Методы установления реализационной цены

 

Введение

 

"Цены и ценообразование  являются одним из ключевых  элементов рыночной экономики.  Цена –  есть стоимость   товара или услуги в денежном  выражении. 

Предприятия и фирмы реализуют  свои товары и услуги, в большинстве  случаев, по ценам, установленными ими самостоятельно или на договорной основе, и в отдельных случаях, которые предусмотрены законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, которые определяют масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан, осуществляется государственное регулирование цен.

Ценовая политика предприятия  является важнейшим элементом его  стратегии.

Механизм ценообразования  представляет собой связь между  ценой, ценообразующими факторами, и способом формирования цены.

Цель и стратегия предприятия  составляют экономическую политику предприятия, а цель и стратегия  ценообразования образуют ценовую  политику. Поэтому ценовую политику предприятия можно определить как  ряд вытекающих из политики предприятия  сравнительно постоянных принципов, которые  применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.

Методы ценообразования  означают почти стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила и схемы, которые  применяются при формировании цен.

 

Цена

1.1 Состав  цены

"Формирование цены  происходит в процессе движения  товара от производителя до  потребителя, и ее величина  зависит от количества посредников,  уровня затрат в каждом звене,  доли прибыли, получаемой каждым  участником товародвижения, и системы  косвенного налогообложения".

Каким бы образом не была установлена реализационная цена на товар (услугу), она всегда имеет  одну и ту же структуру и состоит  только из 2-х частей: Себестоимость + Прибыль

Себестоимость можно определить как совокупность денежных затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Важным элементом в составе цены является прибыль, представляющая собой денежное выражение чистого дохода. Это доход, который получает предприятие в совокупности в процессе производства продукции или товаров и получаемого после его реализации по установленной цене. В рыночной экономике получение прибыли – основная цель любой коммерческой деятельности, так как она является основным источником формирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, его производственного и социального развития.

 

1.2 Основные  факторы, влияющие на цены

При выборе ценовой стратегии  фирма ставит перед собой задачу выявить и проанализировать все  факторы, которые могут оказать  влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени  это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.

Факторы, способствующие снижению цен:

• Рост производства;
• Технический прогресс;
• Снижение издержек производства и обращения;
• Рост производительности труда;
• Снижение налогов;
• Расширение прямых связей;
• Конкуренция;

Факторы, вызывающие рост цен:

• Увеличение массы денег в обращении;
• Рост налогов;
• Нестабильная экономическая ситуация;
• Спад производства;
• Монополия предприятия;
• Ажиотажный спрос;
• Рост зарплаты;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Улучшение качества товара;
• Соответствие моде;
• Рост цены рабочей силы;
• Низкая эффективность использования рабочей силы, земли, оборудования, капитала.

 

На решение фирмой об изменении  цены, оказывают значительное воздействие  потребители товаров. Отношения  между ценами и количеством сделанных  покупок по этим ценам можно объяснить  двумя причинами. Первая состоит  во взаимодействии законов спроса и  предложения и ценовой эластичности. Вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных  сегментов рынка на цену.

Конкуренция, является важным элементом, влияющим на уровень цен.

Среда, в которой цены контролируют рынок (Рынок чистой конкуренции), присуща высокая степень конкуренции и сходство товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В данном случае нет необходимости тратить много времени и усилий на выработку ценовой политики. Система является полностью саморегулирующейся.

Среда, где цены контролируются фирмой (Рынок олигополистической или монополистической конкуренции), отличается ограниченной конкуренцией и различием в товарах и услугах. В таких условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цены контролируются государством ( Рынок Чистой монополии), распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей.

 

1.3 Этапы ценообразования

Процесс ценообразования  можно условно разделить на несколько  этапов:

1. постановка целей и задач;
2. определение спроса;
3. анализ издержек;
4. анализ цен конкурентов;
5. выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

 

1. В первую очередь предприятие определяет, какую цель оно преследует, при выпуске конкретного товара. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то установление цены на данный товар будет значительно проще. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, увеличение прибыли и удержание рынка (таблица №1)

 

 

Таблица №1. Цели ценовой политики предприятия

Поста

новка задач  ценообразования

Обеспечение выживаемости

 

 

Максимизация  прибыли

 

Завоевание  лидерства на  по доле на рынке

 

 

Завоевание  лидерства по качеству

 

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, которая осуществляет свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено множество производителей с аналогичными товарами.

Говоря о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, можно считать верным только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления "нормальных" дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все эти параметры несовместимы с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли. Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае получение прибыли стоит на первом месте и доминирует над другими целями фирмы.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкуренции. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Завоевание лидерства  по показателям качества. Ставя перед собой эту цель, производитель должен понимать, что сохранение нормы прибыли неизбежно ведет к увеличению цены. Или, фирма улучшая качество, сохраняет  достигнутый уровень цен, идя на уменьшение прибыли с каждого изделия при этом увеличивая объемы продаж. Они имеют программу, предусматривающий больший охват рынка, вытесняя конкурентов.

2. Следующий важный этап установления цены это определение спроса. Его нельзя пропустить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.Чем выше цена на товар, тем ниже на него спрос. Но, при прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене, уровень спроса оказывается ниже. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п.
3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, который устанавливает фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза получения убытков из-за того, что уровень цен установлен ниже уровня издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок. Частое изменение цен, основанное на колебании спроса и издержек, свидетельствует о плохо продуманной политике цен. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
4. Следующий этап – это анализ цен конкурентов. Большое влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью заказываются маркетинговые исследования предложения на рынке товаров фирм-конкурентов и их закупки. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

Пройдя все указанные  этапы, предприятие приступает к  определению цены на товар. Наиболее возможная оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и  сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены. Это минимальный уровень, определяемый затратами, но получение  прибыли при слишком низкой цене не возможно. Максимальный уровень, сформированный спросом, при таком уровне невозможно добиться постоянного и устойчивого  спроса. Последний, это оптимально возможный  уровень цены, здесь учитывается  себестоимость продукции, цены конкурентов  и цены товаров-заменителей, плюс уникальные достоинства товара.

 

Методы ценообразования  в Рыночной экономике

 

2.1 Методология  ценообразования

"Методология ценообразования  это совокупность общих правил, принципов и методов. А именно: разработка концепции ценообразования,  определение и обоснование цен,  формирование системы цен, управление  ценообразованием".

На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики – это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен.

Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. Вторым важным составным элементом  методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут  быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих  методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно связаны между  собой и образуют методологию. Принципы ценообразования – это постоянно  действующие основные положения, характерные  для всей системы цен и лежащие  в ее основе.

 

2.2 Методы  ценообразования

После проведения предварительных  операций предприятие приступает к  выбору метода ценообразования. Расчеты  предполагаемой базовой цены, осуществляют путем применения различных методов, хотя окончательный уровень цены определяется рынком.

 

Из многих возможных методов, применяемых при расчетах цен, рассмотрим следующие:

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»;
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
4. Установление цены на основе уровня текущих цен;
5. Установление цены на основе закрытых торгов.