Реализация функции маркетинга на предприятии индустрии туризма и гостеприимства (на примере ОАО « ГК Славянский»)

Функция антенны. Средства массовой информации (СМИ) снабжают общество разнообразной  информацией, вызывающей определенную конфронтацию с культурной средой, а также продвигают нововведения. Острая форма подачи нарушает равновесие и приводит к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая  роль, в результате которой

48 

происходит  изменение традиций и устоявшихся  норм. К СМИ, для которых эта  функция является главной, относят  телевидение, кинематограф, информационную прессу. Реклама-антенна используется для того, чтобы ввести новые поведенческие  установки или новый стиль  потребления. Например, реклама приключенческих  туров, продвижение экстремального туризма.

Функция усилителя. Реклама-усилитель вызывает нарушение баланса различных  сторон жизни общества, что приводит к изменению потребительского поведения. В этой ситуации реклама-усилитель  обостряет намечающийся дисбаланс, пока новое потребительское поведение  не станет коллективным и не охватит  все общество. К таким СМИ относят  радио, региональное телевидение, популярную прессу, в том числе еженедельники. Реклама-усилитель используется для  того, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду, аксессуары, услуги красоты, услуги SPA-салонов и фитнес - центров и т.д.

Функция фокуса. Средства информации в этом случае являются местом, еде фокусируются изменения в социокультурных  аспектах, которые возникают в  результате введения их в определенные рамки, упорядочивающие стихийно возникающие  желания перемен. Эта прогрессивная  роль обычно характерна для органов  печати, выражающих интересы определенных социальных групп (деловая пресса, политические журналы, издания и передачи, затрагивающие  вопросы культуры). Реклама- фокус  способствует продвижению нового образа жизни и соответствующего этому  образу жизни набора товаров и  услуг (например, телепередача «Непутевые заметки» и профессиональная туристская пресса).

Функция призмы. Так же как призма преломляет свет, так СМИ фильтруют и передают новые тенденции, облекая их в  простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого потребителя. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой (женскими и мужскими журналами, журналами  для садоводов, цветоводов, изданиями  по декоративному искусству и  др.). Реклама-призма применяется для  приспособления различных рекламных  обращений применительно к различным  группам потребителей.

Функция эхо. Средства массовой информации, у  которых эта функция доминирует, являются «защитниками» и хранителями  определенной социальной структуры, которую  они представляют. Эти СМИ часто  противостоят инновациям, а если эти  перемены происходят, то они примиряются  с ними. К таким источникам относят  провинциальную прессу, издания для  детей, журналы для семейного  чтения и др. Реклама-эхо предназначена  быть на страже определенных социальных групп населения (пенсионеров, молодых  родителей, детей).

В процессе развития маркетинга услуг  появляются новые возможности для  рекламы. Рекламная деятельность в  индустрии гостеприимства становится все более сложной и многофункционально. В то же время в практике рекламной  деятельности нет единого взгляда  на классификацию видов и средств  рекламы, что затрудняет их выбор  и обоснование при формировании системы маркетинговых коммуникаций.

Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это одно из средств, которыми располагает фирма для  решения своих долгосрочных и  краткосрочных задач. Прежде всего  следует определить цель, которую  нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной  кампании детально продумывается и  включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую  рассчитана реклама; выбор направления  и темы рекламной кампании; выбор  средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и  средств контроле за эффективностью рекламы.

Маркетинговые цели предприятия индустрии  гостеприимства зависят от состояния  рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).

Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами:

• увеличение первичного спроса на услуги. Данный этап способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы. Формирование первичного спроса на рынке туристских и гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, пять или более лет не пользующихся услугами туристских и гостиничных предприятий, значительно;
• увеличение вторичного спроса. Предполагает активную и углубленную работу на рынке — формирование туристских и рекреационных потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги;
• создание круга постоянных клиентов. Предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг фирмы благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов. В системе туристского и гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является фактически «золотым фондом», который в значительной степени формируется через устную рекламу («из уст в уста» или посредством свидетельства очевидцев);
• усиление конкурентных позиций фирмы путем расширения своей доли на рынке.

Цели реклам обычно родственны, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают воплотить. Маркетинговые цели в области  рекламы могут быть сформулированы следующим образом:

• довести до потенциальных потребителей сведения о товарах и услугах, о ценах на них и потребительских характеристиках;
• заставить думать о приобретении этих товаров и услуг, приводя доводы в их пользу;
• заставить желать эти товары, услуги, товарные марки.

