ответственность и  права на товар переходят к  покупателю, который оплачивает  транспортной фирме все расходы  по перевозке от места производства  продукции к месту назначения.

3) Стратегия  единой цены является полной  противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается  в том, что фирма устанавливает  единую цену за свою продукцию  с включением в нее транспортных  расходов по доставке товара  независимо от места положения  покупателя. Причем транспортные  расходы рассчитываются как единая  величина. Эта цена особенно выгодна  тем покупателям, которые удалены  от места производства продукции, а фактические транспортные расходы  в данном случае значительно  превышают средние. [5]

4) Стратегия  зональных цен заключается в  установлении разных цен для  различных зон в зависимости  от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной  зоне, платят одну и туже цену. По мере удаленности от зоны  цена возрастает.

5) Политика  базисных пунктов применяется, когда  фирма устанавливает в нескольких  географических пунктах базисные  цены на одну и туже продукцию  исходя из местных издержек  производства и цен данного  рынка. Фактические цены продажи  рассчитываются путем прибавления  к цене ближайшего от заказчика  базисного пункта транспортных  расходов по доставке товара.

6) Стратегия  цен «выше номинала» может  быть использована, когда покупательский  спрос сильно дифференцирован. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории  «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются  обычные товары, реализуемые по  пониженным ценам. Эта стратегия  требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены  сверхприбылью к производству  товаров «люкс».

7) Стратегия цен на дополняющие  товары является рекламным мероприятием  для завлечения покупателей. В  этом случае фирма предлагает  в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно  низкой цене, целый набор дополняющих  изделий. У нас, как правило, фирма  рекламирует упрощенную дешевую  модель изделия с целью заинтересовать  покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства  приобретаются с дополняющими  устройствами, потребитель останавливается  на покупке оснащенного дополнительными  изделиями товара.