Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

На первом этапе – этапе изучения обстановки в сети – задача состоит в том, чтобы определить, кто что говорит о компании и какие потребительские группы они представляют.

Сообщества потребителей – это несравнимо более широкая категория людей, нежели просто покупатели.

Как только компания выполнила этот этап изучения, наступает время для следующего этапа – завоевания членов онлайнового сообщества.

Эффект от сокращения аудитории традиционных СМИ усиливается растущим влиянием онлайновых сообществ на мнения о продуктах и услугах, приобретаемых их членами: 75% «завсегдатаев» онлайна сообщили, что на их решения о покупке того или иного товара или услуги сильнее всего влияют мнения друзей и родственников, а 63% считают, что отзывы, комментарии и сопоставления товаров и услуг, поступающие от других потребителей, не уступают по достоверности и надежности рекомендациям независимых экспертов13.

Кроме того, налицо тенденция к возрастающему использованию социальной сети в качестве источника информации для формирования решения о покупке и развенчивания неправды в маркетинговых посланиях компаний -производителей (или розничных торговцев); несомненно, она будет развиваться и расширять свою зону охвата. Девять из десяти Интернет - пользователей указали, что отзывам своих онлайновых знакомых доверяют гораздо больше, нежели тому, что говорят розничные торговцы и рекламодатели. 20% потребителей сообщили, что благодаря изучению онлайновых отзывов о товарах и услугах они изменили свое первоначальное решение и приобрели продукт другой марки или категории14.

 Как уже говорилось, маркетинг в социальной сети  не означает, что надо забыть все о традиционном маркетинге. Суть задачи в том, чтобы, основываясь на этих знаниях, применять новый инструментарий или новый подход.

Маркетинговая задача остается, по сути, той же, что и в рамках традиционного маркетинга: привлекать потенциальных клиентов, генерировать прибыль и оказывать влияние; развивать осведомленность о бренде, побуждать потребителя испробовать продукт или услугу и добиться лояльности клиентов. Хорошо начать с размышления на тему причин, которые вообще побуждают пользователя примкнуть к онлайновому сообществу. Таких причин, по мнению ведущей американской компании Compete Inc., специализирующейся на изучении аудитории Интернета, четыре:

- пообщаться и расширить  круг знакомств. Около 78% членов онлайновых  сообществ движимы желанием общаться и развивать отношения с другими, будь то их коллеги, новые знакомые или единомышленники, с которыми им хочется поддерживать связь;

- развлечься. Порядка 47% Интернет – пользователей появляются в сообществах в поисках развлекательного контента – фотографии, музыки, видео;

- узнать что - либо новое. Около 38% посетителей приходят потому, что им нужно получить информацию  по тем вопросам, которые представляют  для них особый интерес;

- повлиять на других. Примерно 23% участников, жаждущих высказать свои взгляды и тем самым повлиять на мнения других участников, присоединяются к форумам, где обсуждают, спорят или договариваются о совместных действиях, связанных с тем, что их интересует.

Зная основные причины, побуждающие людей к участию в Интернет - общении, компания может начать создавать свой подход к привлечению членов своего сообщества. Данные также можно брать из гарантийных формуляров (сертификатов), объявлений о конкурсах для пользователей, списков дилеров – словом, из всех тех источников, которые компания в прошлые времена использовала при составлении списка адресов для почтовой рассылки.

Еще один простой способ привлечения – печать URL сайта на товарных ярлыках продуктов вместе с приглашением присоединяться к сообществу. Кроме того, безусловно нужно проследить, чтобы URL присутствовал во всех печатных маркетинговых материалах компании – каталогах, брошюрах, письмах для прямой рассылки и рекламных материалах.

Таким образом, поддержанию связей через электронные медиа присуще:

- интерактивность;

- незамедлительность действий;

- взаимосвязанность всех  операций, производимых над контентом.

- всеохватность.

- безбрежность аудитории15.

Отличный способ придать импульс развития сообществу – наполнить его качественным, значимым для участников контентом, который заставит их разносить молву как о самом сайте, так и представленной на нем информации. Как и в любом онлайновом сообществе, появятся активные участники и пассивные наблюдатели. Последние имеют обыкновение регулярно посещать сайт, читать публикации, но при этом сами хранят молчание – ни вопроса не зададут, ни комментария не разместят.

К четырем главным стратегиям посредничества относятся те, что задействуют соответственно ранжирующие агрегаторы, блоги, сообщества и социальные объединения.

1. Ранжирующие агрегаторы  – это сайты, которые ранжируют контент и сайты в Сети. Пользователи обращаются к ним для того, чтобы выбрать нужный контент. В разных поисковых движках принципы ранжирования значительно различаются.
2. Блоги  – это, по сути, электронные дневники, где авторы блогов размещают свои записи, которые отображаются в хронологическом порядке, а посетители имеют возможность читать и комментировать их.
3. Электронные сообщества – онлайновые сайты, объединяющие участников вокруг темы, которая актуальна для них и представляет общий интерес. Здесь нередко встречается профессиональный контент.
4. Социальные объединения – сообщества зарегистрированных участников, где они могут общаться друг с другом по взаимной договоренности, когда один посылает приглашение к общению другому, а тот волен принять его и вступить в диалог или отклонить (Facebook, MySpace, Одноклассники)16.

Далее важно составить план, цель которого – вовлечь сообщество в разговор. Непременной частью плана станет сайт, и, конечно, он должен содержать потрясающий контент – причем потрясающий с точки зрения целевой аудитории.

В эпоху бурного развития социальных сетей продвижение бренда приобретает форму диалога с потенциальными и нынешними клиентами. Оживленный, активный диалог добавляет бренду сил и здоровья, тогда как эпизодический и пассивный, наоборот ослабляет его.

