Анализ отличительных особенностей кофеен

В результате подсчёта цены среднего чека можно сделать  выводы, что средний чек, в данных исследуемых единичных кофейнях колеблется от 220 руб. до 490 руб. Наибольший средний чек имеют кофейни  «Меланж» (490 руб.) и «Манеръ» (440 руб.). Наименьший средний чек у кофеен «Горожанинъ» (220 руб.), «Ландринъ» (220 руб.) и «Кафе Ман» (240 руб.).

4. Особенности меню единичных кофеен

 

Меню единичных  кофеен включает в себя ряд смешенных  концепций — это концепции  ресторана, бара, кафе, т.е. наличие большого выбора блюд в меню. В единичных  кофейнях помимо кофейного меню существует очень большой выбор блюд (холодные, горячие закуски, салаты, сэндвичи, готовые завтраки, супы, горячие  блюда, десерты, выпечка, мучные кондитерские изделия, торты пирожные, коктейли, алкогольные и безалкогольные напитки, соки, воды, сигареты, сигары) в большом  количестве и по ценам приближенным к ресторанным. Очень разнообразное меню и является существенным козырем в борьбе за потребителя между сетевыми и единичными кофейнями.

На диаграммах представлены некоторые особенности кофеен при оценки качества кофе и закусок, при выборе кофейного напитка и структуре заказа.[1] Исследования сделаны независимой аналитической компанией по кофейному сегменту.

Видно, что потребителей кофеен в большей степени устраивает ассортимент и качество продукции, чем не устраивает.[2]

Большинство потребителей, при заказе, отдают предпочтение таким  кофейным напиткам, как капучино(47%) и эспрессо(46%).[3]

Потребители в большей  степени заказывают кондитерские изделия, горячие закуски, чай кофе, и в  меньшей степени — спиртные напитки  и пиво.[4]

Диапазон  цен на блюда в кофейнях (в рублях).

Ассортимент продукции	Наименование предприятия
	Кофейня «Меланж»	Кофейня «Шантиль»	Кофейня «Капучино — Экспресс»	Кофейня «Кафеман»	Кофейня «Ландринъ»	Кофейня «Манеръ»	Кофейня «Горожанинъ»	Кофейня «Де Вилль»	1. Кофейня «Лучший кофе»
Кофе	160-200	90-165	120-220	70-210	75-150	90-160	70-150	65-170	80-150
Чай	190-250	160-290	130-300	80-250	95-200	110-240	90-120	90-154	90-180
Алкогольные коктейли	230-450	190-310	210-430	150-360	120-270	140-240	110-240	199-273	110-220
Безалкогольные  коктейли	190-250	230-290	170-280	200-310	125-140	120-290	100-250	147-198	120-230
Кофейные  алкогольные напитки	200-250	190-270	170-310	160-320	150-300	160-240	110-230	100-240	130-200
Кофейные  безалкогольные напитки	170-490	190-390	190-320	180-340	110-200	130-320	45-110	90-210	140-260
Пирожные	100-370	90-320	160-290	220-260	50-160	60-790	70-225	140-210	60-210
Торты	150-410	170-380	170-400	180-200	160-220	190-220	120-150	120-320	130-210
Паи	160-390	120-320	120-390	140-200	120-310	110-300	-	100-250	100-250
Пироги	-	-	-	40-110	-	50-130	-	-	-
Печенье	-	-	-	80-140	-	70-120	20	-	-
Конфеты	80-110	-	-	25-40	-	-	30-40	-	-
Фрукты  и ягоды	-	320-580	-	100-480	-	-	-	-	-
Мороженое и сорбет	120-180	80-90	-	60-70	50-180	-	60	-	-
Шоколад	-	-	150-310	150	-	-	110-240	117-182	-
Салаты	230-390	320-560	230-490	220-280	180-290	250-490	120-250	110-240	150-320
Холодные  закуски	310-370	320-560	290-450	220-280	95-350	250-490	210-320	90-320	110-290
Горячие закуски	350-460	320-720	150-1800	240-360	95-350	260-410	130-270	140-270	100-310
Супы	320-490	170-460	180-210	210-250	95-210	150-430	120-320	110-310	110-340
Вторые  горячие блюда	520-680	360-980	420-790	350-490	200-360	260-980	120-340	120-390	160-450

В результате на основе таблицы можно сделать выводы, о том, что диапазон цен и ассортимент  блюд в исследуемых кофейнях приближен  к ресторанным концепциям. Все  исследуемые кофейни имеют обширный перечень блюд, схожий с ресторанным  меню. Цены так же приближены к ресторанным.

