Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Определение спроса производится путем изучения спроса, цен и предложения.

Для определения зависимости  между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются  следующие методы измерения спроса и предложения:

− Проведение опроса потребителей;

− Прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;

− Статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

Анализ спроса позволит определить максимальную цену, которую может  запросить фирма за свою продукцию.

При стратегии ценового лидерства  предприятие устанавливает и  меняет цены на свои товары в зависимости  от поведения предприятия – ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или  оставляет без изменения свои цены в случае снижения или повышения  цен конкурирующими предприятиями.

Среди наиболее распространенных в рыночной экономике методов  ценообразования следует выделить:

− Прайсинговые методы;

Основаны на различных  способах расчета составляющих цены – затрат и прибыли. Среди них  выделяется

1) Метод полных затрат – основывается на полных издержках производства и реализации продукции, и прибыли;

2) Метод усредненных затрат – основывается на расчете затрат как составляющей цены;

3) Метод предельных затрат – применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта.

4) Метод стандартных издержек – основывается на калькуляции себестоимости продукции;

5) Метод целевой прибыли – предполагает использование заранее определенного размера прибыли.

− Методы поэлементного расчета цены;

− Методы, основанные на установлении фиксированной цены;

К ним относятся:

1) Метод твердой фиксированной цены – предполагает ее неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.

2) Метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;

3) Метод фиксированной цены по скользящей шкале – предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени.

4) Метод определения цены, основанные на компенсации издержек производства;

Предусматривает обязательства  производителей выполнять условия  контракта при условии возмещения всех издержек.

− Поощрительные методы определения цены.

Предполагает особый учет в цене вознаграждения для исполнителя  работ. Среди этих методов следует  отметить:

1) Метод фиксированной цены с поощрением – предусматривает поощрение в цене. Устанавливается в пределах 7,5 – 15 %;

2) Метод издержек производства с поощрительным вознаграждением – размер вознаграждения поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ;

3) Метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением – используется в проектировании и предусматривает определения цены проекта исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.

Установление окончательной  цены товара производится производится с учетом большинства факторов приведенных  выше.

В ценах на каждом этапе  их формирования учитываются издержки организации, прибыль, налог на добавленную  стоимость (НДС). На ряд товаров в  цены также включаются суммы акцизов  по установленным ставкам.

Установление цен на экспортную и импортную продукцию.

Одна из важнейших частей любого контракта – цена на продукцию. При определении цен в контракте, прежде всего, необходимо определить базисные условия поставок товара, которые  существенным образом влияют на уровень  цены.

Базисные условия поставок товара – это комплекс специальных  условий, которые четко определяют обязанности обеих сторон по доставке товара и устанавливают момент перехода риска случайной порчи или  гибели товара с продавца на покупателя. В цену товара включаются все те расходы, связанные с доставкой товара и сопутствующими ей операциями, которые несет продавец.

В международной практике торговли различают несколько видов  цен, фиксируемых в контракте.

− Твердая (постоянная) цена не меняется в течении всего срока поставки товара по данному соглашению.

− Подвижная (текущая) цена предусматривает возможное изменение уровня цены контракта в соответствии с изменениями, происходящими на рынке в данный период времени.

− Скользящая цена устанавливается в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления, в течении которого могут существенно измениться цены на сырье, материалы, заработная плата.

При работе фирмы по экспортно  – импортным операциям большое  значение имеет быстрота и эффективность  обработки запросов, предложений, заказов, что самым тесным образом связано  с принятием решения по ценам.

После отправки коммерческого  предложения и его предварительного принятия сделка проходит следующие  этапы: переговоры, подписание контракта, производство продукции (если производит продукцию сама фирма), отгрузка, поставка товара покупателю.

1) Расчет экспортной цены товара.

Это достаточно сложная задача, так как цена состоит из множества  переменных составляющих, имеющих различную  величину для разных рынков. Следует  иметь в виду, что некоторые  расходы в издержках производства резко возрастают, например расходы, связанные с дополнительным контролем  качества товара. В цену не включаются расходы на рекламу или стимулирование сбыта продукции, поскольку эти  расходы воздействуют только на внутреннем рынке. Как только товар покидает предприятие, количество переменных составляющих, включаемых в цену, резко возрастает. Поэтому при анализе составляющих экспортной цены следует иметь в  виду:

− Если импортная пошлина и сбытовые скидки определяются в процентном отношении, а не как постоянная величина, то даже небольшое изменение себестоимости товара оказывает значительное влияние на уровень цены, т.е. действует мультипликационный эффект изменения затрат;

− Если себестоимость товара для продавца возрастает, ему все же не следует увеличивать розничную цену товара и менять величину сбытовых скидок;

− Если розничная цена товара увеличивается, продавец должен всячески противостоять попыткам посредников или покупателей получить повышенную прибыль;

− В случае снижения себестоимости товара для экспорта, следует уменьшить величину скидок, предоставляемые различным покупателям, и максимально использовать все возможности, которые даст ему старая цена, а не менять розничную цену.