Цели рекламы должны быть установлены  точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень  их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Рекламные цели предприятия индустрии  гостеприимства могут быть сформулированы следующим образом:

• создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;
• улучшить имидж услуге или торговой марке;
• повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей (например, с 20 до 40 %);
• расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье;
• заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное  сообщение точно, чтобы избежать распыленности, так как это влечет за собой неэффективную деятельность и бесполезные издержки. Используя  маркетинговый подход, можно выделить следующие элементы потребительского рынка:

• товары и услуги;
• конкуренты;
• посредники;
• потенциальные потребители;
• абсолютные непотребители (люди, не имеющие возможности по тем или иным причинам приобретать товары и услуги, но дающие оценку товарам и услугам);
• предписанты (лица, предписывающие выбор товаров или услуг, имеющие влияние на обширные аудитории, обычно это педагоги, врачи и иные специалисты);
• советчики (лица, чьи рекомендации имеют достаточный вес для рядового потребителя);
• институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).

Целевые аудитории определяются среди  потребителей различных типов, посредников, советчиков и иных субъектов.

После деления целевой аудитории  на группы встает вопрос: какую рекламную  политику избрать по определению  каждой из них? Рекламная политика в  отношении каждой целевой аудитории  основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной  политики.

1. Недифференцированная политика используется, когда группа потенциальных потребителей имеет схожие интересы и желания. В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различающиеся ожидания. Такая практика применима при невысокой конкуренции, когда ожидания потребителей слабо дифференцированы.
2. Дифференцированная политика обычно используется при достаточно острой конкуренции, в этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе потребителей, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров или услуг, ориентируя обращение к типам потребителей.
3. Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но количество групп потенциальных потребителей сокращают и активно используют все элементы комплекса маркетинга, включая рекламу, применительно к каждой аудитории.

Выбор линии поведения в сфере  маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции  рекламной кампании, зафиксированной  в специальном документе —  плане рекламной кампании.

План  рекламной кампании содержит следующие  элементы:

• проблема или целевой вопрос, который следует решить;
• целевая аудитория и цели рекламы;
• общее направление и тема рекламной кампании;
• план и график использования средств массовой информации;
• оценка эффективности рекламы и стимулирование сбыта;
• разработка рекламного бюджета.

Таким образом, можно сделать выводы.

Маркетинговая деятельность имеет  огромные возможности. В рамках маркетинговой  деятельности осуществляются следующие  задачи: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и  неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и

52

цен; разработка мер для наиболее полного  удовлетворения существующего спроса; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию  управления к организации производства.

Анализ  рыночных возможностей предусматривает: проведение комплекса маркетинговых  исследований, результатом которых  должны быть возможные рекомендации, вырабатываемые на основе анализа всего  массива деловой информации; анализ среды маркетинга, позволяющий выявить  контролируемые и неконтролируемые факторы среды, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия  для минимизации воздействия  неконтролируемых факторов.

Маркетинговая деятельность позволяет выявить  потенциальный спрос и неудовлетворенные  потребности. С помощью маркетинговой  деятельности можно осуществлять планирование товарного ассортимента и цен.

Маркетинговая деятельность позволяет разработать  меры для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; а также  разработать меры по совершенствованию  управления и организаций производства.

Управление  маркетинговой деятельностью может  осуществляться позиций пяти разных подходов: концепция совершенствования  производства концепция совершенствования  товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция  социально - этичного маркетинга.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА НА  ПРЕДПРИЯТИИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА  И ГОСТЕПРИИМСТВА (НА ПРИМЕРЕ  ОАО « ГК СЛАВЯНСКИЙ»)

2.1 Краткая организационно-экономическая  характеристика ОАО «ГК

Славянский»

Открытое акционерное общество «Гостиничный комплекс « Славянский» (далее - ОАО «ГК Славянский») Беларусь, г.Полоцк, проспект Франциска Скорины, 13 (индекс 211400).

Электронный адрес: slavanskycomplex@mail.ru, gk_slavyanski@tut.by

[42].

ОАО «ГК Славянский» (далее - Общество) является юридическим лицом с  момента его государственной  регистрации, имеет расчетные и  другие счета в кредитных учреждениях, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском  языке, указание на местонахождение  общества.

Открытое акционерное общество «Гостиничный комплекс « Славянский»  обслуживается в Центре банковских услуг № 204 ОАО«БПС- СберБанк» г. Полоцк, ул. Ленина, 15а код 153001369, имеет  расчетный счет 3012232358012/974 в бел. руб. (УНП 390172476; ОКПО 29154706).

В собственности Общества находится  имущество (материальные ценности и  финансовые ресурсы), учитываемое на его самостоятельном балансе. Имущество  общества образуется за счет личных средств  учредителей (участников), вложенных  в Уставный капитал, из дополнительных взносов в имущество общества, спонсорских средств, доходов от производственно-хозяйственной деятельности, краткосрочных кредитов, а также  иных поступлений.