Анализ рынка замороженных полуфабрикатов (на примере пельменей)

Несмотря на большое разнообразие пельменей, представленных в розничной торговле, у потребителей уже сформировались определенные предпочтения. На диаграмме 7 представлена структура потребительских предпочтений в зависимости от вида пельменного фарша.

Диаграмма 7 . Структура потребительских предпочтений по виду пельменного фарша

 

Основная доля потребителей 83% предпочитают определенный вид или несколько видов фарша. Из них 39% выбирают смесь двух видов фарша (говядина и свинина), 25% свиной, 19% . говяжий. Не имеют выраженных предпочтений в этом вопросе всего лишь 12% потребителей, обращая, главным образом, внимание на цену и качество, то есть приоритетным выступает соотношение данных параметров продукции. При этом под качеством продукции подразумевают состав фарша, который обусловливает внешний вид, вкус, запах и другие характеристики продукта. Таким образом, соотношение и сбалансированность составляющих компонентов фарша оказывают огромное влияние на качество пельменной продукции, а следовательно, и на то, насколько она будет популярна у потребителей. К сожалению, некоторые производители в последнее время склонны игнорировать требования потребителя к соответствующему качеству продукции. С целью сократить себестоимость производитель прибегает к способу замещения натурального мяса другими компонентами, в том числе растительными белками, в частности соевыми, слишком большое содержание, которых негативно сказывается на вкусе. В дальнейшем это приводит к тому, что потребитель перестает покупать продукцию некогда любимой марки.

В процессе опроса были выявлены наиболее популярные марки  среди покупателей  пельменей г.Кирова. Результаты опроса показали, что наибольшей популярностью пользуются пельмени местного производителя ОАО «Дороничи» (47% всех ответов). Потребителей устраивает цена и качество данной продукции.

Таблица 3 - Потребительские предпочтения относительно производителей пельменей

Производитель	Доля  предпочтений среди других производителей, %
ОАО «Дороничи»	23
ОАО «Кировский мясокомбинат»	21
ЗАО «Заречье плюс»	16
ЧП «Полячок»	12
ПФК «Киби»	11
ООО «Цепели»	9
ООО ТД «КХК»	7
Другие	1

 

По данным таблицы  представим диаграмму:

Диаграмма 8. Потребительские предпочтения относительно производителей пельменей

 

Объем упаковки пельменей является еще одним  фактором, влияющим на выбор покупателя в отношении той или иной марки. В большинстве случаев потребители приобретают пельмени фасовкой до 500 граммов, считая такой вес расфасовки наиболее удобным. При этом за один раз чаще всего покупают по одной пачке (55,2%), чуть меньше по две . (36,5%). Необходимо также отметить, что объем и количество упаковок приобретаемых покупателями за один раз напрямую зависит от числа членов семьи.

 

Диаграмма 9 . Количество упаковок приобретаемых покупателями за один раз

 

Таким образом, сочетание популярности, частоты  и объемов покупок продукта определенной марки определяет в конечном итоге ее объемы продаж и ту долю, которую она занимает на рынке. При этом как было уже сказано, для удержания позиций производителям необходимо соблюдать все предъявляемые на сегодняшний день требования к качеству продукции, являющиеся для потребителя наиболее важными при формировании предпочтений. Даже незначительное повышение цены не чувствительно для покупателя. По данным проведенного исследования, только на качество при выборе марок ориентировалась большая часть опрошенных покупателей, в то время как доля потребителей, осуществлявших свой выбор исключительно на основе цены, в два раза меньше. Так при ответе на вопрос «Что для Вас является важным при выборе пельменей?» Цена стоит лишь на пятом месте по значимости. В целом ранжирование факторов потребителями выглядит следующим образом:

1. качество, проверенное ранее;
2. срок годности;
3. состав компонентов;
4. внешний вид;
5. цена;
6. известность марки;
7. рекомендации знакомых.

