Контрольная работа по "Антикризисному управлению"

- увеличение объемов продаж «завоеванным» покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам клиентов;

- ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что должно позволить увеличить прибыль;

- выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов преимушества страны размещения бизнеса.

      В условиях застойного рынка, когда особенностями  конъюнктуры рынка являются стабилизация или падение спроса, возрастание  агрессивности конкуренции за счет большого числа фирм, производящих продукцию, уменьшение количества слияний и приобретений фирм крупными компаниями, стабилизация цен, приоритетными задачами маркетинга могут явиться:

- концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, что позволяет сосредоточить усилия на наиболее важных направлениях деятельности и обеспечить прибыль за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;

- стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;

- повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости. Когда увеличение продаж не приводит к росту прибылей, то альтернативой является увеличение маржинального дохода и рентабельности за счет снижения издержек производства и др. 

2.2. Планирование ассортимента продукции 

      Одним из условий финансового оздоровления предприятия является планирование текущего и перспективного ассортимента продукции, позволяющего получать необходимую норму прибыли.

      Под планированием ассортимента продукции  понимается комплекс мер в области  разработки товаров, их маркировки, упаковки и установления цены  товара [9, C. 69].

      Планы развития фирмы в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. Для сохранения своего положения  на рынке и необходимого уровня рентабельности фирма должна быть готова к замене производимых (реализуемых) товаров новыми еще до того, как они заканчивают на рынке свой жизненный цикл.

      Под обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск (продажа) принципиально новых товаров в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых потребностей рынка. Разработка новой продукции влечет за собой исключение из производственной программы или уменьшение выпуска морально устаревших товаров, что является составной частью стратегии фирмы в организации производственно-сбытовой деятельности.

      Процесс инновации входит в общую стратегию  фирмы и включает формирование производственной стратегии, определение новых идей и основанные на этом разработку программы  маркетинга и оценку ее финансовых результатов.

      Фирма - производитель товаров, решившая начать инновацию, может выбрать следующие варианты решения проблемы:

- где купить информацию о новых товарах у внешних источников по контракту или лицензии;

- разработать собственный товар;

-усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

- привлечь к разработке новой продукции другого партнера.

      Подход  к планированию производства товаров  осуществляется в зависимости от потребностей клиентов, имеющихся ресурсов, условий рынка, поставленных целей и т.д.

      Один  из таких подходов, который можно  использовать при принятии решения  о планировании производства товаров, предложен Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group). Этот подход позволяет классифицировать различные комбинации товаров фирмы с дифференцированной производственной программой на основании так называемой матрицы роста, или портфеля направлений развития.

      Разработка  новых товаров либо изменение  структуры их производства должны осуществляться с учетом целевых установок и стратегии фирмы, направленных на достижение устойчивости рынка. На начальном этапе этого процесса наибольшее значение имеет прежде всего поиск идеи нового продукта, который фирма хотела бы внедрить на рынок. Существует множество путей поиска идей новых рыночных продуктов, среди которых:

- изучение информации, содержащейся в публикациях патентных служб, в специальных журналах, каталогах и прочих материалах, близких к данной отрасли;

- посещение выставок, ярмарок;

- изучение рекламы конкурентов и товаров, выставленных в витринах торговых предприятий;

- беседы с компетентными сотрудниками фирмы, поставщиками и покупателями -  клиентами фирмы;

- проведение «мозговых атак» с участием работников фирмы;

- изучение опубликованных материалов по исследованиям рынков.

      Важными в поиске идей новых рыночных продуктов являются собственные научные исследования и разработки, которые могут позволить себе лишь достаточно крупные фирмы. Научные исследования и разработки служат определенной гарантией продолжительного существования фирмы, роста объема товарооборота и не в последнюю очередь повышения конкурентоспособности на рынке [10, C. 145].

      Преимущества над конкурентами - один из наиболее значимых оценочных показателей в принятии решения об организации производства товаров. На этапе финансового оздоровления предприятия наряду с поиском новых видов продукции для внедрения в производство может представиться целесообразным изыскание путей удешевления уже выпускаемых изделий и тем самым не только закрепление предприятия на завоеванном сегменте рынка, но и его расширение и увеличение прибыльности производства продукции.  

2.3. Планирование товародвижения и сбыта продукции 

      В маркетинге под товародвижением  понимается система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю  и включающая транспортировку, хранение и совершение сделок. Выбор канала товары движения имеет важное значение, так как от него зависит достижение требуемого качества обслуживания покупателей и уровень расходов на осуществление процесса доведения товаров от производства до потребителей. Под каналом распределения (сбыта) понимается совокупность предприятий или отдельных лиц, способствующих реализации товаров.

      Существуют  следующие основные типы каналов  товародвижения:

      1. Прямые каналы связаны с перемещением  товаров от производителя до потребителя без использования независимых посредников. Такие каналы обычно используются фирмами, желающими контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживать тесные контакты с потребителями и располагающими ограниченными целевыми рынками. В частности, способ доведения товаров до потребителя применяется в случаях, когда предприятие выпускает продукцию по предварительному заказу.