Конкретная цена определяется при сравнении новейшей информации о ценах на аналогичные товары фирм – конкурентов.

В специально разработанную  таблицу заносят все основные технико – экономические параметры  товара и аналогично, цены которые  известны. После проведения анализа  устанавливается цена на предлагаемый экспортом товар, но так как аналогичных  товаров было несколько, то выводится  усредненная цена. Эта цена и является базисной для ведения переговоров  о продаже товара.

2) Расчет импортной цены.

Фирма − импортер запрашивает у основных фирм- производителей их предложения по поставке товара, указывая необходимые технико-экономические требования на товар и интересующие условия поставки. Полученные коммерческие предложения (оферты) заносятся в специальную таблицу. Затем с учетом специальных поправок все указанные сведения приводятся к единому базису, и получается цена на товар каждой фирмы. Цена, которая для импортера наиболее приемлема, − минимальная из всех имеющихся в таблице. Она служит основой для уторговывания.

Все привлекаемые для расчета  цены конкурентных предложений должны соответствовать единым коммерческим условиям приобретения с учетом внесения коммерческих поправок.

К числу наиболее распространенных и важных поправок относятся:

− Поправка на уторговывание – это скидки с первоначальной цены предложения. Ее величина зависит от конъюнктуры рынка товара, степени освоенности производителем производства. Размер скидки может составить от 3 до 50% и реально зависит от тактики ведения переговоров.

− Поправки на сроки поставки – способ учета в издержках производства динамики ставок номинальной заработной платы и цен на материалы за период изготовлении продукции, а также с темпом инфляции в стране.

− Поправки на условия платежа – зависят от того, кто кого кредитует – покупатель продавца, давая аванс, или продавец покупателя , предоставляя фирменный кредит в виде рассрочки платежа.

− Поправки на скольжение – применяются при расчете скользящих цен.

− Пересчет импортных цен предстоящей сделки – так как цены могут быть указаны в различных валютах, то их пересчитывают в единый масштаб измерения, по рыночному курсу или по курсу Центрального Банка на дату продажи.

 

1.3 Сущность ценовой стратегии  предприятия и виды стратегии ценообразования

 

Средством реализации ценовой  политики организации являются ценовые  стратегии. Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.

На выбор той или  иной стратегии оказывают влияние  такие факторы, как состав и разнообразие потребителей на рынке продукции, условия  конкуренции, цены конкурентов, взаимосвязь  и взаимозависимость товаров, входящих в один продуктовый ряд, доля товара на рынке, рентабельность товара.

В настоящее время в  литературе нет единства во мнениях  по видам ценовых стратегий. В  конечном счете все ценовые стратегии  основаны на разнообразии цен в зависимости  от их уровня. Конкретную поставленную экономическую цель коммерческая организация  может достичь с применением  различных по уровню цен на реализуемую  продукцию: нейтральных (средних), высоких, низких цен. Однако уровни цен − понятие относительное. Критерии, по которым можно было бы сгруппировать цены по их уровню, во-первых, методологически не разработаны, во-вторых, они в любом случае будут субъективными. В то же время каждая организация при разработке стратегии своего развития должна не только применять ценовую стратегию на собственную продукцию, но и ориентироваться в стратегиях цен своих конкурентов, поставщиков, покупателей. Все это предполагает разработку единой, прозрачной системы ценовых стратегий, которые можно было бы использовать всем организациям. Западная экономическая школа во главе с Джерард Дж. Тэллисом обосновала целесообразность классификации всех стратегий ценообразования в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности организации, возможности объединения и реализации товаров в ассортиментные группы на три вида: дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного  ценообразования построены на том, что категории покупателей неоднородны. Конкретные покупатели по-разному оценивают соотношение «цена − качество» одного и того же продукта. В связи с этим возможна реализация одного и того же товара по различным (дифференцированным) ценам разным покупателям. Дадим краткую характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегии дифференцированного ценообразования.

Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и туже продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина − в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, − величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

Ценовая стратегия периодической  скидки основывается на дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка. Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по сниженным ценам в определенный день недели и др.

Ценовая стратегия случайной  скидки (случайного снижения цен) исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.