В царстве брендов и их продвижения потребителям всегда отводились второстепенные роли: подопытных кроликов, энтузиастов или критиков бренда. Однако Интернет внес свои коррективы в сложившуюся ситуацию, и потому сегодня потребители заслуживают большего. По мере роста социальной сети и расширения рядов ее участников всё заметнее становятся различия в степени участия потребителей в сети и всё отчетливее проявляется тенденция к формированию трех различных уровней онлайновых сообществ, которые можно охарактеризовать следующим образом:

1. Первый уровень формируют сообщества, сконцентрировавшиеся вокруг тех вопросов, о которых пользователи говорят чаще всего и которые волнуют их более всего.
2. Второй уровень сообществ образуют те, которые пользователи посещают время от времени. Их тематика не столь важна или актуальна для потребителей, чтобы обеспечить регулярное посещение, свойственное первому уровню сообществ, но все же достаточно интересна, чтобы побудить участников периодически заходить на сайт в надежде обнаружить что-нибудь новенькое.
3. Сообщества третьего уровня отличаются тем, что в них приходят с вполне определенным намерением, например в том случае, когда нужно выбрать, куда поехать в отпуск.

Прежде чем реально запускать какую-либо инициативу в социальной сети,  следует прояснить для себя те цели, которые планируется достичь. По существу, можно иметь следующие маркетинговые цели:

- привлечение новых клиентов;

- повышение степени удержания клиентов;

- совершенствование взаимоотношений  в маркетинговых каналах;

- завоевание доли рынка;

- распространение осведомленности  о бренде;

- побуждение потребителей  к тестированию продуктов.

Одновременно важно наметить и целевые финансовые показатели. К их числу могут относиться:

- увеличение доходов от  продаж определенных товаров  и услуг;

- повышение рентабельности  маркетинговых инвестиций.

Вне всякого сомнения, можно использовать маркетинг в социальной сети для решения ряда социально значимых задач, например:

- распространение осведомленности  о благотворительных и общественно  полезных начинаниях и привлечение  потребителей к участию в них;

- повышение осведомленности  потребителей о том, что компания  проявляет интерес к конкретным  общественно значимым проблемам (к примеру, охрана окружающей среды).

Не следует также забывать, что цели и показатели должны обязательно учитывать пользовательский опыт, а это, собственно, и есть квинтэссенция электронных сообществ.

В таблице 1.2 приводятся различные показатели, при помощи которых можно количественно оценить влияние маркетинговых усилий на медиа, на аудиторию и на бизнес компании.

Задача  маркетолога в социальной сети – не покладая рук совершенствовать сайт и добавлять ему ценности в глазах участников сообщества, которому он дал приют.

Нельзя забывать, что клиент воспринимает качество с позиции того, насколько продукт (в данном случае это сайт электронного сообщества) отвечает его потребностям, ожиданиям или нуждам.

Если компания действительно хочет вдохнуть жизнь в электронное сообщество, нужно смотреть дальше функциональности. Чтобы приблизиться к планке качества, следует задаться вопросом: дает ли сайт пользователю то, чего он хочет сегодня. И что можно сделать, чтобы предугадать завтрашние желания пользователя и дать ему это, хотя сегодня он и сам об этом еще не подозревает.

Таблица 1.2 - Наиболее полезные показатели, используемые в маркетинге в социальных сетях

Влияние на медиа	Влияние на целевую аудиторию	Влияние на бизнес
- визиты/просмотры; - необычные посетители; - просмотренные  страницы; - объем отзывов и комментариев; - маршруты передвижения  по сайту; - ссылки; - вложенные файлы.	- настрой и тональность  отзывов и комментариев; - привлекательность бренда; - авторитетность и влиятельность  авторов комментариев; - время, проведенное на  сайте; - любимые друзья, приятели, фанаты; - вирусная пересылка контента; - число скачиваний; - высказанные мнения; - количество участников.	- запрос информации о  продукте/услуге; - новые направления бизнеса; - удовлетворенность и лояльность клиентов; - действенность маркетинга; - снижение рисков.
Методы и инструменты анализа	Методы и инструменты анализа	Методы и инструменты анализа
Бесплатный инструментарий: Google Analytics, Yahoo!	- система показателей  для платформ социальных медиа; - инструменты анализа  социальных медиа.	- опросы и обзоры; - моделирование комплекса  маркетинговых средств.

 

В заключении необходимо подчеркнуть важность постоянного отслеживания новых усовершенствований в сфере онлайновых сообществ и оценивать, насколько они применимы к рынку – особенно если компания намерена завоевать или удержать лидерство на нем. В противном случае сайт с его сообществами рискует устареть намного раньше: нельзя забывать, что в такой области, как онлайновые сообщества, новшества возникают непрерывно и в большом количестве.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия 

Одна из самых трудных проблем, с которой приходится сталкиваться руководителю отдела рекламы, состоит в ответе на вопрос о том, достиг ли он поставленных целей. Оценка результатов деятельности руководителя отдела маркетинга или менеджера по товару может иметь количественное выражение, например в виде достигнутого объема сбыта, величины завоеванной доли рынка или полученной прибыли. Однако руководителю службы рекламы приходится иметь дело и с качественными оценками достигнутых изменений, которые являются менее конкретными и с трудом поддаются измерению.

Основным инструментом для оценки эффективности рекламной деятельности являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламной кампании. К методам коммуникативной эффективности относят следующие методы:

- Известность марки без подсказки (первый ответ) — позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Скажите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»)

- Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель показывает все бренды, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноутбуков вы знаете?»)

- Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать. («Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)