Цели и стратегии ценообразования

Проблема  тактического ценообразования может  быть рассмотрена под углом расхождения  установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической  цены. Расхождение упомянутых величин  может быть очень существенным, и  не соответствовать стратегическим целям магазина.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в магазине «Атлант-Сервис»:

- скидки  за объем;

- предоставление  бесплатных образцов продукции  (дегустация);

- скидки  пенсионерам.

Недостаток внимания к  тактическому ценообразованию может  привести не только к сниженной фактической  цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «Атлант-Сервис».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении  конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе  диапазона цен для различных  клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Атлант-Сервис» и его влияние на тактическое ценообразование.

Ценовой диапазон фруктов  магазина «Атлант-Сервис»

Цена сделки(руб. за кг)	8	56	54	52	50	48	46	44	42	40	38
Объем продаж, (%)	2,7	5,0	10,7	6,6	13,4	14,2	15,0	13,1	10,1	6,1	3,1

Анализ ценового диапазона  наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых  со скидкой, и понять, насколько предоставляемые  скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Таким образом, весь процесс  тактического ценообразования магазина «Атлант-Сервис» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим  ценам сделки, издержкам и норме  прибыли.

Таким образом, грамотное  применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам магазина «Атлант-Сервис».

Следует отметить, что магазин  «Атлант-Сервис» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Атлант-Сервис» и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

В заключение представим факторы  эффективной ценовой стратегии  магазина «Атлант-Сервис».

Таблица 3.7 Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии

Факторы эффективной торговли	Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
- отличие общего уровня  цен от средне-рыночного, обоснование такого отличия	Анализ цен на рынке соответствующего товара
- частота изменения цен	Анализ системы ценообразования на фирме
-наличие дорогостоящих/дешевых товаров
	Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены
- частота, виды и размеры  скидок
-особенности проведения различных распродаж со скидками	Разработка системы скидок и бонусов
- наличие дисконтных карт, связь с магазинами сети	Организация распродаж и  акций со скидками

Фирма, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.

сделаем расчёт точки безубыточности магазина. 
 
Для этого нам нужно знать два параметра: общие затраты и процент наценки. 
 
Наши затраты: 
аренда 150000 рублей 
фонд оплаты труда 130000 рублей 
прочие расходы 15000 рублей 
Итого затраты: 295000 рублей 
Процент наценки или реализованная наценка (%РН) — 20% 
 
Формула расчёта точки безубыточности: 
 
ТО (товарооборот в точке безубыточности) = затраты х (1+%РН)/%РН 
 
ТО = 295000х(1+0.20)/0.20 
 
Товарооборот в точке безубыточности  1770000  равен рублей. 

Расчет цены на основе анализа  безубыточности

Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет точки  безубыточности (точка break-even) и определение  целевой прибыли. То есть фирма стремится  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли.

Определение точки безубыточности может проводиться графическим  путем, как показано на рис. 6.

Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит  от цены товара. При увеличении фирмой цены товара наклон кривой валовых  издержек становится более крутым и, соответственно, фирма может сократить  объем продаж, сохранив целевую прибыль.  

 

Рис.6 График безубыточности

Условие безубыточности:

	TC=TR

 

  

 

 

Аналитически  точку критического объема можно найти следующим образом:

TC=TR; TC=FC+VC=p*N, 

 

 

FC= N-(p*VC);

FC

p-VC

 
 

 

Соответственно цена изделия  в точке  безубыточности  может быть рассчитана следующим образом:

р = FC     + VC       

N

Варьируя величинами издержек и объемов продаж, можно добить изменения положения точки безубыточности: например, если фирма) стремиться увеличить  объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также  необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставлен дополнительных скидок и т.д. Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо.

Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения  прибыли) возможно при сокращении издержек, в первую очередь постоянных.

Сложность метода состоит  в том, что установление цены зависит  эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть  все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.

 

Основные экономические показатели деятельности предприятия

( для торгового предприятия  ООО «Атлант-Сервис)                                      таблица

 

