Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации

Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации

 

Сравнительный анализ методических подходов к оценке конкурентоспособности организации

 

Для управления конкурентоспособностью организации необходимо наличие  объективной и полноценной технологии ее оценки, включающей совокупность принципов, показателей и методов измерения.

Выделим несколько принципов оценки и управления конкурентоспособностью организации:

1. уровень конкурентоспособности любого объекта является относительным показателем и поэтому его целесообразно определять путем сравнения;
2. конкурентоспособность организации необходимо оценивать только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары (услуги);
3. использование при оценке конкурентоспособности организации однозначной количественной оценки, которая позволит эффективнее разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности;
4. конкурентоспособность организации может оцениваться по множеству параметров, обоснование которых является важным элементом методик измерения конкурентоспособности;
5. при выборе, создании методики оценки конкурентоспособности организации необходимо, прежде всего, учитывать специфику отрасли и региона.

Рассмотрим наиболее известные  методики оценки конкурентоспособности  организации, разработанные отечественными и зарубежными учеными (таблица 4).

 

Таблица 4 – характеристика методик оценки конкурентоспособности  фирмы

Методика оценки конкурентоспособности	Оцениваемые параметры	Достоинства	Недостатки
Методика, основанная на теории эффективной  конкуренции	Эффективность производства, сбыта и  продвижения товара на рынке, финансовое положение	Охватывает наиболее важные аспекты  деятельности организации	Трудность получения информации о  хозяйственной деятельности конкурентов
Методика анализа конкурентоспособности  организации по отдельным элементам  комплекса маркетинга	Продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)	Позволяет проранжировать конкурентов по их роли в конкурентной борьбе	Не дает представления о конкурентоспособности  продукции (услуг), так как оценивает  в основном маркетинговую деятельность организации
Методика оценки конкурентоспособности  организации с использованием конкурентной карты	Занимаемая рыночная доля, динамики рыночной доли	Учитывает наиболее важные показатели, определяющих положение организаций  на рынке	Не учитывает другие важные показатели конкурентоспособности организации
Методика оценки конкурентоспособности  организации на основе внешних конкурентных преимуществ	Внешние конкурентные преимущества организации	Сравнительно легкое получение информации, в том числе о конкурентах	Не учитывает другие важные показатели конкурентоспособности организации
Методика, использующая в качестве основы оценку конкурентоспособности товара (услуги)	Соотношение качественных и ценовых  характеристик товара (услуги)	Конкурентоспособность продукции (услуг) – одна из важнейших характеристик, которая обеспечивает конкурентоспособность  предприятия	Конкурентоспособность продукции (услуг) является необходимым, но не достаточным  условием конкурентоспособности предприятия

 

 

Проведенный анализ методов измерения  конкурентоспособности предприятий  показал, что на сегодняшний день, как в России, так и за рубежом  не разработаны ни общепринятое понятие  конкурентоспособности предприятия, ни единая номенклатура ее показателей, ни общие методы их объединения в  один интегральный показатель, что  в конечном итоге создает серьезные  проблемы при оценке конкурентоспособности  и управлении ею.

Кроме этого, установлен факт широкого применения экспертных методов  измерения конкурентоспособности  предприятия, использование которых, как известно, в определенной степени  снижает достоверность и объективность  результатов оценки конкурентоспособности  и снижает качество управления. Тем  не менее, применение экспертного подхода  при оценке конкурентоспособности  в подавляющем числе случаев  оправдано и объясняется тем  обстоятельством, что данная задача является многопараметрической и представляет собой, как правило, сложную, трудно разрешимую экономико-математическую модель, в которой большинство  параметров качественные.

Сложность выработки единого  методологического подхода оценки и анализа конкурентоспособности  предприятий определяется следующими моментами:

1. экономическая теория не однозначно трактует это понятие и дает ему множество различных и порой противоречивых определений, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку его комплексной характеристики.
2. в зависимости от того, кем проводится оценка конкурентоспособности предприятия и с какой целью, существенно варьируются количество факторов участвующих в оценке, их значение и качественный состав.
3. апробированные в мировой практике и носящие конкретный экономический и количественный характер методы оценки конкурентоспособности предприятий не используют научных подходов к управлению (системного, комплексного, воспроизводственного и др.). Как правило, каждый подход к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух. Поэтому, один подход к оценке учитывает, к примеру, резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость конкретных факторов производства, третий – эффективность использования потенциала, четвертый – эффективность производственно-сбытовой деятельности, пятый – усилие в области повышения качества товаров и т.д. В условиях же российской экономики необходимо применять не отдельные подходы к оценке конкурентоспособности, широко распространенные в промышленно развитых странах, а системно-комплексные, синтезирующие перечисленные и учитывающие специфику отечественных рыночных отношений.
4. сформированные на отечественных предприятиях отделы маркетинга не могут проводить исследования конкурентоспособности в виду отсутствия соответствующих специалистов и не укомплектованности информационным, методическим и техническим обеспечением.

Таким образом, можно констатировать, что к настоящему времени в  России отсутствует единая методика комплексной количественной оценки конкурентоспособности предприятия, необходимость в которой остро  назрела.

 Применение матричных  методов стратегического планирования  при оценке конкурентоспособности  организации

 

Некоторые матричные методы стратегического  планирования представляют интерес  при оценке конкурентоспособности  организации, так как основаны на рассмотрении процессов конкуренции  в динамике  и позволяют провести при наличии достоверной информации качественный анализ конкурентных позиций, являясь при этом наглядными и  простыми в расчетах (таблица 4). Однако в их достоинствах скрываются и их недостатки – наглядность обеспечивается за счет упрощенного решения с потерей точности. Эти методы позволяют успешно определять положение товара на рынке и перспективы его развития в соответствии с его жизненным циклом, причем, в отличие от других, эти методы показывают положение нескольких конкурентов и дают представление об их возможностях. Практика показала, что их применение является эффективным в сочетании с другими, более точными расчетами, иллюстрацией к которым они являются .

 

Таблица 4 – Основные характеристики матричных методов стратегического планирования

Уровни решения задач	Матрица	Основные характеристики
Первичный анализ	Матрица SWOT	Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз
	Матрица вектора экономического развития предприятия	Анализ статистических данных
Анализ рынка и отрасли	Матрица BCG	Анализ темпов роста и доли рынка
	Матрица GE	Анализ сравнительной привлекательности  рынка и конкурентоспособности
	Матрица Портера (пяти конкурентных сил)	Анализ стратегических перспектив развития бизнеса
	Матрица «Воздействие неопределенность»	Анализ уровня воздействия и степени  неопределенности при выходе на новый  рынок
	Матрица стратегий переживающего  спад бизнеса	Анализ конкурентных преимуществ  в отраслевом окружении

 

 

Разработка методических подходов к оценке конкурентоспособности рекламного агентства

 

Рекламный рынок  России: особенности развития, основные тенденции

Своеобразие рекламного рынка в  России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых  организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более  качественными становятся предоставляемые  ими услуги

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как  экономическое понятие возник в  России в 1992 г.

Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь – в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

В период с 1989 по 1995 гг. в России активно создаются рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламных производителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации.

К началу 1995 года темпы увеличения доходов от рекламы составляют около 100%. Однако основными рекламодателями (70%) на общенациональном уровне являются иностранные компании и иностранные рекламные агентства.

1996 год – год политической  рекламы. Власть конвертируется  в бизнес, бизнес – во власть. Власть становится главным ресурсом  экономики. Магнаты объединяются  перед президентскими выборами, объясняя это политической целесообразностью.  Политические выборы способствуют  развитию рекламных компаний. «Вливания» в ТВ рекламу увеличивают ее обороты в два раза.

Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном  рынке. Реклама была одной из первых статей расходов, которую сокращали  компании. Если вся экономика страны упала в 2–3 раза, то реклама в 1998 г. упала в 5 раз.

Характерно, что рекламная пассивность  многих потенциальных рекламодателей в этот период была слабо связана  с объективными экономическими факторами  и объясняется, в первую очередь, субъективной недооценкой значения рекламы руководителями предприятий.

После того как прошел кризис, пошла  как бы обратная волна – рост.

В 2000 г. рынок вышел из комы, и его прирост составил 45% по сравнению с предыдущим годом. Наиболее интенсивно развиваются директ-маркетинг (рост составил 75%), наружная реклама (67%), реклама в Интернете (50%), телевизионная реклама (42%). По мнению экспертов, это самые высокие темпы увеличения отечественного рекламного рынка начиная с 1996 г., когда они составили 49% .

В этот период Россия занимает 12-е место на мировом рекламном рынке – это достаточно серьезный показатель. По размерам рекламного рынка мы обогнали Бразилию, Мексику, Польшу. Впереди России европейские государства с крупной развитой экономикой, а также Китай, Южная Корея, Япония. В Европе российский рынок шестой по размеру. Однако по расходам на душу населения мы уступили многим странам Восточной Европы.

С 2000 по 2005 гг. наблюдался существенный рост затрат на рекламу на телевидении. Несмотря на цены телевизионной рекламы, в пересчете на самый главный показатель, который интересует всех рекламодателей, – стоимость тысячи контактов – телевидение остается самым дешевым носителем. Более или менее на одном и том же уровне остается радио. Снижение роста расходов на рекламу в газетах происходит за счет снижения доли мелких объявлений, газет бесплатных объявлений, резко снизилась доля рекламных изданий, так как рекламодатели постепенно переходят к более эффективным формам рекламы .

Прогрессируют темпы развития информационных технологий, в том числе и сети Интернет. Эти процессы, очень динамичны, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться.

Рост рынка рекламы в Интернет происходит существенно быстрее, чем  рост традиционной рекламы. По сведениям  Компании МИС-информ, в 2001 г. количество пользователей Интернет в России достигло 5 млн. человек, таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4 раза .

Фактически исчезает граница между  федеральным и региональными рынками. Начинает формироваться единый рынок рекламы, на котором исчезнут территориальные различия между средствами массовой информации. Задача рекламодателя – достичь за меньшую сумму денег необходимых рекламных контактов на той территории, которая ему нужна. С точки зрения рекламодателя, нет никакой разницы между телевидением, наружной рекламой и рекламными журналами. Важнее, какое из средств массовой информации более эффективно в ценовом отношении – туда и пойдут деньги рекламодателя .

Одной из важных тенденций является повышение значимости рекламного креатива. С уверенностью можно сказать, что креативная рекламная кампания стоит не дороже, чем стандартная, а эффект от нее гораздо выше», – считает Сергей Васильев, генеральный директор Группы компаний «Видео Интернешнл».

В целом на рекламном рынке происходит медленное, но уверенное интегрирование носителей рекламы в единую систему  маркетинговых коммуникаций, содержащую не только классические медиа, их стратегию и тактику, но и новые виды медиа, связи с общественностью во всех их проявлениях, брендинг, т.е. ориентацию на репутацию товара, стимулирование сбыта, личные продажи, т.е. ориентацию на поведение потребителя, direct mail, телемаркетинг, рекламу прямого отклика.