 

5. Целевая аудитория кофеен

 

Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой  компании “Step by Step” на август 2007 года около 27 % москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю.

Посетители единичных  кофеен, в отличие от сетевых, в  основном, люди не желающие ходить в  стандартизированные заведения. Козырь единичных кофеен в их эксклюзивности, неповторимости и индивидуальности. Поэтому посетители данных кофеен хотят  ходить именно в такие заведения, аналогов которых больше не существует в городе, хотят что бы персонал узнавал в лицо, что бы они были именитыми и желанными гостями, т.е. гостями VIP-класса. Но так же сюда ходят и представители разных слоёв населения и потребители-завсегдатаи  сетевых кофеен, или же просто проходящие мимо.

Так же в кофейнях существуют специальные предложения, бизнес-ланчи, завтраки. Благодаря этому кофейни привлекают дополнительную целевую аудиторию.

Благодаря внедрению  завтраков — добавляются потребители живущие в близ лежащих домах, с удовольствием завтракающие в кофейнях, так же потребители работающие в непосредственной близости, не успевшие позавтракать дома.

Благодаря внедрению  бизнес — ланчей, в кофейнях всё больше можно заметить людей, которые желают во время обеденного перерыва пообедать в кофейне.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить  на две категории: -на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 $ -заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$.

Единичный кофейни исследуемые в работе принадлежат первой категории, т.е. к дорогим заведениям. Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами.

Вторая категория  кофеен предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне.

Целевая аудитория  кофеен очень разнообразна. В её составе и учащиеся школ, и студенты, и работающие люди (с разным уровнем дохода), и пожилые люди. В кофейню ходят большинство в независимости от пола, возраста, принадлежности к социальной группе, статуса. Кофейни одинаково доступны и интересны для всех слоёв общества. 

В кофейне человек  готов оставить денег больше, чем  в заведении фаст-фуда, но меньше, чем в ресторане.

На диаграммах представлены особенности потребителей при посещении  кофеен.

Независимой компанией  были сделаны исследования на тему — Причин посещения кафе.[6] Результаты данного исследования приведены  на диаграмме — «Причины посещения  кафе».

Большинство потребителей проводит время в кофейнях во встречах с друзьями.

Существует 13 типов людей, посещающих кофейни:

1. Любители удобного  и комфортного досуга: Представители  этого типа смотрят на кофейню,  как на идеальное место для  встречи с друзьями.

2. Ценители кофе и кофеен. Одиночки: Представители этого типа  довольно часто заходят в кофейню  в одиночку. 

3. Деловые люди: В большинстве  случаев это мужчины - бизнесмены  или менеджеры. 

4. "Светские люди": Представители  этого типа любят бывать на  людях, для них всегда интересно и приятно встретиться и познакомиться с новыми людьми. 

5. "Влюбленные пары": Для ряда посетителей кофейня  - это романтичное место, идеальное  для свиданья. 

6. Руководствующиеся внешними факторами: Представители этого типа не являются любителями кофе и кофеен. 

7. Критики: К этому типу принадлежат люди, разбирающиеся в кофе. 

8. "Спутники": Представители  этого типа не любят кофеен  и ходят туда только по необходимости.  

9.Любители кофеен и  свободного образа жизни: Представители  это типа отдают предпочтение  именно кофейням при выборе  мест проведения досуга

10. Рационалисты: Представители  этого типа небогатые люди, поэтому  на их потребительское поведение  основное влияние оказывают рациональные  мотивы.

11.Смешанные типы

12.Случайные посетители

13.Кофеманы 
Всех клиентов кофеен можно разделить на три группы по временным категориям.

1. С 7 до 10 утра завтракают  сотрудники ближайших офисов,

2. Позже начинаются бизнес-ланчи и переговоры, после лекций- студенты,

3. Вечером начинается наплыв  всех вперемешку.

Далее на диаграммах представлены примерный портрет посетителей городских кофеен, и примерное время посещений.

Независимой компанией были проведены исследования на тему —  Портрет посетителей концептуальных городских кафе. Результаты исследования приведены в диаграмме — «Портрет посетителей концептуальных городских кафе».

