Антикризисный PR

Адресация в Internet. Каждый компьютер, подключенный к Internet, имеет уникальный IP-адрес, по которому осуществляется доступ. Он представляет собой последовательность четырех чисел, разделенных точками. Для удобства пользователей была создана система доменных имен (DNS-Domain Name System), содержащая понятные и легко запоминаемые сокращения вида uni.udm.ru, ibm.com. [25, C.9].

Адресация в Internet имеет иерархическую (древовидную) структуру. Доменные имена могут сочетать организационный и территориальный уровни и иметь несколько уровней вложения.

Подключение к Internet. Для подключения к глобальной сети пользователь должен заключить договор на обслуживание с провайдером (организацией, оказывающей услуги по подключению к Internet на коммерческой основе), связь с которым может осуществляться одним из способов: по коммутируемой телефонной линии (Dial-up соединение) с помощью модема и средств удаленного доступа; постоянное соединение по выделенной линии. В обоих случаях пользователь получает доступ ко всем документам и компьютерам Internet. Кроме этого, провайдер оказывает услуги по организации электронной почты, Internet-телефонии, разработке и поддержке Web-сайта компании и др. [30, C.89].

Информационные  ресурсы (службы) Internet. Электронная почта (E-mail) - система хранения и пересылки информации (текстовой или иной корреспонденции) между пользователями Internet. Каждому абоненту назначается электронный почтовый адрес и выделяется некоторое пространство на диске - «электронный почтовый ящик», доступ к которому закрыт паролем пользователя. Обмен электронными письмами удобен тем, что отправителю нет необходимости находиться в непосредственной связи с адресатом и даже держать включенным свой компьютер.

Электронный почтовый адрес в общем случае выглядит следующим образом. Имя_пользователя@имя_машины, имя_пользователя, или логин, - регистрационное имя владельца почтового адреса, @ -признак электронного адреса (так называемое коммерческое at), имя_машины - адрес сервера почты пользователя.

При создании электронных  почтовых адресов многие компании, имеющие собственное доменное имя (в нашем примере namecomp.ru), придерживаются определенного стандарта. Так, адреса, созданные на основании названий отделов компании, имеют вид:

info@namecomp.ru (информационный отдел);

marketing@namecomp.ru (отдел маркетинга);

sales@namecomp.ru (отдел сбыта);

support@namecomp.ru (отдел обслуживания).

Сотрудник, отвечающий за работу электронной почты, обычно имеет адрес postmaster@namecomp.ru. [15, C.6].

Формат почтового  сообщения использует общепринятый стандарт, который предусматривает  наличие в письме заголовка и  собственно сообщения.

Электронная почта - дешевый, эффективный, удобный способ связи. Доставка электронных сообщений  осуществляется значительно быстрее, чем с помощью обычной почты. При использовании e-mail компания получает возможность увеличить число контактов с клиентами без дополнительных затрат и передавать информацию большому числу людей.

Главный недостаток электронной почты связан с безопасностью  информации. В настоящее время  электронные письма - это один из каналов распространения компьютерных вирусов. Кроме того, поскольку в  Internet любое сообщение передается по цепочке из компьютеров и каналов связи, при выходе из строя одного из них, на котором в данный момент находится письмо, доставка письма может задержаться. Иногда (достаточно редко) письма вообще не доходят до адресата. В электронные письма не следует включать конфиденциальную информацию, так как они могут быть прочитаны другими людьми.

Другая проблема связана с несанкционированной  рассылкой рекламных материалов, с так называемым спэммингом (спамом), когда некая компания отправляет рекламные сообщения адресатам, которые не обращались с просьбой прислать эти материалы [25, C.98].

Система телеконференций (группы новостей - UseNet Newsgroups, дискуссионные группы) - служба Internet, содержащая совокупность разделов, сгруппированных по темам обсуждения. Другими словами, это средство, созданное для общения групп людей, имеющих общие интересы. Каждый пользователь, подписавшийся на новости, может обратиться к интересующему его разделу и получать поступающие туда сообщения и отправлять свою информацию. Кроме того, можно создать свою телеконференцию.

В мире существует несколько десятков тысяч телеконференций, посвященных практически всем областям человеческой деятельности - от компьютерных игр до научных исследований. Для  того чтобы было легче ориентироваться  в таком большом объеме информации, в названиях групп применяется  иерархический принцип, как в  доменной адресации. Имя группы состоит  из имени иерархии, названий нескольких уровней групп и собственно имени  группы, разделенных точками.

Существуют телеконференции, в которых за ходом обсуждения следит модератор ведущий, который  при получении сообщения решает, соответствует ли оно теме обсуждения! Такие группы новостей называются управляемыми или модерируемыми. В любом случае при обсуждении должны соблюдаться определенные правила, подобные правилам электронной переписки (правила сетевого этикета).

