Ценовая стратегия фирмы

5. стратегия ориентации  на покупателя является одной  из наиболее выигрышных ценовых  стратегий при условии насыщенных  рынков. Объединяя в себе достоинства  стратегий ориентации на качество  и сервисные услуги, она дополняется  сильной коммуникативной связью  с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:

- поддерживает интенсивную  и постоянную связь с поставщиками  и покупателями, совершенствует  свой продукт в тесной кооперации  с ними;

- стремится к 100%-му  качеству и исключительному сервису  на всех уровнях и во всех  функциональных подразделения;

- постоянно работает над  поддержанием и улучшением личных  взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями  и поставщиками.

Товаропроизводитель, разрабатывая собственную систему цен и  стратегию ценообразования, время  от времени испытывает необходимость  в снижении или повышении цен  на товары.

Снижение цен может  определяться:

- избытком производственных  мощностей;

- сокращением доли рынка;

- желанием господствовать  на рынке;

- экономическим кризисом.

Повышение цен предприниматели  рассматривают как крайнюю меру, ибо она неизбежно вызовет  противодействие конечного потребителя  – сбытовых организаций торговой сети. Основаниями для повышения  цен являются:

- превышение спроса над  предложением;

- рост издержек в условиях  инфляции. Фирмы часто увеличивают  отпускные цены на товары на  величину, превышающую рост издержек. Такая практика называется опережающим  ценообразованием.

Отдельные ценовые стратегии  запрещены законодательством или  этикой рынка:

- стратегия монополистического  ценообразования, направленная на  установление и поддержание монопольно  высоких цен. Ее цель – получение  монопольной прибыли (в РФ она  запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. №948-1 «О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках»  (в ред. от 9 октября 2002 г.));

- стратегия демпинговых  цен, т.е. установление цен,  сознательно заниженных предприятием  по сравнению со сложившимся  их рыночным уровнем, с целью  получения преимуществ перед  конкурентами. Эта стратегия квалифицируется  как монополистическая деятельность  и считается недопустимой;

- стратегии ценообразования,  основанные на соглашениях хозяйствующих  субъектов, что ограничивает конкуренцию.  Они могут быть направлены  на установление (поддержание) цен,  тарифов, надбавок, скидок, доплат  и наценок на товары или  услуги, повышение (снижение или  поддержание) цен на аукционах  и торгах, раздел рынка по территориальному  или иному принципу, ограничение  доступа на рынок, отказ от  заключения договоров с определенными  продавцами или покупателями;

- стратегии ценообразования,  ведущие к нарушению законодательно  установленного нормативными актами  порядка ценообразования;

- стратегии ценообразования,  преследующие спекулятивные цели.

Заключение

Итак, важнейшей целью фирм с помощью применения ценовой стратегии является завоевание рынка сбыта продукции с получением максимальной прибыли при наименьших затратах. Для этого все осуществляемые предпринимателем действия ориентированы на охват все больших категорий потребителей (клиентов).

Выбор стратегии ценообразования  предприятия основан на оценке приоритетов  его деятельности. Различные стратегии  противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию  преимуществ другой.

Оценка стратегии ценообразования  требует проведения глубокой аналитической  работы, постоянного осуществления  маркетинговых ценовых исследований. Выбор стратегии ценообразования не должен противоречить государственным законам РФ и этическим нормам общественных отношений.

Выбор стратегии ценообразования  диктуют, в настоящих условиях, рыночные отношения, что позволяет производителю, на основе маркетинговых исследований, предложить на рынок такую продукцию, которая будет выдерживать конкуренцию с производителями аналогичной продукции.

Выбор стратегии ценообразования  товара, предлагаемого на рынок, решает руководство предприятия, основываясь  на спросе на данную продукцию, социальной ответственности, законности деятельности и удовлетворения потребностей рынка.

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ВАРИАНТ 0

ЗАДАЧА 1.

Условие:

На основании исходных данных выполнить следующие расчеты  и проанализировать результаты:

Исходные данные:

Показатели	Вариант 0
1. Плановые постоянные  расходы за год, тыс.д.е.	18
2. Плановая цена реализации  един. продукции, д.е./шт.	18
3. Плановые переменные  издержки на единицу продукции,  д.е./шт.	12
4. Текущий объем реализации  за год. шт.	4000
5. Приемлемый диапазон  объема производства, шт.	2500-6000
6. Планируемая операционная  прибыль за год, тыс.д.е.	12

 

1. Определить порог рентабельности (пороговое значение выручки от реализации), построить график.
2. Определить точку безубыточности (пороговый объем продаж), построить график.
3. Рассчитать запас финансовой прочности.
4. Определить, как изменится операционная прибыль и на сколько можно сократить объем продаж без потерь плановой прибыли при увеличении цены реализации на 10%.
5. Определить, как измениться прибыль и на сколько можно изменить объем продаж при сокращении постоянных и переменных расходов на 10% при плановом объеме продаж.
6. Определить необходимую цену реализации для получения плановой прибыли при текущем объеме реализации.
7. Определить возможный рост прибыли при росте объемов продаж с 4000 до 6 000 шт.
8. Оценить эффект операционного рычага.

 

Расчеты основываются на зависимости:

Пр = (Ц₁*V_пр – З_п1*V_пр)-З_пост

 

Решение:

1. Найдем порог рентабельности: (х - объем продаж) 18*х-18 000 = 0;

х = 1 000.

Порог рентабельности наступает, когда выручка равна 18 000 д.е., т.е. при объеме 1 000 шт.

