Установление цены

Содержание

Введение...................................................................................................................2

1.Теоретические основы цены................................................................................3

2.Определение базисных  цен..................................................................................6

3. Установление цены продажи............................................................................11

4. Изучение цен......................................................................................................13

Заключение.............................................................................................................15

Список литературы................................................................................................16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов и базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор  общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия  и услуги для увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой  деятельности, роль которой все более  возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными  маркетинга и деятельности фирмы. От применяемых методов ценообразования  во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные  задачи.

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические основы  цены

Цены и ценообразование  являются одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта(ВВП) и национального дохода.

Существует две основные теории цены. По мнению сторонников  одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара выражает его  стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой  сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена- денежное выражение  стоимости товара.

Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный  вопрос экономической теории, который  до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных  школ.

Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная теория цены, яркими представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит  и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.

Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К.Маркс с его учением  об абстрактном труде как объективной  субстанции стоимости. Сущность этой концепции  заключается в следующем: товар  имеет стоимость и цену.

Стоимость - это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним ( для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом "вообще", лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

Таким образом, отношение  стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами ( или купли-продажи).

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его  стоимости. Цена отдельного  товара моет отклоняться от его стоимости  под влиянием случайных рыночных факторов.

Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную  основу цены, тем самым различая стоимость и цену.

Другая концепция объединяет цену товара суммой денежных затрат в  наилучшем варианте использования  производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит  не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких  затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена "освобождается" от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

В итоге спор между изложенными  концепциями сводится к следующему: что е определяет цену товара - предложение (стоимость) или спрос (полезность)? Является ли полезность товара функцией его стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Определение базисных  цен

Выделяют три подхода  к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах  между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость  плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к  величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя  к потребителю.

Торговые наценки для  разных товаров и рынков могут  сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию  не учитывает величину рыночного  спроса и цены конкурентов. (Хотя эти  факторы косвенным образом могут  учитываться при определении  торговых наценок.) Кроме того, очень  сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено  тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать  эластичность спроса по отношению к цене.

Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение  цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих  от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие  прямым образом от объема выпуска  и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого  аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты  должны покрываться за относительно более длительный период времени  и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы  не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный  производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. По мере увеличения объемов выпуска предельные издержки вначале уменьшаются, достигая минимальной величины, а затем  растут. Это обусловлено тем, что  на начальном участке кривой предельных издержек каждый дополнительный рабочий  обеспечивает больший прирост производства, чем предыдущий. При больших объемах  выпуска опыт организации и ее возможности при данных проектных  мощностях эффективно наращивать объем  выпуска исчерпываются (хотя бы за счет того, что оборудование эксплуатируется  не на расчетных режимах, что требует  дополнительных затрат) – это приводит к росту издержек.

Предельное ценообразование  направлено на установление предельно  низких цен. Однако его частое и длительное применение, особенно в условиях плохого контроля за продажами товаров, может нанести сильный урон данному виду бизнеса. Например, в условиях острой конкурентной борьбы может возникнуть дилемма: продать ли достаточно большую партию товара по предельно низким ценам или ее совсем не продавать? Часто в подобной ситуации принимается положительное решение.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены - цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для этого нужно прежде всего изменить мнение потребителей о привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна. В качестве примера можно назвать цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).

Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар  действительно представляет высокую  ценность для потребителей, то они  во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится  установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1.   Выстраивание ценовых  рядов. Речь идет об установлении  одинаковой цены для подобных  продуктов одной продуктовой  линии, мало отличающихся по  себестоимости и по оценкам  их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.

Выстраивание ценового ряда – это установление ограниченного  числа цен для выбранных групп  товаров. В магазине, например, могут  продаваться мужские сорочки  примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной цене – 10 долларов. Более высококачественные сорочки  другой ценовой линии могут продаваться  по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа  оцениваемых факторов цену товара.

Выстраивание ценовых  рядов основано на предположении, что  спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая  внимания на незначительное изменение  цен. Так, если линия цен на женские  платья включает 85, 55 и 35 долларов , то объем продаж существенно не возрастет при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 доллара. Однако переход на следующие ряды цен, скажем, с 85 на 55 долларов, может заметно изменить спрос.

2.   Одновременное установление  цен как на основной продукт,  так и на дополняющие или  вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль  доукомплектовывается за дополнительную  цену определенным оборудованием.

3.   Установление низкой  цены на основной продукт и  завышенной цены на обязательный  сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия  к нему – «завлекающее ценообразование».

4.   Установление предельно  низкой, бесприбыльной цены на  малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса  жил, пленки и т.п. увеличивает  стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.

5.   Пакетное ценообразование,  когда продавец объединяет несколько  продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Для технически сложных товаров, например, станков, автомобилей, цена владения данным товаром может в два  и более раз превышать цену его покупки. Это обусловлено  затратами на техобслуживание и  техосмотр, на уплату налогов, ремонты  и т.п.

Первый подход характеризуется  тем, что на новый продукт устанавливается  высокая цена, дающая возможность  получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация  осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

1)   высокие качество  продукта и его имидж способствуют  установлению высокой цены и  достаточное количество покупателей  готово его покупать за эту цену;

2)   повышенные издержки  производства небольших объемов  продукта не столь высоки;

3)   отсутствует возможность  легкого выхода на рынок конкурентов,  реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется  установлением на новый продукт  низкой цены, необходимой для привлечения  большого числа покупателей и  завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

1)   рынок должен  быть высокочувствительным к  цене, и низкая цена способствует  его расширению;

2)   с ростом объемов  сбыта производственные издержки  и издержки в распределительной  системе сокращаются; низкая цена  непривлекательна для конкурентов.

 

3. Установление цены продажи

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий  продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки  цен: ценовые скидки, дискриминационное  ценообразование, ценообразование  по психологическому принципу, стимулирующее  ценообразование, ценообразование по географическому принципу.