Отраслевая специфика ценообразования (предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты)

В-пятых, организация, действующая в сфере  услуг, должна учитывать наличие  большого количества взаимозаменяемых услуг и проводить соответствующую  ценовую стратегию и сегментацию  рынка.

И, наконец, в процессе ценообразования следует  учитывать, что услуги характеризуются  высокой общественной значимостью, а также обладают существенными  и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних  эффектов, т.е. не отражённой в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования услуги, но и на структуру цены.

Цены  на услуги рассчитываются следующим  образом:

• цены на единицу потребляемой услуги;
• интегральных (агрегатных) цен, представляющих собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги;
• комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг;
• цен, построенных по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определённого периода времени без ограничения объёма;
• цен, определяемых по принципу «all included» («всё включено»). В этом случае как производителю, так и потребителю услуги заранее не известны объём и структура её потребления, а уровень цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объёма потребностей, которые могут быть удовлетворены.

Все действующие  в РФ цены представляют собой систему.

Система цен – единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих  и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

Цены, действующие  в сфере услуг, могут быть сгруппированы  по определённым критериям (табл. 3.2).

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.2

Классификация цен на услуги

Критерии  классификации	Виды цен	Область применения
По степени государственного регулирования	Свободные	Бытовое обслуживание, платная медицина, туристско-экскурсионное обслуживание, театрально-зрелищные организации, консалтинговые и аудиторские компании и т.п.
	Регулируемые	Жилищно-коммунальное хозяйство; городской  транспорт; система обязательного  медицинского страхования; организации, оказывающие ритуальные услуги
По способу установления	Твёрдые, уровень которых не меняется в процессе оказания услуги	Туристско-экскурсионное обслуживание, некоторые виды бытовых услуг (парикмахерские услуги), театрально-зрелищные организации  и др.
	Подвижные, уровень которых может  измениться в процессе оказания услуги	Услуги по ремонту жилья, некоторые  сложные медицинские услуги (операции, лечение заболеваний, отягощённых  сопутствующими болезнями)
По способу фиксации	Контрактные	Большинство видов услуг
	Цены торгов: а) тендерные; б) аукционные	1. Услуги по содержанию домов  придомовой территории, обслуживанию  лифтов, в том случае, если они  оказываются на конкурсной основе. 2. Интернет-аукционы на авиабилеты, билеты на некоторые фестивали,  театральные представления и  т.д.
По времени действия	Постоянные, срок действия которых заранее  не установлен	Виды услуг, спрос на которые не чётко дифференцирован по времени  или сезону
	Временные цены: а) сезонные; б) цены, устанавливаемые на определённый период времени	1. Туристско-экскурсионное обслуживание, театрально-зрелищные организации  (в разные дни недели, в разное  время суток цены различны). 2. Премьерные спектакли, показы, вернисажи
По способу получения информации об их уровне	Публикуемые в каталогах, прейскурантах	Большинство видов услуг
	Расчётные	Сложные индивидуальные виды услуг (индивидуальные туры)

 

Структура цены услуги зависит от влияния особенностей рынка, на котором она предоставляется. Она характеризуется, прежде всего:

• уровнем конкуренции. Так, на рынке массовых видов услуг, по которым существует большая конкуренция, организации весьма ограничены в своих действиях по установлению цены и она может характеризоваться незначительной долей прибыли. В том же случае, если фирма имеет возможность проводить стратегию высоких цен или занимает монопольное положение в предоставлении той или иной услуги, доля прибыли может резко увеличиться;
• характером зависимости цены и объёма спроса. В отраслях сферы услуг чрезвычайно велика эластичность спроса по цене и по доходу, что фактически «задаёт» границы приемлемой доли прибыли в цене услуги. Эластичность спроса по цене служит фактором оптимизации соотношения цены, объёма реализованных услуг и размера прибыли организации. При неизменных издержках производства и распределения услуг доля прибыли в цене услуги зависит от результатов оптимизации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Ценовая политика и стратегия предприятий в сфере услуг

Ценовая политика предприятий, в том числе  и сферы услуг, – важнейшая  часть её общехозяйственной политики, обеспечивающей адаптацию предприятия  к экономическим условиям. В рамках ценовой политики предприятий сферы  услуг выделяются:

- политика уровня цены (на ассортиментную группу услуг в целом),

- политика введения цены (на новую услугу данной группы),

- политика дифференциации цены (по сегментам рынка, времени суток и дням недели, сезонам года и др.).

Анализ  особенностей развития процессов ценообразования  в современных условиях хозяйствования показал, что в качестве важнейших  вопросов в области ценообразования  можно выделить:

• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и предоставляемой услуги;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных предприятием, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учётом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему  ценовых рыночных стратегий. Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьёзном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения её конкурентоспособности.

В практике современного ценообразования используется разветвлённая система ценовых  стратегий:

• стратегии дифференцированного ценообразования;
• стратегии конкурентного ценообразования;
• стратегии ассортиментного ценообразования.

В реальных условиях существования конкурентного  рынка большинство потребителей не имеют полной информации об уровне цен на интересующий их вид услуг. Вследствие этого у производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя стратегии «проникновения на рынок», разновидностей дифференцированного  и ассортиментного ценообразования.

Ценовые стратегии можно классифицировать по различным признакам:

1. по наличию разных групп потребителей услуг фирмы, что обусловливает использование ценовой дискриминации всех видов.