      2. Косвенные каналы связаны с  перемещением товаров от производителя  к посреднику (независимому участнику  товародвижения), а от него к потребителю (рис. 1). Важными критериями эффективности использования посредников в процессе реализации являются рассредоточение покупателей по большой территории, осуществление поставки товаров малыми партиями и с большой частотой.

      

      Рис. 1. Наиболее типичные косвенные каналы товародвижения

      3. Смешанные каналы товародвижения  используются при высокой концентрации  покупателей продукции в одних  регионах и небольшом объеме  спроса на эту же продукцию  в других. В первом случае целесообразно  применять прямые каналы сбыта, а во втором — действовать через посредников.

      В большинстве случаев реализация продукции производится через посредников. В качестве посредников могут  выступать оптовые базы, торговые дома и магазины, биржевые структуры  и т.п.

      Посредники  подразделяются на независимых и  зависимых. Независимые посредники (дистрибьюторы) вначале приобретают  товары в собственность и затем  реализуют их потребителям. Зависимые  посредники (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры) за выполняемые услуги по реализации продукции получают комиссионное вознаграждение [11, C. 196].

      Каналы  распределения характеризуются  числом составляющих их уровней. Под  уровнем канала понимается количество и характер посредников, принимающих  участие в доведении товара до потребителя.

      Оценивая  уровни каналов распределения, следует  иметь в виду, что, чем больше уровней  в каналах распределения, тем  меньше возможностей контролировать канал. Общая оценка каналов сбыта производится на основании таких показателей, как выполнение нормы сбыта, степень оперативности доставки, набор услуг для потребителей, уровень затрат на реализацию товаров, эффективность расходов на стимулирование сбыта и др.

      Выбор канала товародвижения, особенно в  период стагнации и спада рынка, является одним из наиболее важных решений, принимаемых предприятием. В этой связи чем более влиятельны на рынке фирмы, осуществляющие сбыт, тем существеннее будут возрастать маркетинговые возможности предприятия.

      Выбор каналов товародвижения влияет на издержки и прибыль компании. Использование косвенных, т.е. независимых, каналов сбыта уменьшает относительные издержки товародвижения, но приводит и к снижению относительной прибыли за счет ее перераспределения между производителем и товаропроводящей сетью. Однако общая прибыль фирмы может в этом случае возрасти, если участники каналов сбыта помогут увеличить объемы продажи по сравнению с теми, которых может достичь сама фирма [11, C. 211].

      При выборе каналов распределения и  сбыта следует учитывать ряд  факторов, среди которых:

 - потребители продукции (количество, их концентрация, размер средней покупки и др.);

- товар (цена единицы, срок хранения, частота отгрузки, масса единицы продукции, техническая сложность и др.);

- конкуренция (число конкурентов, их концентрация, тактика, ассортимент товаров и услуг и их качество, цены и т.п.);

- знания и опыт участников каналов распределения и т.д.

      Для предприятий, находящихся в сложном  финансовом положении, одним из важных условий в выборе каналов товародвижения и сбыта продукции будет являться порядок оплаты (по ее получении, после продажи немедленно или через некоторый промежуток времени).

      При планировании процесса товародвижения существенное влияние на увеличение объема сбыта продукции могут  оказывать применяемые системы  материального стимулирования работников сбытовых подразделений фирмы.

      После выбора канала распределения предприятие  приступает к планированию процесса товародвижения, включающего:

- выбор места хранения запасов и способа их складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки товаров;

- введение системы управления запасами;

- другие меры.

      Одним из важнейших критериев надежности системы товародвижения являются товарные запасы, уровень которых зависит от соотношений предложения и спроса, а также уровня цен. Здесь действуют две противоположные тенденции: с одной стороны, массу товарных запасов необходимо увеличивать, чтобы расширять и обновлять ассортимент, полностью удовлетворять спрос, а с другой - их надо снижать, поскольку увеличение запасов ведет к росту издержек обращения [12, C. 216].

      Многообразные связи и отношения между участниками  рынка представляют единую цепочку  различных каналов распределения, по которым поток товаров идет в направлении от производителей к потребителям. Для реализации этих связей производители либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом и т.д., либо обращаются к оптовой или розничной торговле.

      Оптовая торговля реализует товары для их производственного использования или перепродажи. Выполняя разнообразные задачи, способствующие реализации программ по сбыту, оптовая торговля закупает товары и формирует ассортимент, комплектуя предложение из разных источников; разбивает крупные товарные партии на мелкие, помогая производителям охватить мелких клиентов; хранит продукцию, формируя товарные запасы; представляет информацию о новых товарах, ценах и другие необходимые клиентам сведения; оказывает разнообразные услуги; обучает дилеров, продавцов, организует выставки товаров, презентации, рекламу.