Общая характеристика цен и ценообразования

Существует несколько  методик расчета цены.

а) Наиболее распространенной является методика расчета цены на основе издержек (метод полных издержек), заключающаяся  в начислении наценки на себестоимость  товара. Преимущество указанного метода определения цены состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет и  недостатки. Во-первых, калькуляция  издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.

б) Метод дохода на капитал. Метод  основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Преимущество этого метода заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов.

в) Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. При  расчете цен по этому методу затратные  ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продавцом могут быть использованы методы неценового воздействия: предоставления сервисного обслуживания, особые гарантии покупателям.

г) Метод установления цен с ориентацией на конкуренцию. Этот метод применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. При этом цена устанавливается чуть выше (если товар наделен новым свойством) или чуть ниже действующих цен конкурентов. Цена может меняться в зависимости от «жизненного цикла» товара (стадия внедрения, роста, зрелости или спада).¹

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях. [56]

В соответствии с методическими рекомендациями министерства экономического развития и торговли РФ (приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукции.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. [3]

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

-цены, которые  могут обеспечить реализацию  продукции;

-объемы реализации  этой продукции, возможные при  этих ценах;

-объемы производства  этой продукции, которые необходимы  при таких объемах реализации;

-средние затраты,  которые соответствуют этим объемам производства;

-рентабельность  продукции к затратам и активам  предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

-восстановить  или улучшить позицию предприятия  на конкурентном рынке этого  вида продукции (внутреннем или  внешнем);

-увеличить чистую  прибыль предприятия.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

-проникновение  на новый рынок продукции;

-развитие рынка  продукции, выпускаемой предприятием;

-сегментация  рынка продукции (то есть выделение  из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

-разработка  новых видов продукции или  модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

1.3. Цели ценовой политики

Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль отдельные предприятия пытаются продать товар как можно, дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные варианты цен вой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования. [28]

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом предприятия. [30]

Предприятие разрабатывает ценовую политику исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие.

-обеспечение  дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

-максимизация  прибыли, обеспечение рентабельности. Постановка этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

-цель, преследующая  удержание рынка, предполагает  сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

-обеспечение  максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе — к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

А) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);

Б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска;

В) если другие участники рынка также не начнут, снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели — долгосрочной максимизации прибыли. [8]

Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и

методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. Внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

В каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

По каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

На каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

Как распределить во времени определенные ценовые изменения;

Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.[21]

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, цена – это сложная  экономическая категория, связанная  практически со всеми элементами экономических отношений в обществе. Наиболее остро проблема ценообразования встала после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования свободному рынку. В настоящее время существует ряд ошибок в разработке ценообразования именно из-за наследия плановой экономики, когда цены определялись директивно, централизованно или только на основе издержек, а также из-за недостаточных знаний руководителей маркетинга.

 Предприятия решают  проблему ценообразования путем  выбора методики расчета цен,  надеясь, что избранный метод  позволит правильно рассчитать цену товара. Наиболее распространенным методом ценообразования является затратный, так как он наиболее прост и не требует громоздких расчетов. Но в условиях рыночной экономики затратный метод не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования. Это объясняется тем, что при установлении цены предприятие ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности относительно спроса на товары или услуги и цен конкурентов, - ведь конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены.

Проанализировав основные методы расчета окончательной цены товара (затратные методы, рыночные методы), можно сделать вывод, что пользоваться одним только затратным методом в условиях рыночной экономики фирме не следует. При постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре лучше всего воспользоваться сочетанием всех рассмотренных подходов, так как именно их сочетание учитывает большинство факторов, влияющих на процесс ценообразования, и позволяет эффективнее добиваться поставленных фирмой целей.

 

Библиографический список

 

2. Бутакова М.М. Конспект лекций и тексты для чтения «Ценообразование в рыночной экономике»
3. Бобылев Ю.Н. Реформирование налогообложения минерально сырьевого сектора М.: 2004
4. Воронова Н.А. Курс лекций для студентов Барнаул 2004
5. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995
6. Анатолий Голомолзин: монополии нефтяных рынков Нефтегазовая Вертикаль" №1/2008 год
7. Лукин В.Б. Ценообразование: Учебное пособие М.: МГУП, 2004. 183 с. 300 экз..Б.
8. Макарова М. С. Цены и ценообразование. Политика цен в общей стратегии компании. – Омск, 1996.
9. Методика расчета внутрихозяйственных и внутрифирменных цен. – М., 1991
10. Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием: Конспект лекций Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2002
11. Емельянова Т.В. Ценообразование: учеб. По пособие/2-е изд.-Мн.: Выш. Шк., 2005 - 247 с.
12. Выгодский М.Я. Ценовая политика предприятия. - Москва, 2005. - 208 с.
13. Карпова С.Ю. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Питер, 2006. – 215 с.
14. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. - Питер, 2004. – 572 с.
15. Патракеева Е.И. Механизм ценообразования. - М.:ИНФА-М, 2006. - 286 с.
16. Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 196 с.
17. Бухтурин Ф.Н. Новые подходы к ценообразованию в рыночной экономике // Финансы и кредит. - 2007.- № 6.- с.33-43.
18. Галочкина Л.Н. Рыночные подходы к ценообразованию // Экономический анализ. 2007. - № 6.-с. 31.
19. Гуриева Л.К. Развитие механизмов ценообразования // Финансы. 2006 - № 2. - с. 33.
20. Данченок Л.М. Ценовая политика фирм // Человек и труд. 2003 - № 12. - с.70.
21. Пирязев М.С. Особенности ценообразования в рыночной экономике // Журнал экономической теории. 2005. - № 1. - с.118.
22. Размещено на Allbest.ru

¹ Воронова Н.А. Курс лекций для студентов - Барнаул 2004.