2. По  особенностям и характеру поведения  потребителей, что обусловливает  применение:

1) стратегии  скидок, широко используемых в  рамках основных ценовых стратегий:

• стратегии «случайной скидки», где покупатели по-разному оценивают своё свободное время и необходимость получения данной услуги. Одни, менее чувствительные к уровню цены, могут выбрать первый попавшийся вариант получения нужной им услуги, другие же будут долго искать наиболее устраивающее их сочетание цены и качества услуги. При проведении этой стратегии предприятию следует назначить высокую цену на свою услугу в расчёте на неинформированного потребителя и периодически её снижать, привлекая остальных, или реализовывать услугу по переменным ценам. Вариантом такой стратегии являются купоны, дающие право на получение услуги по цене со скидкой;
• стратегии «периодической скидки», заключающейся в широком применении сезонных цен или цен, устанавливаемых на определённый период времени, в связи с меняющимся во времени (по сезонам, дням недели, времени суток) характером спроса на услуги;

2) стратегии  «имидж-ценообразования», суть которой  заключается в том, что предприятие  использует доверие покупателей  к соотношению цена/качество на  услуги данной фирмы. Так, установление  предприятием относительно низкой цены на услугу хорошего качества приведёт к тому, что впоследствии реализация однотипной услуги по более высокой цене будет воспринята потребителем как знак того, что её качество находится на более высоком уровне. Так как до получения услуги её реальное качество определить невозможно, такая стратегия может заметно увеличить объём спроса и повысить доходность фирмы.

3. По  наличию определённого набора  взаимосвязанных услуг.

На целый  ряд услуг применяются так  называемые комплексные или агрегатные (интегральные) цены. Это создаёт  возможность широкого использования  принципов ассортиментного ценообразования  при формировании цен. Они реализуются  в следующих ценовых стратегиях:

• стратегии «убыточного лидера», в соответствии с которой для привлечения потребителей к какой-нибудь услуге из предлагаемых организацией (часто новой) устанавливается относительно низкая цена, которая впоследствии, скорее всего, будет увеличена (широко применяется в рамках стратегии «проникновения на рынок»);
• стратегии «ценообразования с приманкой», при которой низкая цена на основную услугу сопровождается высокими ценами на сопутствующие услуги, потребность в которых появится позже;
• стратегии «двухсоставной», или «двухчастной», цены, в соответствии с которой цена услуги делится на две части – фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги);
• стратегии «двухчастного» тарифа «с искажением», при котором потребитель, уплатив входную плату, приобретает право на получение определённого количества единиц услуги бесплатно, т.е. отсутствует плата за использование. Такое «искажение» позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей. В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счёт высокой платы за использование.

Очевидно, что в зависимости от вида рыночной структуры предприятия сферы  услуг применяют различные ценовые  стратегии, однако при формировании любой ценовой стратегии целесообразно  соблюдение следующих общепринятых этапов:

1. Сбор  исходной информации (оценка затрат; уточнение финансовых целей предприятия;  определение потенциальных покупателей;  уточнение маркетинговой стратегии;  определение потенциальных конкурентов).

2. Стратегический  анализ (финансовый анализ; сегментный  анализ рынка; анализ конкуренции;  оценка внешних факторов; оценка  роли государственного регулирования).

3. Подготовка  проекта ценовой стратегии предприятия  сферы услуг.

Формирование  цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. Причём максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств услуги (редкость, престижность, дефицитность, особый уровень качества), минимально возможная – уровнем затрат на её производство; цены услуг фирм – конкурентов и услуг – субститутов характеризуют средний уровень возможной цены.

Поэтапная разработка цен в сфере услуг  может быть представлена в виде следующего алгоритма:

- калькуляция издержек;

- анализ рыночных цен;

- установление рыночных пределов (верхнего и нижнего) на основе спроса и издержек;

- оценка возможного объёма реализации (на основе ценовых пределов);

- расчёт вариантов цены с учётом различных ценовых стратегий.

Наиболее  распространёнными методами ценообразования, позволяющими небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации, являются:

• на основе издержек производства;
• с ориентацией на спрос (или на ценность услуги для потребителей);
• с ориентацией на конкуренцию (или на текущий уровень цен);
• с ориентацией на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Дадим краткую  характеристику перечисленным методам  ценообразования. Так, суть метода ценообразования  на основе издержек заключается в  том, что цена формируется на основе как полных, так и переменных затрат. Во втором случае твёрдая надбавка должна учитывать покрытие постоянных затрат и необходимость получения  определённого уровня прибыли после  этого. В сфере услуг эта надбавка обычно определяется по отношению к  доходу от продаж или к текущим  инвестициям. Однако определение цен  на основе переменных издержек в сфере  услуг затруднено, так как доля постоянных затрат в составе себестоимости  услуги может превышать 50 %. В этом случае опора при установлении цены только на переменные издержки может  не позволить достаточно полно определить затраты на оказание данной услуги, что не даст возможность принять  правильное управленческое решение.

Основным  методом ценообразования на основе спроса является субъективная оценка ценности услуги потребителем, которая  зависит от ряда факторов: получаемой им полезности от данной услуги, возникновения  дополнительных психологических преимуществ, наличие сопутствующих услуг. Применение этого метода требует, чтобы потребитель  мог определить ценность данной услуги по сравнению с другими аналогичными и на этой основе сформировать свои предпочтения по уровню цены. Конечная цена устанавливается таким образом, чтобы потребитель получал некоторую  выгоду от потребления данной услуги по сравнению с альтернативой.

Однако  практическая реализация этого принципа наталкивается на ряд трудностей, обусловленных тем, что большинство  услуг имеет индивидуальный характер, и, следовательно, отсутствует возможность  прямого сравнения с заменителями. В этом случае потребитель не может  дать точную оценку данной услуги в  сравнении с аналогичными услугами других фирм и, следовательно, определить цену.