Построим график, на котором  покажем порог рентабельности и  точку безубыточности.

 

2. Точка безубыточности достигается  при объеме производства, равном 3000 шт.

и выручке      В=С/а      а=(у-v₁)/у=(18-12)/18=0,33       
В=18000/0,33=54545

(х-объем продаж) (18-12)*х-18 000 = 0; х = 3 000.

1.3. Запас финансовой прочности  равен: 18*4 000-54 545 = 17 455.

В относительном выражении (кромка безопасности) = 17 455 / 72 000*100 =  24,24%.

1.4. Для достижения плановой  прибыли, объем продаж должен  быть равен

(18-12)*х-18 000 = 12 000; х = (12 000+18 000)/6 = 5 000.

Операционная прибыль  равна (5 000*18)-18 000=90 000-18 000 = 72 000.

При увеличении цен на 10%, объем продаж можно сократить  на 1 154.

Пр = (18*1,1-12)*х-18 000 = 12 000; х = 30 000/7,8 = 3 846.

Операционная прибыль  измениться на ((19,8-18)*3846) = 6 922,8.

1.5. При сокращении постоянных  и переменных расходов на 10% при  плановом объеме продаж, прибыль  измениться на 7800 (19800-12000).

Пр = (18-12*0,9)*5000-18000*0,9 = 19800.

Объем продаж можно изменить на 3916.

Пр = (18-12*0,9)*х-18000*0,9 = 12000; х = 28200/7,2=3916,6.

1.6. Цена реализации для  получения плановой прибыли при  текущем объеме реализации будет  на уровне 19,5 д.е. за шт.

(х-12)*4000-18000 = 12000; х = 30000/4000+12=19,5.

1.7. Возможный рост прибыли  при росте объемов продаж с  4000 до 6 000 шт. составит 12 000:

 DПр = ((18-12)*6000-18000) - ((18-12)*4000-18000) = 12 000.

1.8. Эффект операционного  рычага составит:

СВОР = ПР_в/ПР_оп = 12000 / 72000 * 100 = 16,7 %.

Ответ:

1. Порог рентабельности наступает, когда выручка равна 18 000 д.е., т.е. при объеме 1 000 шт.
2. Точка безубыточности достигается при объеме производства, равном 3000 шт. и выручке 54545 д.е.
3. Запас финансовой прочности равен 17 455 д.е.

В относительном выражении (кромка безопасности) 24,24%.

4. При увеличении цен на 10%, объем продаж можно сократить на 1 154 шт.

Операционная прибыль  измениться на 6 922,8 д.е.

5. При сокращении постоянных и переменных расходов на 10% при плановом объеме продаж, прибыль измениться на 7800 д.е.

Объем продаж можно изменить на 3916 шт.

6. Цена реализации для получения плановой прибыли при текущем объеме реализации будет на уровне 19,5 д.е. за шт.
7. Возможный рост прибыли при росте объемов продаж с 4000 до 6 000 шт. составит 12 000 д.е.
8. Эффект операционного рычага составит 16,7 %.

 

ЗАДАЧА 2.

Условие:

Определить:

1. Свободную розничную цену изделия при условии, что товар поступает в розничную сеть через оптовую базу.
2. Прибыль промышленного предприятия от реализации изделия по свободным отпускным ценам.

Составить структуру свободной  розничной цены, если известны следующие  данные:

Себестоимость изделия – 7,1 руб.,

Ставка акциза – 45%,

Ставка НДС – 20%,

Свободная отпускная цена (с НДС) – 21,4 руб.,

Оптовая надбавка – 8%,

Торговая надбавка – 32%.

Решение:

1) Розничная цена = себестоимость  продукции + прибыль + акциз + НДС  + оптовая надбавка + торговая надбавка

Свободная отпускная цена (с НДС) = себестоимость продукции + прибыль + акциз + НДС

Розничная цена = 21,4 * 1,08 * 1,32 = 30,51 руб.

2) Прибыль = свободная  отпускная цена (с НДС) – НДС  – акциз – себестоимость продукции

Прибыль = (21,4 / 120 * 100) / 145 * 100 – 7,1 = 5,2 руб.

Структура свободной  розничной цены

Элементы цены	Сумма
1. Себестоимость	7,1
2. Прибыль	(4)-(3)-(1) = 5,2
3. Акциз	17,83 * 45 / 145 = 5,53
4. Свободная отпускная цена без  НДС	21,4 * 100 / 120 = 17,83
5. Свободная отпускная цена с  НДС	21,4
6. Оптовая надбавка	21,4 * 8% = 1,71
7. Цена оптового предприятия	(5) + (6) = 23,11
8. Торговая надбавка	23,11 * 32% = 7,39
9. Свободная розничная цена	(7)+(8) = 30,5

 

Структура цены в процентах:

7,1 / 30,5 * 100 = 23,28%, т.е. в составе свободной розничной цены себестоимость занимает 23,28%

Ответ:

1. Розничная цена равна 30,51 руб.;
2. Прибыль предприятия составляет 5,2 руб. от каждого изделия.

Структура цены в процентах  равна 23,28%.

 

ЗАДАЧА 3.

Условие:

Не снижая технико-экономических  показателей, одна из фирм значительно  улучшила экономические свойства изделий, которые по 10-ти бальной шкале  определены экспертами в следующих  размерах:

Виды экономических свойств	Количество	баллов
	Старый образец	Новый образец
1. Привлекательность окраски	5	6
2. Удобство пользования	3	7
3. Снижение уровня шума	5	8
4. Привлекательность упаковки	5	9