Проблема коммуникативной эффективности рекламы в гостиничном бизнесе

В опросных методах, производится опрос и подсчет  звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а также покупателей и посетителей туристской фирмы. Эффективность коммуникации определяется по числу контактов — потребителей за определенный промежуток времени.

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности  продаж в зависимости от видов  коммуникаций в различные промежутки; объема коммуникаций и числа новых клиентов; затрат на коммуникативную политику и числа покупателей; объема коммуникаций, затрат на них и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми  и сравнительными методами.

Важно рассмотреть параметры, выражающие эффективность коммуникаций:

1)      приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2)      дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности коммуникаций);

3)      увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

4)      использование типов коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла товара;

5)      креативность, качество, использование новых технологии;

6)      правильный выбор средств распространения обращений, длительности и времени проведения коммуникативных мероприятий;

8)      правильное восприятие «эффекта отложенного спроса» после проведения акции, рекламной кампании и др.;

9)      осуществление упреждающих действий моментам спада сбыта.

Оценка  коммуникационной эффективности напрямую связана с экономическим эффектом коммуникативной политики, поскольку  побуждает потребителя отдать предпочтение туристской фирме или туристскому  продукту. Поэтому необходимо рассмотреть  методы расчета экономической эффективности.

Экономическая эффективность коммуникативных  мероприятий определяется с помощью:

1.  метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на коммуникацию и объемов продажи;

2.  экспериментального метода с помощью пробных и контрольных рынков.

В полной мере определить экономический эффект одного из видов коммуникаций в большинстве  случаев является очень сложной  задачей. Однако и приблизительные  подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать  вывод о целесообразности проведения коммуникативных мероприятий.

Условием  экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр):

Ек=

Однако  простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность проведенных  мероприятия, т. к. она тесно связана  с целями, которые ставятся при  проведении этого рекламного мероприятия  и той суммой денежных средств, которые  выделены на проведение. Если эти два  понятия уравновешивают друг друга, то маркетинговые коммуникации считаются  эффективными.

Об экономической  эффективности коммуникаций можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения коммуникативного средства или проведения кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием коммуникации, и расходами на нее.

Для расчета  экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = Тд * Нт/100 - (Uк – Uд),

где Э — экономический эффект, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием коммуникации, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Uк — расходы на коммуникацию, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

Таким образом в общем случае для  определения эффективности коммуникаций сопоставляется полученный эффект от проведения мероприятия с затратами  на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в  трех вариантах:

1)      эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;

2)      эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);

3)      эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности коммуникативной  политики является метод выявления  примерной денежной стоимости одного контакта в результате проводимых коммуникационных мероприятий или рекламных кампаний.

Важными являются показатели прибыли и рентабельности коммуникативного мероприятия. Рентабельность коммуникации — это отношение  полученной прибыли к затратам на проведение коммуникативного мероприятия. Она определяется по формуле

Р = П/U * 100,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от продвигаемого турпродукта, руб.; U — затраты на мероприятия продвижения данного турпродукта, руб.

Рассмотрим  два основных способа измерения  прибыли от коммуникативного мероприятия.

1. Внутренняя  норма дохода. Данный показатель  доходности рассчитывается как  дисконтированный доход, отнесенный  к стоимости капитала. Доходность  исчисляется различными методами: доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам.

2. Вклад  в прибыль. Этот показатель  используется обычно для определения  прибыльности отдельных турпродуктов одного направления. Вклад конкретного турпродукта в совокупную прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации турпродукта или его продажной ценой (суммой, которую получает продавец) и прямыми издержками на турпродукт (себестоимостью). Разница (или прибыль) затем умножается на количество проданных турпродуктов, и тем самым определяется общий вклад турпродукта.

Итак, определение  экономической и коммуникационной эффективности коммуникативных  мероприятий — это сложный  и трудоемкий процесс, но он позволяет  оценить своевременность и качество проводимой кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок  нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже  известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.

В современных  условиях важным фактором развития любого туристского предприятия является поток поступающих денежных средств, превышающий платежи. От наличия  или отсутствия доходов зависят, в конечном счете, возможность функционирования предприятия, его конкурентоспособность  и финансовое состояние.

Основной  источник доходов туристского предприятия  – выручка от реализации турпродукта, а именно та ее часть, которая остается за вычетом материальных, трудовых и денежных затрат на производство и реализацию турпродукта.

Выручка от реализации – сумма денежных средств, полученная туристским предприятием за проданный туристский продукт  и оказанные услуги.

Выручка от реализации напрямую зависит от показателя «объем продаж». Объем продаж, или общая величина реализованной  продукции, представляет собой объем  продукции, выраженный в рыночной цене, т.е. произведение цены на количество товара.

Из этого  следует, что для увеличения выручки  от реализации должны увеличиваться  оба или один из названных показателей.

Цена  – важнейший фактор, определяющий объем выручки от реализации продукции, а, следовательно, прибыли предприятия. Установление оптимального уровня цены, обеспечивающей рентабельность всей деятельности, имеет ключевое значение в работе туристского предприятия. Цена должна покрывать все затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить получение прибыли. Однако, уровень цен зависит не столько от затрат самого предприятия, сколько от рыночных принципов реализации, от требований покупателей.

Из-за высокой  конкуренции на рынке фирмы, как  правило, стараются использовать снижение цены на продукцию, как фактор привлечения  покупателей. Для этого предприятие  может либо снизить норму прибыли, заложенную в цену, либо уменьшить  себестоимость продукции. Второй вариант  наиболее предпочтителен. Поэтому туристскому  предприятию необходимо уделять  особое внимание управлению издержками.

Второй  показатель – количество проданной  продукции. Величина данного показателя зависит от множества факторов: качество, востребованность на рынке продукции, уровень цены, наличие товаров заменителей, политики продвижения и др. Каждая туристская фирма стремится увеличить количество продаваемых туров и, тем самым, увеличить доходность своей деятельности. Один из способов увеличения объема продаж – использование маркетинговых коммуникаций. Безусловно, современный потребитель обращает внимание на качество и объем услуг, но из-за высокой конкуренции на первый план выходят дополнительные мотивационные факторы, которые и призваны обеспечить коммуникативные мероприятия. При грамотной коммуникативной политике объем продаж, а, следовательно, и выручка от реализации будет увеличиваться. Если же коммуникации непродуманные, плохо организованные или данным направлением фирма занимается эпизодично эффект от проведения коммуникативных мероприятий может быть меньше затрат, что будет уменьшать выручку от реализаций и прибыль.

Данный  показатель, важен еще и потому, что выручка от реализации, а именно та ее часть, которая остается за вычетом  затрат, является базой для формирования бюджета коммуникаций. Чем больше свободных средств имеет фирма, тем больше она может потратить на проведение коммуникативных мероприятий.