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012г.	Откло не ние, (+,-)	2010г. к 2012г., %
1	2	3	4	5	6
1. Объем товарооборота без НДС  в текущих ценах, тыс. руб.	54203.9	53374.6	51940.1	-2263.8	96.0
2. Издержки  обращения, тыс. руб.	8097.9	9917.4	8888.2	790.3	109.7
3. Уровень издержек обращения в  % к товарообороту  ( п.2 : п.1 x 100)	14.9	18.6	17.1	2.2	x
4. Покупная стоимость товаров, тыс.  руб.	43759.9	43618.6	42377.1	-1382.8	96.0
5. Среднесписочная численность работников, чел.	69	68	53	-15	76
6. В т. ч. торгово – оперативного  персонала	60	59	45	-15	75
7. Общая площадь магазина, кв. м	890	890	534	-356	60
8. В т. ч. торговая площадь	576	576	432	-144	75
9. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	752.36	756.36	730.69	-21.67	97
10. Среднегодовая заработная плата  1 работника, тыс. руб. (п.9 : п.5)	130,8	153,6	165,36	2.88	126
11. Товарооборот в расчете:  на 1 торгово-оперативного работника, тыс. руб.       (п.1 : п.6) на 1 кв. м торговых площадей, тыс. руб.       (п.1 :  п.8)	903.39       94.1	904.65       94.1	980.00       120.23	76.61       26.13	108     28
12. Среднегодовая стоимость основных  фондов – всего, тыс. руб.	6779	10766	16349	9570
13. В т. ч. основных производственных  фондов	6779	10766	16349	9570
14. Фондоотдача, руб. (п.1 : п.13)	7.99	4.95	3.17	-4.82	39
15. Фондовооруженность,  тыс. руб./ чел. (п.13 : п.6)	112.98	182.47	308.47	195.49	273
16. Средний товарный запас, тыс.  руб.	2363	2498	2427	64	102.7
17.Оборачиваемость товарных запасов,  число оборотов (п.1 : п.16)	22.93	21.36	22.63	-0.3	98
18. Время обращения запасов, дней (360 дней : п.17)	15.7	16.8	15.9	0.2	101.2
19. Валовой доход, тыс. руб. (п.1 –  п.4)	10444	9756	9563	-881	91.5
20. Прибыль (+), убыток (-) от продаж, тыс.  руб. (п.19 – п.2)	2346.1	-161.4	674.8	-1671.3	28.7
21. Прибыль (+), убыток (-) до налогообложения,  тыс. руб.	265	248	236	-29	89
22. Чистая прибыль, тыс.руб.	265	248	236	-29	89
23. Прибыль (+), убыток (-) от продаж  на 1 руб. фонда оплаты труда,  руб. (п.20 : п.9)	3.11	0.32	0.32	-2.79	10
23. Уровень рентабельности - текущих затрат, %( п.20 : п.2 x 100)	29	-1.6	7.6	-21.4	x
- продаж, % (п.20 : п.1 x 100)	4.1	-0.3	1.23	-2.87	x
-совокупного капитала, % (п.22 : (п.13 + п.16) x100)	2.9	1.9	1.26	-1.64	x

                                                                      Заключение

По мере развития рыночных отношений в российской экономике  повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты  являются основой для ценообразования  и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

Внедрение в практику работы предприятий современных методов  управления издержками и процессом  ценообразования способствует повышению  эффективности торгового процесса.

Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование  издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями  технологии и организации торгового  процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретном предприятии. Все это обуславливает возрастание  значимости выполнения одной из основных целей предприятия – исчисление цены реализуемой продукции для  расчетов и оценки финансовых результатов.

Объект исследования курсовой работы - магазин «Атлант-Сервис», занимающееся розничной торговлей продовольственной продукцией на основе лицензии. В настоящее время положение торговой фирмы можно назвать устойчивым. Несмотря на снижение объемов продаж, увеличиваются показатели прибыли, снижается уровень затрат на рубль реализованной продукции.

Розничное предприятие магазин  «Атлант-Сервис» в своей деятельности стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка  магазину «Атлант-Сервис» необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, магазин «Атлант-Сервис», тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, магазин «Атлант-Сервис» для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, магазин «Атлант-Сервис» сохранит и увеличит долю рынка.

Внедрение процесса управления издержками обращения  в магазине «Атлант-Сервис» должен включать следующие элементы: организацию информационного обеспечения в соответствии с содержанием, составом и структурой издержек; полный анализ, прогнозирование, нормирование и планирование издержек обращения в динамике и за текущий период в т.ч. в разрезе статей издержек; контроль и оперативное управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия). Торгово-посреднической фирме необходимо задействовать неиспользованные резервы экономии издержек обращения (рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров, внедрение прогрессивных форм обслуживания, повышение производительности труда и др.).

Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для  магазина «Атлант-Сервис», так как спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.

Установлением исходной цены и определением направления  ее желаемого изменения процесс  ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать  ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений.

В частности, для магазина «Атлант-Сервис» рекомендуются к принятию следующие решения:

1) об  установлении стандартных или  гибких цен;

2) об  установлении единой цены или  ее изменении по сегментам  рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление  различных цен в зависимости  oт статуса потребителей (для пенсионеров ниже, можно также подумать об установлении цен для потребителей, имеющих различную удаленность от магазин «Атлант-Сервис»

3) об  использовании системы скидок. Можно  рекомендовать использование следующих  видов скидок: скидки за количество  закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки;

4) об  удержании занятых позиций и  роста конкурентоспособности магазина  «Атлант-Сервис». Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Завершая  рассмотрение возможной ценовой  политики магазина «Атлант-Сервис» ,подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех, и конкурентоспособность в целом.