Упаковка - важливий компонент товарної політики підприємства

        Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. У ряді випадків вона повинна бути практично недоступна для цікавих дітей.

        Може також знадобитися, щоб упаковка вимірювала дозовану кількість продукту, або мала насадку, що просіває, або стічний жолобок для полегшення використання продукту, або спеціальну смужку уздовж всього контейнера для того, щоб було простіше розірвати парафінований папір або пластикову плівку. Нарешті, спеціальна упаковка може знадобитися для того, щоб уберегти від цікавих рук деякі стерильні товари.

        Протягом вже ряду років два терміни звичайно використовуються для опису ефективності експлуатаційної функції упаковки: «зручність» й «практичність». Загалом, термін «зручність», здавалося б, повинен бути пов'язаний з відкриванням, повторним закриванням і розподілом різного роду речей у контейнерах для споживчих товарів, які звичайні покупці здобувають у роздрібних магазинах і приносять додому для індивідуального споживання. Власне кажучи ж, зміст терміна «зручність упакування» полягає в тому, що упаковка повинна бути розрахована на непідготовленого споживача й повинна бути зрозумілої навіть без докладної інструкції про те, як вона діє.

        Термін «практичність» також уже багато років використовується для того, щоб охарактеризувати особливі переваги тієї або іншої упаковки у доставці товару до місця його реалізації. Насамперед, цей термін використовується для визначення здатності упаковки подавати товар споживачеві в тому вигляді й послідовності, у яких це необхідно для його найбільш ефективного використання. Наприклад, упаковка лобового скла автомобілів, елементів приладової дошки, а також й інших деталей зборки повинна бути сконструйована так, щоб працівникам виробничої лінії не доводилося перекладати їх з місця на місце для того, щоб забезпечити точні, швидкі й ефективні операції зборки. Це можна порівняти з вимогами до розподілу стерильних інструментів в операційній, коли необхідна як спеціальна підготовка для використання цих інструментів, так і їхнє розміщення на столі, що полегшує успішне застосування. Іншими словами, зміст терміна «практичність упаковки» полягає в спеціальному її конструюванні (пристосуванні) для рішення конкретних завдань і використанні її підготовленим для цієї мети персоналом.

        Комунікаційна функція. Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Концепція якості продукту, його чистоти, цілісності, відчуття марнотратності або ощадливості, мужності або жіночності завжди можуть бути представлені покупцеві за допомогою успішно сконструйованої упаковки. Упаковка безумовно є обличчям продукту. Вона допомагає (або, навпаки, заважає) неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукту перевагу споживача. 99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливий менший час одержати можливий більший прибуток. Але для того, щоб вдало продати товар зовсім не обов'язково вкладати шалені гроші в розробку й виробництво упаковки - питання в тому, для якого продукту задумується все подання й на кого даний продукт розрахований. У підсумку підійшли до поняття "цільова група". Отже, уявимо ситуацію, коли який-небудь продукт позиційований на ринку товарів повсякденного попиту, не має ніяких особливо чудових властивостей, якості й доступний за ціною. Чи є сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного продукту. Дорога упаковка може навпаки відштовхнути не обтяжених зайвими коштами покупців, а ті, хто може зацікавитися якісною упаковкою, не купляться на дешевину, сховану усередині. Ми дійшли висновку, що упаковка повинна точно відповідати товару. Упаковка - це деталь, що насамперед впадає в око й наочно показує специфіку продукту. Із цієї точки зору вона насамперед покликана:

- ідентифікувати продукт по  його звичайному, узаконеному найменуванню. Крім цього вона ідентифікує  продукт по його якості, несучи  на собі печатку (імідж) компанії. Якість продукції, яку компанія  намагається підтримувати, також  може бути виражена упаковкою;

- інформувати покупця про те, що являє собою продукт й  як його використовувати. Вона  повинна містити перелік інгредієнтів, інструкції до використання продукту (як замісити тісто для пирога  або як найкраще розпорошити  фарбу), вказівки про те, як зберігати  продукт («зберігати в прохолодному  місці», «не розбивати» або «не  спалювати»);

- спонукати покупця до придбання  продукту. Виробник продукту може  використати багато способів  досягнення цієї мети за допомогою  упаковки.   Так, одна компанія може збільшувати реалізацію своїх висячих замків, використовуючи на упаковці більш стиснені надписи для того, щоб представити ім'я компанії, - у цьому випадку розширення продажу будується, розраховуючи на ідентифікацію покупцем продукту з ім'ям добре відомого виробника, з його міццю й надійністю. Інша компанія може наголосити на рекламі конструкції замка і його надійності, показуючи на упаковці, наприклад, що замок не відкриється навіть після прямого влучення в нього кулі.

        У ряді робіт американських авторів упаковка називається «мовчазним торговцем». Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажу товару спрацьовує насамперед завдяки упаковці. Це особливо очевидно в тому випадку, коли реклама й зображення, що представляє продукт, узгоджуються з виглядом упаковки, а упаковка яскраво представляє компанію, продукт і створює певний імідж товару в торговельному залі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процес розробки упаковки товару.

2.1. Розробка дизайну упаковки  товару.

        Розвиток дизайну упаковки стає все більш насущним і для продуктового ринку України. Демонструючи розуміння цієї проблеми, багато українських компаній останнім часом одна за одною змінюють упаковку своїх продуктів, роблячи її більш помітною й сучасною.

        Найбільш динамічними й рентабельними, а в наслідок цього й більш розвиненими, сегментами ринку України є ринки пива, соків, алкоголю. Лідери саме цих ринків першими включили у свій маркетинговий арсенал ексклюзивну фірмову упаковку.

        Так, все більше броварників зараз розливають свій продукт у характерні пляшки. "Оболонь", "Славутич", “Львівське”, "Чернігівське" - ці й багато інших марок можуть послужити підтвердженням цього ствердження. На ринку міцного алкоголю розлив продукції у фірмову тару вже став правилом гарного тону. Аналогічна ситуація й у сегменті соків: практично всі лідери протягом останнього часу змінили форму упаковки для своєї продукції - Нідан-фудс змінив форму пакета своєї марки "Чемпіон" і збирається вводити два пакети нових обсягів, концерн "Лебедянский" обновив упаковку напоїв марки "Я" - тепер це шестигранна призма, компанія "Вімм-Білль-Данн" анонсувала зміну до кінця року упаковки для J7 - поряд зі звичним пакетом буде використатися полімерна пляшка, і вже ми можемо спостерігати результати на прилавках магазинів, більш зручну у використанні упаковку мають вже соки “Sandora gold”, “Дар”, “Jaffa gold”.           

        Таким чином, на ринках скляної й картонної тари останнім часом принципово змінився підхід до використання упаковки. За оцінками виробників, у цих секторах ринку зміна упаковки призводить до росту продажів на 5-30%. І розвиток упаковки, як інструменту просування марки, стає все більше й більше затребуваним і рентабельним. Таким чином вкладення в розвиток упаковки сторицею повертаються за рахунок збільшення продажів і, як слідство, зростають прибутки.

        Як показують маркетингові дослідження, більше 20% покупців керуються при виборі товару саме упаковкою. При переміщенні в сегмент "преміум" ця частка збільшується. Чому ж настільки ефективно діє на споживача упаковка? Ще в 1930 році один з перших дослідників ринку Луїс Ческін провів велике дослідження, яке показало, що упаковка й продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт в упаковці, яка дешево виглядає, в буквальному значенні здається іншим на смак, ніж той самий продукт, але в якісній упаковці. Своїми дослідженнями Ческін довів, що емоційні відчуття, які викликає упаковка, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту. Це явище, яке активно використовується при просуванні брендів в усьому світі, починають застосовувати й найбільш активні українські виробники. Звичайно, не всі ринки розвиваються настільки стрімко, і багато виробників, в основному через специфіку виробництва й продукції, поки ще не відчули настільки твердої потреби зміни підходів до упаковки. Але законів розвитку ринку ніхто не скасовував, і необхідність змін є лише питанням часу.

        Ухвалення рішення про зміну упаковки й вибір її нового зовнішнього вигляду - процес важливий й багато в чому визначає майбутній успіх або провал нового товару.

        В середині 90-х років упаковка продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвала на тлі продуманого дизайну продукції закордонних компаній (тут і далі я буду розглядати в основному упаковку продуктів харчування). Але часи підходу «у що не впаковуй - усі з'їдять, тому що дешевше» давно минули. Зараз українські бренд-дизайнери й маркетологи все більше будують свою політику, виходячи із принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає чинність.

Виділення роботи з упаковкою в  розряд функцій служби маркетингу, а не виробничих служб, особливо нетипово для наших підприємств. У традиційній  структурі українського підприємства цим займаються фахівці, що створюють  вміст продукту. На виробничих підприємствах, де маркетинг впроваджений в систему  управління, у складі служб маркетингу з'явилися менеджери по продуктам. В їх функції входить:

- оцінка конкурентноздатності товару;

- розробка політики підприємства в області торговельних марок;

- розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкцій, технологій виробництва випуску продукції з урахуванням думок користувачів і світового досвіду;

- робота з дизайнерськими й рекламними агентствами з метою розробки концепції й атрибутів нової продукції;

- участь у розробці упаковки і графічного дизайну;

- підготовка творчої рекламної стратегії.

        На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється, як і раніше, з перевагою ролі виробництва. Властива ж виробникам закоханість у власний продукт змушує їх концентруватися головним чином на технологічному вдосконалюванні. Але перш ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити й вибрати його. Виробник викликає дизайнера й покладається на його фантазію й творчий політ, а на відділи маркетингу й продажу покладає лише завдання по просуванню продукції. Якщо серйозні недогляди в дизайні упаковки ведуть до зниження продажів, виробництву набагато простіше «не помітити» цього або пояснити технічною або фінансовою неможливістю змін. Бувають і випадки, коли компанія подвоює зусилля по знаходженню оптимальних можливостей викладення товару в магазині, насичує полки коштами внутрішньо магазинної реклами, не розуміючи, що корінь проблеми лежить саме в дизайні упаковки. При слабкому дизайні чим більше продуктів у лінії, тим складніше забезпечити ефективне викладення.

        Якщо в майбутнього товару немає імені або концепції, то пропонується попрацювати й над цим. Назва має потенціал стати торговельною маркою, тому етап присвоєння імені дуже важливий для майбутнього продукту. Перш ніж запускати механізм оформлення упаковки нового товару, необхідно перевірити його назву на патентну чистоту, тобто з'ясувати, чи не зареєстрована ця назва іншим виробником або продавцем. У противному випадку можна мати неприємну ситуацію, коли виробник одержує офіційного листа із претензією на порушення прав власника цієї торговельної марки. Такі випадки відбуваються зараз досить часто, судові конфлікти через торговельні марки вже нікого не дивують.

        Якщо сумнівів щодо торговельної марки нема, можна займатися дизайном упаковки без страху, що витрачені зусилля, гроші й час будуть марними.

        Строки роботи над дизайном-проектом важко точно оцінити заздалегідь: іноді ідея приходить відразу й влаштовує всіх, часом процес іде важко, створюються все нові варіанти оформлення, але вони відкидаються в силу своєї непридатності. Оскільки дизайнер створює кілька ескізів одночасно, важливо, щоб на цьому етапі продуктовий менеджер відфільтрував різні варіанти, ґрунтуючись на знанні ринку, товарів конкурентів, особливостей свого продукту. Коли залишається 3-4 варіанта упаковки, можна застосовувати методи тестування на споживачах.