Влияние рекламы на покупательский спрос в туризме

     Можно выделить  три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

     Экономические  (коммерческие) цели выражаются, как  правило, в увеличении объемов  продаж товаров или услуг, росте  прибыли, увеличении доли занимаемого  фирмой рынка, выходе на новые  рынки и т. п. Экономические  цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

     Имиджевые цели сводятся  к формированию положительного  имиджа фирмы, повышению ее  престижа  и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

     Для предприятий сервиса  постановка и достижение имиджевых  целей является очень важной  задачей. Это связано с тем,  что качество сервисных услуг  можно оценить только после  их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

     Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы  зависят от состояния целевой  аудитории. Можно выделить несколько  основных  целей. Это создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых услугах, предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах, формирование благосклонности по отношению к фирме, создание предпочтения перед аналогичными товарами других фирм, формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной компанией, а так же побуждение к приобретению услуги.

     Определение цели  рекламной кампании является  трудоемкой, сложной и не всегда  до конца выполнимой задачей.

    При этом установленная  цель должна быть реальной, достижимой  в заданный срок и определенными  средствами. Без четко поставленной  цели нельзя успешно проводить  рекламную деятельность и точно  прогнозировать ее результат.

    В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона.       Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

     Таким образом, к  основным факторам, влияющим на  выбор и формирование целей  рекламной кампании, относятся: общие  цели развития предприятия сервиса  и туризма, маркетинговая стратегия  предприятия сервиса и туризма,  состояние целевой аудитории.

 

 

2.3 Соотношение маркетинговых и  рекламных стратегий фирмы

 

 

     В зависимости от  занимаемой доли рынка и маркетинговых  задач предприятие сервиса и  туризма может реализовывать  одну из трех видов маркетинговых  стратегий: атакующую, оборонительную  или отступательную.

     Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать  или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество  клиентов, занять более устойчивую  и независимую ситуацию на  рынке. Существует понятие оптимальной  рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной, то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется  в тех случаях, когда:

• занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

• осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

• фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;

• фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

     При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

     Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в тех случаях когда позиция фирмы на рынке удовлетворительна, а также в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии и, конечно, в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

     Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления  является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом её с рынка по финансовым причинам и т.п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

На высокую эффективность  рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;

• создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

• квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Оценка влияния  рекламы на покупательский спрос  в туризме

 

3.1 Восприятие рекламы  в сфере туризма

 

     Восприятие  рекламы для каждого человека  начинается с отмечания новой  информации в сознании. Основная  задача любого рекламодателя  - вынудить вероятного потребителя  контактировать с рекламным сообщением, и, следовательно воздействовать  на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействие большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем вашей информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности. Весь процесс восприятия рекламы потенциальным потребителем можно  поделить на несколько шагов:

- Контакт. Первый и основной шаг восприятия рекламы. Качественный контакт обеспечивает хорошее размещение рекламного послания. Рекламный текст или блок нужно размещать так, что бы его увидело, услышало, прочитало как можно большее количество потенциальных потребителей.

- Осведомленность. После  первого контакта клиента с  рекламным сообщением у него  появляется осведомленность об услуги или товаре. На этом шаге наступает восприятие рекламы - главного побуждающего сообщения. Однако, главной целью рекламодателя является не осведомленность о рекламе а осведомленность о товаре, который продвигается. Осведомленность - это первый шаг понимаемого восприятия рекламы.

- Осознание. Восприятие  рекламы базируется на простом  обращении. Под осознанием понимается  любое  усилие по пониманию известия. Само по себе восприятие рекламы полагается на активное сознание вероятного потребителя. Любой человек сначала заинтересовывается, потом выяснит подробности, позже запоминает полученную информацию. Сознание чрезвычайно принципиально для восприятия рекламы, в какой содержится огромное количество информации о продвигаемом товаре. Доскональная информация о товаре, индивидуальности и свойства товара, конкурентоспособные достоинства, являются чрезвычайно необходимыми для понимания. Восприятие рекламы в таком количестве информации, упрощает ясность и легкость подачи. Потенциальные потребители не будут понимать рекламное сообщение, если информация в нем запутанная и непонятная. Нужно чтобы незаинтересованный потребитель просто и без труда понимал рекламное сообщение и оценивал рекламируемый товар. Восприятие рекламы легче, если информация и доказывающие свойства будут понятными и доступными. При разработке маркетингового послания нужно предоставлять особенности так, что бы они очень просто понимались обыкновенными незаинтересованными людьми.

- Убеждение. Восприятие  рекламы довольно сильно привязано  к убеждению. Реклама обязана  доказывать человеку что-нибудь. Качественная реклама обязана  поддерживать и изменять представления,  приводить факты и доводы, затрагивать эмоциональную составляющую и представления людей. Восприятие рекламы базируется на доверительном отношении к ней.⁴

 

 

3.2 Оценка эффективности  рекламной деятельности 

     Общеизвестно, что реклама требует больших  финансовых затрат. В связи с  этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

     Под эффективностью  понимается соотношение результатов  и затрат, используемых для достижения  полученного результата.

     На практике  оценка эффективности рекламной  кампании предусматривает:

• расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

• оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

     Оценка  коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и |, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от таких факторов, как выбор носителей рекламы, среднее число читателей одного номера,  социально-демографическая, профессиональная и поведенческая структуры аудитории, степень заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории, число рекламных объявлении, их размера, местоположения, качество рекламного материала, его формы, содержания.

     На эффективность  рекламной кампании предприятия  туризма влияет множество факторов, в том числе:

• соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

• объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

• частота повтора рекламных сообщений;

• сезонность;

• новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

• для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

     Количественная  неопределенность эффективности  рекламы обусловлена целым рядом  причин.

     Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

     Во-вторых, поведение конкретного потребителя  представляет собой своеобразный  черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

     В-третьих,  рыночная ситуация в сфере  сервиса и туризма очень динамична  и велика роль случайных воздействий,  которые могут определить успех  или неудачу в продвижении  туристского продукта.

     В связи  с вышесказанным абсолютно точно  определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».⁵

 

 

3.3 Влияние рекламы  на потребительский спрос и  методы стимулирования спроса

     Целью деятельности  по продвижению товаров и услуг  является создание спроса на  эти товары и услуги. Продвижение товара или услуги - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж. Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации). Для того чтобы продать продукт, необходимо: