Ценовая стратегия турфирм

- оценка производственной  мощности предприятия в течение  рассматриваемого периода;

- составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой» нормы прибыли;

- прибавление к себестоимости  накладных расходов и «целевой»  нормы прибыли, в результате  чего получается «целевой доход»;

- деление «целевого» дохода  на запланированный объем выпуска  продукции, в результате чего  получается цена.

Слабым местом этой методики является то, что в ней применяется  оценочная величина объема продаж для  исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может  быть главной причиной продаж, отсюда данная методика определения цены может  быть использована для рынка с  неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

 

Цх К = Зпост + Зпер х К,                                                                         (2.1)

где       Ц — цена;

К — количество;

Зпост - постоянные издержки;

3Пер - переменные издержки.

При ценообразовании с  ориентацией на спрос проблема заключается  в том, что спрос значительно  труднее определить и выразить в  количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние  многие факторы. В лучшем случае фирма  может располагать общей информацией  о форме кривой спроса, но она  подвержена постоянным колебаниям под  воздействием конкуренции, появления  товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т. д.

Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем»  движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если информация подкрепляется  сравнительно точным знанием об издержках  фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию  цены достаточно обоснованно.

Оценка спроса на новый  товар — дело довольно сложное, так  как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос  на аналогичные или подобные товары. Для этого используются та- кие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

Существуют следующие  методы установления цены с ориентацией  на спрос:

1) дискриминация — установление  разных цен  на  различных  рынках или сегментах рынка  с целью максимизировать прибыль  в зависимости от различия  в кривых спроса;

2) ценообразование  по  ассортиментной  группе товаров  — использование  цен для  достижения определенной  цели  — прибыли или продажи —  в границах конкретной ассортиментной  группы то­варов.

При ценообразовании с  ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка  государственных учреждений и некоторых  других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к  заранее установленному сроку в  опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгод­ное  предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем что  в данном случае отсутствует возможность  последующего внесения изменений в  цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных  затратах и в основном — на анализе  возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает:

-анализ  прошлых предложений  конкурентов;

- анализ нынешнего состояния  дел конкурентов, т. е. того, насколько полон их портфель  заказов; можно также опираться  на то, что конкурент, который  обладает полным портфелем заказов,  будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем  заказов — низкие цены.

Проблема состоит в  том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциальную  прибыль. Предложение с высокой  ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным  с подготовкой к участию в  торгах.

Фирма может допускать  некоторые отклонения от политики ценообразования:

а) запланированные ценовые  скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки — разница  между розничной ценой и более  низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен — «война цен».

Руководству фирмы следует  уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс  формирования цен обычно начинают с  определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы  определить цены для участников каналов  товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль  и получают продажную цену. Поэтому  руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со все­ми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволит им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

Фирма не просто устанавливает  ту или иную цену — она формирует  целую систему цен, которая охватывает разнообразные то­вары в рамках товарного ассортимента и учитывает  различия в из­держках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обста­новке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма  затем корректирует ее в зависимости  от различных факторов, действующих  на рынке. При этом она применяет  следующие виды цен и методы их установления:

- установление цен на  новый товар;

- ценообразование в рамках  товарной номенклатуры;

- установление цен по  географическому принципу;

- установление цен со  скидками и зачетами;

- установление цен для  стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных  цен.

1.3. Ценовая стратегия и тактика

 

Для выбора ценовой стратегии  необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация. 
Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

- возможность повышения  фирмой качества выпускаемых  товаров; 
- состояние и прогнозирование спроса;

- данные о ценах на  потребляемую и реализуемую продукцию;

- изыскание резервов для  снижения издержек;

- прогнозирование цен  на товары, выпускаемые предприятием  или фирмой, и данные о ценах  на такие же товары у предприятий-конкурентов; 
- анализ динамики и структуры цен;

- данные о декларировании  цен предприятиями-монополистами; 
-изучение   эластичности   спроса  на  товары,   изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

- прогнозирование внутренних  рынков сбыта и потенциальных  конкурентов; 
- изучение биржевых цен;

- анализ цен внешней  торговли и внешних рынков  сбыта.  
Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

 Вот некоторые из  них:

- добиться такого уровня  цен, верхний предел которого  обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

- обеспечить фирме нормальную  прибыль (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

- вести политику ценовой  конкуренции;

- осуществлять политику  неценовой конкуренции;

- устанавливать цены на  уровне лидера или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные»  цены, особо подчеркивая высокое  качество товара;

- поддерживать с помощью  цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

- регулировать  цены,  обеспечивающие  стабильность объемов и номенклатуры продукции;

- добиваться стабильности  цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

- устанавливать цены с  целью вытеснения конкурентов  с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие  цены с целью проникновения  на рынок. 
Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. 
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. 
Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы): 
   -  определены ли ценовые нормы;

-  учтена ли характеристика потребителя;

-  обоснована ли дифференциация цен;

-  учтена ли возможная тенденция изменения цен;

-  достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

- позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

-  учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

-  учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

-  соответствует ли цена имиджу продукции;

-  учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

- правильно ли определены  нормы скидок;

- предусматривается ли  дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам  года и др.);

-  определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

-  цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

-  направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с  учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи: 

1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

2. Создание денежного  запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

2. Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. 
   Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
3. Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок. 
4. Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.