WWW (World Wide Web) - «Всемирная паутина», компьютерная система навигации, поиска и доступа к мультимедийным ресурсам Internet с помощью средств гипертекста. Информация в WWW состоит из страниц (документов), которые могут содержать графику, видеофрагменты, анимацию, сопровождаться звуком. Гипертекст (или гипертекстовая ссылка) - специальный элемент страницы (рисунок или текст), содержащий ссылки наш другие документы, размещенные на том же или на других компьютерах.

Сайт (или Web-сайт) - это набор из нескольких десятков, сотен или даже тысяч Web-страниц, связанных вместе единой темой, общим оформлением, взаимными гипертекстовыми I ссылками и, как правило, близким по меркам Internet размещением (обычно в пределах одного домена).

Для работы в WWW необходим  браузер [browser], или обозреватель Internet, - программа навигации и просмотра гипертекстовых страниц. Самыми популярными браузерам ми являются программы Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator, Opera, Mozilla, Neoplanet [27, C.19].

Сети Intranet. Intranet - это корпоративная сеть, использующая технологии Internet, что предполагает применение протокола TCP/IP и разработанных на его основе средств доступа с компьютера пользователя к данным, размещенным на сервере. Большим преимуществом Intranet является ее способность обеспечивать взаимодействие сотрудников в рамках всей организации, использовать средства автоматизации делопроизводства, создавать динамичные и продуктивные команды.

Области применения Internet чрезвычайно разнообразны. Прежде всего, Internet - это огромное информационное пространство, содержащее базы данных, электронные библиотеки, каталоги, справочники, словари и т.д. В настоящее время Internet выступает не только объектом изучения, но и служит для организации дистанционного обучения. Internet - это средство коммуникации, позволяющее обмениваться информацией людям, живущим в разных странах и на разных континентах.

В последнее время  Internet стал одним из важнейших средств маркетинга и рекламы, открывающим перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Internet - незаменимый инструмент для коммерческой деятельности, получения маркетинговой информации.

В развитии электронного бизнеса и Internet-рекламы в России существуют некоторые особенности и сложности.

Ряд специалистов считают, что для успешного развития электронной  торговли и рекламы в Internet необходимо, чтобы число пользователей составляло не менее 10% от общей численности населения. В настоящее время такая цифра вряд ли достижима. Значительную часть Internet-пользователей в России составляют молодые люди, которые в силу своего социального статуса не могут быть полноценными покупателями. Стоимость выхода в Internet не является доступной для значительной части населения страны. Необходима поддержка развития инфраструктуры связи со стороны государственных и финансовых структур. Для большинства наших граждан современная компьютерная техника недоступна [31, C.49].

Недостаточно разработана  правовая база, регламентирующая деятельность в Internet физических и юридических лиц. Существенной является проблема защиты информации, авторских прав, сохранения конфиденциальности информации.

Для правильного  планирования рекламной кампании в  Internet специалисту по рекламе необходимо знать аудиторию, с которой ему предстоит работать, ее количественный и качественный состав. Численность и демографический состав пользователей постоянно меняются. Так, в 2000 году общее число постоянных пользователей российского сегмента Internet (Рунета) оценивалось приблизительно в 3 миллиона человек, а число людей, использующих Internet с различной степенью регулярности, превышало 6 миллионов (данные сервера http://www.monitoring.ru).

В конце 2004 года на пресс-конференции, посвященной итогам развития отрасли, министр информационных технологий и связи Л.Д. Рейман привел следующие данные. «В настоящее время  российская аудитория Internet насчитывает от 12 до 14,6 млн. пользователей. Две трети целевой аудитории Рунета имеет высшее образование, средний возраст от 28 до 30 лет. В российском сегменте Internet сейчас зарегистрировано более 200 тысяч доменных имен. Около половины аудитории Рунета принадлежит к возрастной группе от 18 до 24 лет. Наибольшим вниманием аудитории Internet в России пользуются поиск, электронная почта и информационные интернет-издания (электронные версии печатных СМИ), отмечается рост интереса к электронной коммерции» [26, C.49].

Состояние рынка электронной коммерции  и Internet-рекламы. Под электронной коммерцией понимается такая форма поставки продукции, при которой заказ товаров и услуг осуществляется через компьютерные сети. При этом в качестве покупателя могут выступать как частные лица, так и организации.

По данным министерства информационных технологий и связи  объем рынка электронной торговли в РФ в 2003 году по сравнению с 2002 годом  вырос на 30% и составил около 150-200 млн. дол. По данным Национальной Ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), за первый квартал 2004 года в секторе  В2С было продано товаров и  услуг на 262,22 млн. дол.

