Маркетинговые исследования в туризме

Нередко руководство туристских компаний неправильно выстраивают иерархию проблем, стоящих перед организацией: второстепенные задачи выдвигаются на первый план и для их решения заказываются исследования, а решение более серьезных задач осуществляется спонтанно. Совершается и обратная ошибка: проводятся полномасштабные продолжительные маркетинговые исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития туристского рынка и глубинных потребительских мотивациях и расходующие почти весь исследовательский бюджет, тогда как решения об изменении позиционирования услуг  турфирмы или о проведении полноценной рекламной кампании принимаются без исследования. 

К недостатку репрезентативности и, как следствие, - к отклонению полученной информации относительно истины приводят ошибки в определении необходимого объема исследовательской выборки. Методика расчета оптимального объема выборки предполагает наличие знаний о параметрах изучаемой совокупности, и чем шире эти знания, тем эффективнее исследование. Если же маркетинговое исследование проводится впервые, методика определения объема выборки рекомендует исключить недостаточность количества респондентов, а иногда ведет к неоправданному повышению стоимости исследования [2, с. 134].

К возникновению большого количества проблем могут привести ошибки при выборе метода формирования выборки. Большинство из этих проблем связаны с подменой методически точных, но дорогих типов выборки более дешевыми и простыми в применении, но не безукоризненными. Маркетинговые исследования часто требуют применения метода простой случайной выборки, но случайный отбор респондентов - дорогая и сложная процедура, поэтому недобросовестные исследователи нередко используют суррогатные аналоги случайной выборки, внося в исследовательский процесс элемент системности. Снижение репрезентативности выборки влечет за собой неверные выводы по результатам маркетингового исследования и управленческие ошибки. 

Наиболее существенные ошибки в рамках сбора данных совершаются в следующих ситуациях:

• при планировании маркетингового исследования руководство турфирмы нечетко сформулировало его цели и задачи, вследствие чего появляется вероятность получения большого количества несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
• в период подготовки маркетингового исследования был выбран неоптимальный метод его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т.д.), в результате чего потенциальные потребители туруслуг смогли ответить на ограниченный круг вопросов, не имея возможности высказывания собственного мнения;
• туристская компания ошиблась в выборе объекта исследования;
• ошибочное составление выборки (то есть круга исследуемых объектов), на основании которой определялась стратегия сбыта, например, ее недостаточная репрезентативность, слишком маленький объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений целевых потребителей на всем рынке на основании 10-15 анкет);
• при составлении вопросов анкетирования, когда вопросы, предложенные респондентам, не корректны или слишком просты - в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;
• ошибка при подборе интервьюеров (опрашивающих) с позиции их квалификации, коммуникабельности, манеры поведения и т.д.;
• неверная интерпретация полученных данных на этапе их анализа, ведущая в итоге к формированию ошибочной стратегии дальнейшего развития турфирмы [9, с. 216].

Неправильное применение методов статистического анализа представляет более серьезную проблему. Очевидно, что использование элементарных статистических процедур, не требующих специальных навыков и знаний, ограничивает риски неправильной интерпретации маркетинговых данных. Но при использовании сложных статистических методов кластерного, регрессионного, совместного анализа, риск неправильной обработки данных повышается в разы. На выходе турфирма получает недостоверную информацию и основывает на ней такие же недостоверные выводы [8. С. 351].

Аналитические ошибки или недооценка любой из составляющих туристского бизнеса могут в дальнейшем порушить реализацию всего плана: так, даже высококвалифицированный персонал при отсутствии четкого последовательного управления не способен достичь запланированных результатов, а слабая материальная база  будет тормозить реализацию даже самых продуманных маркетинговых исследовательских программ.

Таким образом, возникновение рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Простейшим способом снижения такой вероятности является грамотно проведенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области. Для уменьшения степени неопределенности, которая присуща работе предприятий туристской сферы, последние должны располагать надежной, объемной и своевременной информацией, получение которой обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования было определено, что маркетинг представляет собой непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся экономических условиях. Поэтому систематическое проведение маркетинговых исследований должно иметь место, если фирма стремится остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос на ее продукцию (услуги), и иметь возможность соответствующим образом видоизменять свою политику.

Любое маркетинговое исследование в туризме имеет своей целью определение существующих у организации проблем и их решение. Подобное разграничение выступает основой для классификации маркетинговых исследований: в первом случае исследуются рыночный потенциал, занимаемая компанией доля рынка, ее имидж, а также анализируются продажи и тенденции туристского бизнеса. Вторая группа исследований направлена на изучение сегментации рынка туристских услуг, ценовой политики конкурентов, применяемых способов продвижения турпродукции и т.д.

В ходе написания работы было установлено, что все маркетинговые исследования проводятся на систематической  основе и дифференцируются по направлениям - объектам исследования (рынок, сбыт, товары и услуги, потребители и т.д.). Кроме того, любое маркетинговое исследование представляет собой многошаговый процесс, все этапы которого осуществляются последовательно.

Грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет турфирме объективно оценить свои возможности  на рынке и  выбрать соответствующий сегмент потребителей (туристов), за счет привлечения которых становится возможным достижение поставленных целей с минимальной степенью риска и с большей определенностью. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2009. – 634c.
2. Алексеев А.А. Туризм в России: проблемы становления и развития. - М.: Новости туристского законодательства, 2010. – 266с.
3. Ансофф И. Стратегическое управление в туризме. – М.: Экономика, 2011.- 490c.
4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2009. – 651c.
5. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2010. – 243 с.
6. Биржаков М.Б. Введение в туризм. Путешествия Туристская деятельность. Туристская индустрия. – СПб.:Невский фонд, Герда, 2010. – 614с.
7. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-центр, 2009. – 417с.
8. Дурович А.Л. Структура маркетинга в туризме: Учебное пособие.– М.: Новое знание, 2010. – 496с.
9. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: учеб.-практ. пособие. -М.: Финансы и статистика, 2012. - 347с. 
10. Кириллова А. Т., Волкова Л. А. Маркетинговые стратегии в туризме. — СПб.: Экономика, 2011. – 402с.
11. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 246 с. 
12. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. - М.: Ось-89, 2011. – 420с.
13. Шубаева В.Г. Маркетинг туризма. - СПб.: Финансы и статистика, 2011. - 110 с. 
14. Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. -  М.: Спектр, 2009. – 245 с.
15. Дейнека Л.Н., Проклин А.Н. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации: Учебное пособие . - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2010. - 241 с.
16. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство «Юрайт», 2013. - 342 с. 
17. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009. -  336 с.
18. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2010. – 196 с.
19. Коротков К.Н. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров. – СПб.: Питер, 2011. – 167 с.
20. Шведенко В.В. Маркетинговая концепция: учебное пособие. – М.: Новое знание, 2010. – 254 с.