Однако, несмотря на то, что потребители ставят цену как фактор, влияющий на покупку лишь на пятое место, только 2,1% готовы платить за пачку пельменей (из расчета 450-500 г в пачке) свыше 90 рублей, а приемлемой считают цену от 40 до 60 рублей.Что касается места покупки, то приобретают пельмени чаще всего в магазинах (92,7%), при этом важными факторами выбора места покупки являются близость расположения к дому, стабильность наличия пельменей в продаже и имеющийся ассортимент.

Результаты  опросов продавцов и покупателей  позволили сегментировать всех  потребителей пельменной продукции по критериям пола, возраста и достатка, а также выделить наиболее перспективные группы потребителей и определить предпочтения покупателей.

Всех потребителей условно можно разделить на активную и неактивную группу. Активные потребители пельменей, которые едят их 1-2 раза в неделю, составляют около 45% в возрасте от 23 до 35 лет. К этой же возрастной категории относятся потребители, которые чаще других покупают пельмени, а также потребители, имеющие наибольший доход. Это же подтверждают и опросы продавцов, показывающие, что чаще других пельмени покупают молодые мужчины в возрасте до 30 лет (40%), основным мотивирующим фактором покупки пельменей, для которых служит простота и быстрота приготовления.

Необходимо  также отметить, что активность потребления пельменей напрямую зависит от числа членов семьи. Наиболее активными потребителями являются семьи из трех. четырех человек, на эту группу потребителей приходится около 68% покупок пельменей.

Таким образом, проведенный анализ потребителей позволил сделать следующие выводы:

1. для большинства потребителей пельмени это . вкусная, быстро приготовленная и сытная еда;
2. потребителей при покупке пельменей беспокоит такой фактор как экономия
3. собственного времени;
4. несмотря на большое разнообразие пельменей, представленных в розничной
5. торговле, у потребителей уже сформировались определенные предпочтения (в зависимости от вида пельменного фарша, приверженности той или иной марки и др.);
6. наибольшей популярностью пользуются пельмени местного производителя ОАО «Дороничи»;
7. основные факторы, влияющий на покупку пельменей: качество, проверенное ранее, срок годности, состав компонентов, внешний вид, цена;
8. потребители считают приемлемой цену на пельмени от 15 до 30 рублей;
9. факторами выбора места покупки являются близость расположения к дому,
10. стабильность наличия пельменей в продаже и имеющийся ассортимент.
11. учитывая также основные тенденции, характерные для данного рынка, можно
12. отметить, что потребители пельменей это не только потребители,
13. испытывающие нехватку времени на приготовление еды, но и имеющие
14. высокие доходы.

 

 

 

Выводы

 

Динамично развиваются  прежде всего предприятия, сделавшие  ставку на высококачественную конкурентоспособную продукцию и инвестировавшие средства в современное высокотехнологичное оборудование, а успешность той или иной марки будет зависеть не только от качества и цены, но и от эффективности ее маркетинговой политики, включающей удачное позиционирование. Для потребителя важно, чтобы пельмени не слипались и не разваривались, были вкусными по составу фарша и теста, а также содержали определенные добавки. Две трети потребителей предпочитают покупать пельмени с добавками.

В целом, если говорить о перспективах развития рынка пельменей, то можно предположить, что продолжится достаточно ожесточенная борьба в верхнем ценовом сегменте, и будет происходить определенное перемещение потребителей из дешевого сегмента к более дорогому и высококачественному сегменту. С ростом благосостояния изменяется структура спроса. Спрос на дешевую продукцию сокращается, а на более дорогую растет. Учитывая эти тенденции, практически каждый крупный производитель либо должен иметь, либо готовить к выпуску продукцию средней и высокой ценовой категории.

