Разработка товаров, подход к разработке новых товаров. Проблема жизненного цикла товара

 

Разработка товаров, подход к разработке новых товаров.                 Проблема жизненного цикла товара.

1. Введение

Фирма должна уметь создавать  новые товары. Кроме того, она  должна уметь управлять их производством  с учетом меняющихся вкусов, перемен  в технологии и в состоянии  конкуренции. За время своего существования  любой товар как бы проходит жизненный  цикл из четырех этапов: этап выведения  на рынок, этап роста, этап зрелости и  этап упадка.

Существование жизненного цикла  товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно находить новые  товары для замены находящихся в  стадии упадка (проблема разработки новинок), и, во-вторых, фирма должна уметь  эффективно организовывать работу с  ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые  компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют  свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб  созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.

Рассмотрим проблему создания новых товаров.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, то есть создав у себя отдел исследований и разработок.

Новаторство может быть делом  весьма рискованным. По данным одного из исследований, на рынке товаров  широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке  товаров промышленного назначения ― 20, а на рынке услуг ― 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров  широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин здесь может быть несколько. Высокопоставленный руководитель может, как бы, протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно был переоценен объем рынка. Возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем этого ожидалось.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ― шансов на успех  новинок не так уж и много. Ответ  частично заключается в том, чтобы  целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к  работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ― создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на следующей схеме:

2. Основная часть
1. Основные этапы создания нового товара
1. Формулировка идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном  случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, руководство должно определить, на какие товары и на какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма  с помощью новинок: поступления  больших количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Существует множество  прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

2. Отбор идей

Цель отбора ― как можно  раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

3. Разработка замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после  отбора идеи надо превратить в замыслы  товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом  товара. Идея товара ― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Предположим, автомобилестроитель  нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться  со скоростью 100 км в час и проходить 250 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители  товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка  ― проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность  и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля  могут быть следующие:

• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования  в качестве второго семейного  автомобиля для поездок хозяйки  за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный  для загрузки покупок и перевозки  детей, автомобиль, в который легко  садиться.

• Замысел 2. Электромобиль  средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых  людей.

• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Экономичный прогулочный  электромобиль класса «мини» на четырех  человек. Великолепно подходит для  поездок за покупками и визитов  к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей  с бензиновым двигателем. Развивает  скорость до 100 км в час и проходит 250 км до очередной подзарядки. Цена ¾ 9000 долл.

Потребителя просят высказать  свою точку зрения на этот замысел  в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел  электромобиля?

2. В чем вы видите  явные выгоды электромобиля перед  обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль  удовлетворить какую-то вашу насущную  нужду?

5. Каким образом можно  было бы, по вашему мнению, усовершенствовать  различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать  участие в принятии возможного  решения о покупке? Кто будет  пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена  электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль  обычному автомобилю? Для каких  целей?

9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут  фирме определить, какой вариант  замысла обладает наибольшей притягательной силой.

4. Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что наилучших  результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать  предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры  и поведения целевого рынка, предполагаемого  позиционирования товара, а также  показателей объема продаж, доли рынка  и прибыли на несколько ближайших  лет.

Целевой рынок состоит  из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками  и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.

Во второй части изложения  стратегии маркетинга даются общие  сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и  с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха  и силового привода. Его розничная  цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением  дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения  стратегии маркетинга содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 6%  всего  рынка автомобилей  и  добиться   чистой   прибыли   на   вложенный   капитал  в  размере 15%.   Для  достижения  этого  качество  товара  будет  поддерживаться на высоком  уровне с самого  начала,  а с течением  времени  и  дальше  повышаться  с  помощью  технических исследований.  При благоприятной   конкурентной   обстановке во второй и  третий   годы  цена   товара   будет   повышена. Размер общих  ассигнований  на  рекламу  будет ежегодно  увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к  оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара

Если замысел товара успешно  преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар.

На создание удачной тестовой модели могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Она должна воплощать  в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Когда прототипы готовы, их надо испытать.

7. Пробный маркетинг

Если товар успешно  прошел функциональные испытания и  проверку на потребителях, фирма выпускает  небольшую партию для испытания  в рыночных условиях. На этом этапе  товар и маркетинговая программа  испытываются в обстановке, более  приближенной к реальному использованию.

8. Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.