Несмотря на то, что освоение Internet в России началось намного позже, чем в США и Западной Европе, рынок электронной коммерции находится в постоянном развитии, о чем свидетельствуют результаты статистических исследований, проводимых российскими и зарубежными агентствами. По данным консалтинговой компании Arthur Andersen, общий оборот рынка Internet-рекламы в России в 2000 году составил 5 млн. дол., а в 2003 году, по данным Фонда Rambler, - уже 18 млн. дол. [15, C.9].

Показатели объема мирового рынка рекламы коренным образом отличаются от российских. В 2003 году продажи рекламы составили 6,6 млрд. дол., в 2004 году - 8 млрд. дол. По данным Jupiter Research, объемы мировых продаж Internet-рекламы в течение ближайших пяти лет вырастут более чем вдвое. Согласно исследованиям той же компании, уже к 2008 году объем рекламы в Internet может превысить объем рекламы в печатных изданиях. Рост объемов рекламы вызван в первую очередь ростом числа пользователей, ростом популярности сервисов, совершенствованием инструментов рекламы в Internet. Эксперты полагают, что самым значительным импульсом развития рынка рекламы станет увеличение товарооборота в электронной торговле.

Электронная реклама  по принципу электронной рассылки предполагает формирование адресов потенциальных  покупателей и отправку им материалов информационно-рекламного характера  с помощью электронной почты. Абоненты почтовой рассылки выражают желание получать подобные сообщения  путем подписки на рассылку. Электронные  бюллетени, пресс-релизы и уведомления  позволяют регулярно обращаться к широкой аудитории, обходятся  дешево и не требуют длительного  времени на подготовку. Списки рассылки могут охватывать разные области, в  том числе и деловые, включать в себя обзоры, как отдельных видов  продукции, так и целых секторов рынка [21, C.19].

Электронная почта  с помощью программы-автоответчика  или почтового робота, содержащего  часто запрашиваемую информацию, может автоматически отсылать прайс-листы, инструкции, технические характеристики товаров, справочные материалы, каталоги и т.п. Пользователям, которые хотят  получать информацию от компании, достаточно отправить электронное письмо на почтовый сервер, и программа автоматически  внесет адрес в список рассылки. В любой момент пользователь может  отказаться от рассылки, и тогда  его адрес будет удален из списка абонентов.

Правильно организованная почтовая рассылка может играть роль имиджевой рекламы, формировать мнение потребителей о компании, способствовать распространению информации о ней в потребительской среде. Особое внимание должно уделяться созданию информационных текстов. Они могут включать в себя публицистические и аналитические статьи на определенную тему, советы по использованию продукции. Прямая реклама в таких выпусках, как правило, составляет не более 10-15% от общего объема текста.

Списки рассылки очень популярны в Internet, считается, что их более 100 тыс., примерно 50 тыс. из них общедоступны. В большинстве случаев компании для рассылки периодических информационных сообщений прибегают к услугам специализированных серверов. Самые известные серверы Рунета, обеспечивающие поддержку списков рассылки, находятся по адресам http://www.maillist.ru и http://www.subscribe.ru.

Телеконференции отличаются от списков рассылки тем, что за информацией  пользователю необходимо обратиться в  определенную группу новостей, которая  является своего рода электронной доской объявлений, и выбрать заинтересовавшие его сообщения. Телеконференции  разделяют тысячи пользователей  по сегментам рынка. Необходимо найти  группу новостей, участники которой  являются потенциальными покупателями, либо создать собственную группу. Списки рассылки и телеконференции  являются эффективным средством  распространения рекламы.

Для рекламы в  Internet достаточно эффективно используются различные рекламные носители. Остановимся на некоторых из них.

Баннер [от англ. banner - знамя] - прямоугольное графическое изображение фиксированного размера, сохраненное в формате .GIF или JPG, которое, как правило, размещается на Web-странице и является гипертекстовой ссылкой на рекламируемый сайт. Применение форматов .GIF и JPG обусловлено небольшими размерами файлов указанного формата, так как важно, чтобы баннеры как можно быстрее загружались на страницу. Как правило, размеры файла, содержащего баннер, не должны превышать 10-15 Кбайт [18, C.79].

Графические баннеры можно разделить на статические и анимированные, т.е. включающие анимацию. Существует несколько самых распространенных стандартов баннеров, каждый из которых имеет собственное название. Сравнительно недавно были введены новые стандарты на размеры баннеров, так называемые «небоскребы» - красочные вертикальные блоки 120x600, которые довольно быстро прижились на сайтах Рунета, а также приобрели новый горизонтальный формат 600x120.