Анализ чайной продукции посредством эксперимента

Теперь необходимо оценить степень  достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой  переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:

1. наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;
2. социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;
3. однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;
4. идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует  пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в  ходе эксперимента, то есть можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением чайной продукции на прилавке магазина? При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

1. обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?
2. характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?
3. соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы  оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.

 

3.  Виды экспериментов

 

В маркетинге применяются следующие  разновидности экспериментов, которые  в свою очередь можно рассматривать  как самостоятельные методы маркетинговых  исследований (рисунок 1.1).

 

 

Рисунок 1.1 – Виды экспериментов.

Фокус-группы - это небольшие группы (от шести до восьми человек) потребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Ведение группы и организация групповой дискуссии осуществляется модератором (посредником). Проблемы, знакомые всем членам группы, обсуждаются ими час-полтора. Эти дискуссии записываются на видео или магнитофон. Затем модератором производится обработка записи и выявление ключевых моментов. Можно выделить три главные цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования  выпускаемых продуктов, их дизайна,  упаковки или разработки новых  продуктов.

2. Ознакомление с запросами  потребителей, их восприятием, мотивами  и с их отношением к изучаемому  продукту, его марке, методам его  продвижения, что является весьма  важным при определении целей  маркетингового исследования.

3. Изучение эмоциональной  и поведенческой реакций на  определенные виды рекламы.

Фокус-группа может оказаться  полезной при разработке нового или  модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для  понимания смысла реакций покупателей  на те или иные элементы маркетинга организации.

Сущность метода мозгового штурма заключается в том, что отбирается группа квалифицированных экспертов, но оценки и выводы делаются в ходе заседания. Все эксперты делятся  на две группы: первая генерирует идеи (выставляет оценки), а вторая - их анализирует. При этом запрещается критиковать ту или иную идею. Идея, с которой согласится большинство экспертов, и считается правильной.

Метод "мозгового штурма":

• достаточно оперативен и надежен;
• это максимум идей за короткий отрезок времени;
• это отсутствие какой-либо критики;
• это развитие, комбинация и модификация как своих, так и чужих идей.

Этот метод специально разработан для получения максимального  количества предложений. Его эффективность  поразительна: 6 человек за полчаса  могут выдвинуть 150 идей. Бригада  проектировщиков, работающая обычными методами, никогда не пришла бы к  мысли о том, что рассматриваемая  ими проблема имеет такое разнообразие аспектов.

Техника проведения мозгового штурма заключается в том, что собирается группа лиц, отобранных для генерации альтернатив. Главный принцип отбора – разнообразие профессий, квалификаций, опыта (такой принцип позволяет расширить фонд априорный информации, которой располагает группа). Сообщается, что приветствуются все идеи, возникшие как индивидуально, так и по ассоциации при выслушивании предложений других участников, в том числе и лишь частично улучшающие чужие идеи (каждую идею рекомендуется записывать на отдельной карточке). Категорически запрещается любая критика - это важнейшее условие мозгового штурма: сама возможность критики тормозит воображение. Каждый по очереди зачитывает свою идею, остальные слушают и записывают на карточки новые мысли, возникшие под влиянием услышанного. Затем все карточки собираются, сортируются и анализируются, обычно другой группой экспертов.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному  плану и основанная на использовании  методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным  рассуждениям по интересующему исследователя  кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента  развернутых ответов на вопросы  маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное  интервью проводит квалифицированный  специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента  к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при  личной встрече в специальном  помещении в отсутствии посторонних  лиц, либо по телефону, если это допускается  характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом  трудно вывести человека на откровенный  разговор.

Глубинное интервью может длиться  от 30 минут до 3-4 часов в зависимости  от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех  же исследовательских задач, что  и метод фокус-групп:

• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько специфических  обстоятельств, при которых метод  глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
• Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Метод Дельфи представляет собой обобщение оценок экспертов, касающихся оценки текущего состояния, перспектив развития и степени влияния исследуемого комплекса проблем на внешнюю среду. Суть метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий добиться максимального консенсуса при определении и решении тех или иных задач и проблем с учетом возможности получения качественно отличной информации. Особенность метода состоит в последовательном, индивидуальном анонимном опросе экспертов. Такая методика исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства.

Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов (итераций), результаты обрабатываются статистическими методами. Выявляются преобладающие суждения экспертов. Всех экспертов знакомят с доводами тех, чьи суждения сильно выбиваются из общего русла. После этого все  эксперты могут менять мнение, а  процедура повторяется. Таким образом, в результате работы экспертов формируются  тезисы, антитезисы и их последующий  синтез. Синтез, в свою очередь, на следующей  итерации становится тезисом. Он помогает создать консенсус в отношении  конкретной комплексной темы. Панель специалистов формулирует совокупность гипотез о будущем состоянии  соответствующей темы. Эти материалы  распределяются среди участников. Их анонимные комментарии после  этого интегрируются в модифицированные гипотезы.

Преимущества Метода Дельфи:

• Возможность участия экспертов независимо от географического расположения;
• Позволяет привлекать экспертов, компетентных не по всей проблеме, а по ее различным составляющим;
• Прогнозирование развития событий в будущем;
• Генерирование творческих идей;
• Способствует выработке независимости мышления членов группы;
• Обеспечивает спокойное и объективное изучение комплекса проблем, требующих тщательной и всесторонней оценки.

 

2 Исследование рынка чая в России

2.1 Характеристика отрасли

 

К питью чая Россия пристрастилась еще в XVII веке, и с тех пор  чаепитие стало почти что ритуалом. К началу XX века Россия стала самой  чаепотребляющей страной Европы. По уровню потребления чая на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест, уступая лишь Китаю и Индии, где, конечно же, традиции употребления чая гораздо древнее.

Собственное производство чая  в России крайне незначительно. Более  чем на 90% потребляемого в РФ чая  импортируется. Если в советские  годы заметную нишу на рынке чая  занимали грузинские и краснодарские  чаи, то с открытием границ и доступом на российский рынок иностранцев  они были практически вытеснены  с рынка.

Активное формирование рынка  чая в России происходило в  начале - середине 90-х гг. Чайными  центрами, в которых находятся  представительства крупнейших поставщиков  чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах  России, являются дистрибьюторами ведущих фирм. Ведущие позиции на российском рынке чая сейчас занимают такие фирмы, как "Орими-трейд", "Гранд", "Майский чай", "Uniеlever", "Ахмад" (дорогие элитные чаи), "АПБ", "Люта" (цветочные, ароматизированные чаи), "Теастан" (Уфимская чаеразвесочная фабрика), "Тифани", "Фосман" (финские чаи).

Ассортимент чая, безусловно, очень велик. Поэтому необходимо рассмотреть виды чайной продукции, которые классифицируются по различным  признакам:

1. По типу чайного куста:

• Китайская разновидность
• Ассамская разновидность
• Камбоджийская разновидность

2. По способу обработки:

• Зеленый чай;
• Черный чай;
• Белый чай;
• Желтый чай;
3. По стране происхождения:
• Индийский чай;
• Китайский чай;
• Цейлонский чай;
• Японский чай;
• Африканский чай;
4. По добавкам в составе чая
• С ароматическими добавками и эфирными маслами (ароматизированные чаи);
• С добавлением сушёных ягод и фруктов (фруктовые чаи);
• Различные смеси и вариации с добавлением цветов и трав.