Как отмечают специалисты, продукты этнической кухни пользуются все возрастающей популярностью у потребителей, успех будет зависеть от усилий производителей по продвижению данных ассортиментных групп. Если создать качественный продукт национальной кухни и грамотно использовать комплекс маркетинговых мероприятий, то емкость этого рынка можно существенно увеличить. Кроме создания торговых марок необходимо грамотное позиционирование продукции на рынке. Как оказалось, при улучшении экономической ситуации, когда большинство наших сограждан, наконец, смогло начать работать и зарабатывать в полную силу, наличие свободного времени стало одной из основных ценностей вновь формирующегося среднего класса. В этих условиях цель производителей убедить потребителей пельменей, что их продукция . это освобождение от домашней рутины в той части, которая касается приготовления пищи.

Поэтому покупателям  должны быть предложены высококачественные, привлекательно упакованные продукты питания, время приготовления которых составляет считанные минуты. Если обращать внимание на то, насколько эффективна идея «освобождения хозяйки на кухне» и «продукты легкого приготовления», то уровень известности марок «Сам Самыч» и «Дороничи» свидетельствует о том, что данная идея достаточно жизнеспособна и может иметь широкий круг сторонников и отклик среди потребителей. При формировании предложения, производитель должен уделять особое внимание внешнему виду и упаковке . торговая марка должна выделяться в ряду конкурентов. Потребители убеждены в том, что пластиковые пакеты удобнее картонной коробки, поскольку можно оценить внешний вид продукта. Пластиковый пакет, кроме того, является герметичной и, следовательно, более гигиеничной упаковкой. А что касается объема упаковки, то здесь любители пельменей предпочитают объемы 450 -500 г.

Создать удачную  торговую марку недостаточно. Чтобы  быть успешной, компании необходимо активно продвигать продукцию. В последнее время производители стали активно раскручивать «заморозку» посредством рекламы. Такие крупные компании как концерн «Дарья», «Равиоли», «Морозко», «Талосто» уже давно перешли в ранг национальных и представлены практически во всех регионах России, во многом, благодаря рекламе на центральных каналах российского телевидения. Следует особо выделить такое средство воздействия на потенциальную аудиторию, как реклама в местах продаж, ведь именно в магазинах люди приобретают пельмени чаще всего (92,7% опрошенных), но на данный момент этот вид рекламы используется крайне слабо. Однако, более половины производителей пельменей не проводят никаких рекламных мероприятий, что в условиях жесткой конкурентной борьбы существенно сокращает их

шансы занять высокое  место в этой рыночной нише.

Производителям  необходимо продумывать различные  мероприятия и по стимулированию сбыта, т.к. в данной рыночной нише именно неценовые факторы могут сыграть решающую роль (небольшой пакетик со специями внутри упаковки с пельменями (себестоимость 10 грамм пакетика «приправ для пельменей» составит от 70 коп. до 1,5 руб., в зависимости от ингредиентов), казалось бы мелочь, но может быть именно этот фактор станет решающим в выборе потребителя).

При совместном продвижении  не последнюю роль играют дистрибьюторы. Они контролируют процесс проведения рекламных акций в розничных точках, следят за выкладкой продукции, ее наличием в продаже, запасе в магазинах, а при необходимости оперативно осуществляет доставку товара.

В заключение следует  отметить, что приведенные сведения позволяют утверждать, что, несмотря на большое предложение пельменей на рынке, широкое разнообразие ассортимента, нарастающую конкуренцию производителей, производство пельменей остается достаточно выгодным и прибыльным бизнесом. Для производителей пельменей основными направлениями деятельности, которые помогут выдержать натиск конкурентов будут:

1. поддержание конкурентоспособного уровня цен;
2. расширение ассортимента пельменей, например, за счет использования других видов фарша;
3. освоение других сегментов быстрозамороженных продуктов (блинчиков,пиццы).

Производители уже «отучили» людей готовить пельмени самостоятельно, остается главное улучшать качество, искать новые вкусовые решения и увеличивать свою долю на рынке.