Методы ценнообразования

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цены определяют рентабельность и прибыльность, а следовательно и жизнеспособность компании, ее финансовую стабильность, являются основным орудием в борьбе с конкурентами. При разработке ценовой политики предприятие должно четко определить цели, которые необходимо достичь посредством продажи конкретного товара: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров и т.п.

После разработки ценовой политики необходимо выбрать  метод ценообразования. В зависимости  от специфики товара, размеров и  финансового положения фирмы, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Минимально  возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, а максимально  возможная — наличием уникальных достоинств товара. Средний уровень  цены, как правило, характеризуется ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Следовательно, при выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние факторы (издержки и прибыль), так и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность и т.д.). Поиск решения – это серьезная аналитическая работа, чаще всего на практике такой поиск базируется на "магическом треугольнике" ценовой политики (рис. 1).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Соответствие запрашиваемой цены полному (частичному) расчету издержек     КОНКУРЕНТЫ Соответствие уровня продажных  цен, запрашиваемых продавцом, уровню цен ПОТРЕБИТЕЛЬ Приемлемость уровня цен  с точки зрения потенциальных покупателей

Укрупненно существующие методы ценообразования  можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные и экономические (рис. 2). Методы формирования цены являются коммерческой тайной и в открытой печати они представлены лишь в общем виде.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ   Экономические Рыночные Затратные Удельных показателей Текущей цены основанный на определении полных издержек Тендерного ценообразования Регрессивного анализа Ориентированный на прямые затраты Основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка Балловый На основе анализа безубыточности Агрегатный

При определении  уровня цены в современных условиях рынка необходимо найти оптимальный баланс между ценой, которую может и хочет заплатить за товар покупатель, и издержками фирмы при изготовлении данного товара. Значение издержек при установлении цены не должно преувеличиваться. Однако любая фирма рассчитывает получить положительный финансовый результат при принятии решения о производстве и дальнейшей реализации определенного вида продукции. Попробуем определить, каким образом влияет на получение положительного (отрицательного) финансового результата выбор метода ценообразования.

Метод, основанный на определении  полных издержек, распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. При применении этого метода ценообразования важную роль играет то, каким образом на предприятии распределяются постоянные издержки между товарами (пропорционально заработной плате производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы, пропорционально переменным издержкам).

Преимущество  данного метода — его простота и удобство в расчетах, а главным  недостатком является непринятие во внимание имеющегося спроса и конкуренции на рынке.

Пример 1 В ОАО "Европривод" произведено 5000 штук редукторов. Переменные издержки составили: заработная плата 1 038 руб./шт.; материалы 2 002 руб./шт; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб. Предполагаемая прибыль – 15%. 1. Общая себестоимость  партии: 2 100 000  + (1 038 + 2 002) х 5000 = 17 300 000 руб. 2. Себестоимость  1 редуктора:   17 300 000 руб. / 5000 шт. = 3460 руб.  3. Предполагаемая  прибыль:   3460 руб. х 15 % = 519 руб.  4. Цена 1 редуктора  (без НДС):   3460 руб. + 519 руб. = 3979 руб.

 

Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.

Пример 2 Определить методом  прямых затрат наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (варианты А – D): Показатели А В С D Планируемая цена единицы продукции, руб./шт. 3 979 4 200 4 300 4 440 Сумма переменных (прямых) затрат, руб./шт. 3 040 3 300 3 500 3 630 Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб./шт. 939 900 800 810 Ожидаемый объем продаж, шт. 5 000 4 700 4 200 3 700 Общая маржинальная прибыль, руб. 4 695 000 4 230 000 3 360 000 2 997 000 Постоянные затраты при полном использовании производственных мощностей, руб. 2 100 000 2 100 000 2 100 000 2 100 000 Прибыль от реализации, руб. 2 595 000 2 130 000 1 260 000 897 000

Расчет  цены данным методом позволяет определить предприятию оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль. Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж 5000 шт. пылесосов по цене 3979 руб.

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

 

Расчет цен  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

Пример 3 В ОАО "Европривод" произведено 5000 шт. редукторов. Переменные издержки составили: заработная плата 1 038 руб./шт.; материалы 2 002 руб./шт; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб. При цене изделия 3 979 руб. желаемый объем прибыли – 3 000 000 руб. Определить требуемый для обеспечения заданной прибыли объем продаж. 1. Точка безубыточности: 2 100 000 / (3 979 – 1 038 – 2 002) = 2 600 шт. 2. Пусть требуемый  объем продаж = Х шт., составим  уравнение: 3 979Х – 2 100 000 – (1 038 + 2 002)Х = 3 000 000 Х = 5 300 шт.