Основная аудитория —  это люди в возрасте 18-25 лет, 25-30 лет, 30-40 лет 

Далее приведены результаты исследования независимой аналитической  компании. Исследования касаются —  «Времени посещения кофеен в будни», «Времени посещения кофеен в будни

 

6. Особенности организации кофейного сегмента

Основная и главная  особенность сегмента единичных  кофеен состоит в том, что в  отличие от сетевых кофеен, чья  деятельность стандартизирована и  концепция направлена на чисто кофейное меню, концепция единичных игроков, в силу своей индивидуальности и  неповторимости, включает в свой ряд, помимо кофейного меню, так же меню ресторана, бара, банкетное меню, делая  единичные кофейни, похожими более  не на «кофейню», а на десертные рестораны и кафе. Обусловлено это тем, что выходя на кофейный рынок, с чисто кофейным меню, где уже существует несколько десятков кофеен, очень трудно привлечь потребителей, привыкших к кофейным меню аналогичных заведений. Чистым кофейням очень трудно устоять и удержаться на этом рынке с очень скудным и не разнообразным меню, поэтому концепции большинства элитных кофеен нацелены на смешение концепций ресторан-бар-кафе-кофейня, где на выходе получается совершенно непохожее на другие типы, предприятие общественного питания. Вот именно эта индивидуальность и эксклюзивность и приходится большинству посетителей кофейного сегмента

Производство. Любое предприятие общественного питания должно иметь собственные производственные цеха для производства собственной продукции, а так же комплекс помещений, необходимых для бесперебойной работы предприятия. В отличии от сетевых проектов, имеющих один большой склад, который обслуживает все точки сети, один кондитерский цех, снабжающий все заведения десертами, где кухня и продукция стандартизирована, у единичных игроков производственная мощность намного меньше и объём производства уступает сетевым гигантам, но выигрывает в своей индивидуальности и неповторимости. В сетевых кофейнях есть общие цеха, которые готовят всю продукцию и снабжают ею всю сеть, и работают на полуфабрикатах.

У единичных кофеен, как  и сетевых, имеется своя кухня, свои производственные цеха, склады, но размах их намного уступает сетевым. Единичные кофейни работают не на полуфабрикатах, а на сырье. В результате этого объёмы поставок меньше, следовательно цены на сырьё больше и соответственно себестоимость выше. Вся продукция готовиться непосредственно на месте в производственных цехах, в результате этого у единичных кофеен возникает большая потребность в производственной мощности.

Продукция единичных кофеен эксклюзивна. Она может быть похожа и где то даже дублироваться, но у  каждой кофейни есть своя черта и  изюминка, которые и придают неповторимость данному заведению. У каждой единичной  кофейни свой шеф-повар, приготовляющий блюда и десерты, разрабатывающий  меню, придумывающий особенности  приготовления, только для этой кофейни, и ни для какой другой.

Для грамотного производства кофейне необходимы производственные цеха, оборудованные специализированным и модульным оборудованием, для  производства продукции. А так же необходимо специализированное кофейное оборудование: кофе-машина (для приготовления кофе), различное оборудование для помола кофе (кофемолка, френч-пресс), блендер (для приготовления коктейлей), соковыжималка, шоколадоварка, различные кофейные аксессуары (специализированные ложки, вилки), кофейники, кофейные чашки и др.

Финансы. Финансовые вложения в единичную кофейню, носят немного больший характер, чем в сетевую, т.к. концепция единичных кофеен, более схожая с концепцией десертных ресторанов, требует от разработчика более тщательного изучения и проработки стили, марки, бренда заведения, что непосредственно увеличивает вложения на разы. Размер инвестиций в среднюю единичную кофейню на 70-80 посадочных мест сегодня оценивается в $150-200 тыс. При этом показатели рентабельности продаж находятся на уровне 70-80%, а период окупаемости обычно не превышает 3-4 года. Для сравнения размер инвестиций в кофейню сетевого формата обойдётся примерно в 90-100 тысяч долларов. Инвестиции в сетевую кофейню меньше, чем в единичную, так как открытие точки в сети, затрачивает на себя меньше капитала, это обуславливается тем, что в сетях - отработана и стандартизирована схема открытия точек, к тому же по некоторым вещам и элементам помогают уже существующие раскрученные точки. Для единичной кофейни необходимо больше вложения, так как: во-первых точка открывается в единичном и эксклюзивном виде, что требует строгой и тщательной проработки, соответственно и больше денег для раскрутки и анализа кофейной среды. Во — вторых, концепция большинства единичных кофеен приближена к ресторанным, соответственно организация и открытие, по сложности тоже сопоставимы по ценам со средними ресторанами.Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет — свыше 20 млн. долларов в год. Совокупный доход всех московских кофеен составляет около $30 тыс. в день, что выливается в годовые доходы около $10 млн.

Менеджмент  кофеен.Структура управления в единичных кофейнях, по типу схожа со структурой ресторана, только имеет меньше структурных звеньев цепи.

1. Руководящие должности:  генеральный директор кофейни,  финансовый директор, директор по  торговле, менеджеры.