При валовых  издержках, равных 9 000 000 руб., с выпуском продукции 2600 шт. редукторов обеспечивается безубыточность продаж, т.е. покрытие всех совокупных издержек. Для получения валовой прибыли в размере          3 000 000 руб., с учетом того, что общие переменные издержки увеличатся на 800 000 руб., предприятию необходимо увеличить объем продаж до 5 300 шт. Задача может быть решена графически.

Затратные методы ценообразования наиболее применимы  для обоснования базисной цены, которая  помогает определить: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок. Коммерческие предприятия, фирмы и компании должны найти компромисс с покупателем. Изучая спрос по сегментам рынка, используя коэффициенты эластичности, применяя опытные продажи небольшими партиями, предприятия и фирмы находят экономическую ценность товара. Сопоставляя с найденной экономической ценностью цену, полученную методом на основе анализа безубыточности, предприятие находит ту цену, с которой оно выйдет на рынок.

 

Метод текущей цены применяется, когда затраты невозможно посчитать. Использование данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Наиболее часто метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль за издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

Пример 4 В рыночных сферах деятельности, где предлагают такие  товарные продукты, как металлы, удобрения, бумага, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя разницу  в цене постоянной.

 

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, ориентируясь прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами. Однако если имеет отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар  по низкой цене, внедрить на рынок аналогичный  товар по более высокой цене будет  достаточно сложно.

Пример 5 В тендере на поставку двигателей для авиационного предприятия  две фирмы ОАО "Европривод" и ЗАО"Мехатроника" подают закрытые заявки с ценами для потенциального покупателя. Покупатель выбирает одну из фирм на основе заявленной цены и спецификации проекта. При назначении тендерной  цены встает дилемма: чем выше будет цена продукта, тем большую прибыль получит компания, если она выиграет тендер; чем выше цена, тем меньше вероятность выиграть контракт. В ситуации с конкурентными  тендерами возникает "проклятие  победителей": выигрывает та компания, которая снижает цену настолько, что остается без прибыли. Однако это позволяет победившей фирме занять производственные мощности, и это выгодно, поскольку постоянные издержки на поддержание оборудования компания продолжает нести независимо от заказа.

 

К рыночной группе методов ценообразования  также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка (рис. 3).

____________________________________________________________________________

 

В случае определения  цены по описанному методу необходимо иметь в виду соотношение цен не только на товары конкурентов, но и на другие товары данной организации. Необходимо на каждую из моделей ассортимента определить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их запросов.

Пример 6 Определить цену на основе баланса между издержками и состоянием рынка, если возможны следующие  комбинации цена-объем продаж (варианты А – D), а безразличная цена составляет 4 300 руб. Показатели А В С D Планируемая цена единицы продукции, руб. 4 100 4 200 4 300 4 400 Сумма переменных (прямых) затрат руб./шт. 3 100 3 200 3 400 3 500 Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб./шт. 1 000 1 000 900 900 Ожидаемый объем продаж, шт. 5 000 4 500 4 000 3 500 Общая маржинальная прибыль, руб. 5 000 000 4 500 000 3 600 000 3 150 000 Постоянные затраты при полном использовании производственных мощностей, руб.   2 000 000   2 000 000   2 000 000   2 000 000 Прибыль от реализации, руб. 3 000 000 2 500 000 1 600 000 1 150 000 После сравнения  планируемой цены с безразличной ценой остаются варианты А и В, вариант С приводит к неопределенности и должен быть исключен. Из вариантов А и В предпочтение следует отдать варианту А, как прогнозирующему наибольшую прибыль.

 

Следующая группа методов ценообразования — экономические методы определения цены. Методы этой группы применяются при выпуске товара, не заменяющего ранее освоенного, а дополняющего уже существующий товар.

Метод удельных показателей основывается на определении и анализе цен небольших групп продукции, разграниченных по наличию одного основного показателя, величина которого является определяющим звеном при установлении определенного уровня цены. Изначально рассчитывается удельная цена Ц_уд:

Ц_уд = Ц_б / П_б, где Цб — цена базисного изделия; Пб — величина параметра базисного изделия.

Затем переходят  к расчетам цены нового изделия Ц_н:

Ц_н = Ц_уд х П_н, где П_н — значение основного параметра нового изделия в определенных единицах измерения.

Недостаток  метода заключается в том, что  при его применении не учитываются  все другие потребительские свойства изделия и абсолютно не берется  во внимание соотношение спроса и  предложения на рынке.