MLM-технологии в страховании

Развитие технологий продаж страховой компании

В предыдущих статьях мы отмечали, что система продаж страховой компании включает в себя: организационные структуры продаж, сбытовые сети, каналы продаж и технологии продаж. Ранее мы рассмотрели вопросы, связанные с построением организационных структур и каналов продаж страховой компании. В настоящей статье мы приступаем к рассмотрению технологий продаж.

 
Однако, прежде чем говорить о технологиях продаж, попытаемся разобраться в самом понятии «технология продаж» и систематизировать его.

 
По нашему мнению, технология продаж – это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология продаж отвечает на вопрос: «Как продавать», в отличие от страхового продукта, который отвечает на вопрос «Что продавать». Здесь нельзя не вспомнить слова великого В.Мейерхольда, который отмечал: «мастерство – это когда что и как приходят одновременно». Именно развитие технологий продаж в страховой компании становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно  научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.

 
Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (рис. 1). 
 

 
В зависимости от  продукта технологии продаж делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев является фиксированным.

 
Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов.

 
Технология мультипродаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть программа комплексного банковского страхования «BBB». Реализация этих программ предполагает создание адаптированной технологии продаж.

 
В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий:

Идентификацию клиентской базы.

Определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.

Определение продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива.

Продажу продукта-локомотива.

Реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.

 
Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет включать в себя следующие шаги:

«Загрузка» базы данных по владельцам полисов страхования квартир в контакт-центр.

Обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности.

Обзвон клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.

Заключение договора страхования и доставку полиса страхователю.

 
По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования. Особенно хочу остановиться на технологиях пролонгации договоров страхования. Статистика свидетельствует о том, что в развитых странах процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен (рис. 2).  
 
 
 
 
По различным экспертным оценкам в России эта цифра является ужасающей: от 40 до 60 процентов розничных клиентов не продлевают договор страхования на новый срок в той же компании. А причин этому немало: плохое качество урегулирования убытков, невежливость персонала и др. Однако самой главной причиной является то, что клиенту вовремя не напомнили о необходимости пролонгации договора страхования, о нем попросту забыли.

 
Понятно, что агент всегда пролонгирует договор страхования с тем или иным клиентом. А если клиент купил полис через банк, автосалон или отделение продаж страховой компании? Есть ли он в базе данных компании и есть ли в компании технологии пролонгации договоров страхования? Всем страховым компаниям известно, что продажа полиса новому клиенту обходится в 2-3 раза дороже, чем уже имеющемуся. Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка баз данных в колл-центр для автоматизированного обзвона, обучение операционисток технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи. Об организации деятельности колл-центра мы подробно расскажем в следующей статье.

 
По уровню автоматизации продажи делятся на:

продажи вручную с использованием бумажных справочников;

автоматизированные продажи с участием продавца;

полностью автоматизированные продажи.

 
Технология продаж вручную с использованием бумажных справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратна по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен.

 
Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.

 
Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.

 
По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж.

 
К технологиям прямых продаж относятся:

Технология персональных продаж (офисных и внеофисных).

Технология управления ключевыми клиентами.

Прямые почтовые и электронные рассылки.

Телемаркетинг и факс-маркетинг.

Интернет-маркетинг.

 
Технологии посреднических продаж включают в себя:

Технологии посреднических сетевых продаж.

Технологии продаж полисов на рабочих местах.

Технологии банковского страхования.

Технологии агентских продаж.

Технологии брокерских продаж.

В настоящей статье мы рассмотрим более подробно технологию сетевых посреднических продаж. Суть идеи заключается в следующем: определенные целевые сегменты клиентов сосредоточены в определенных сетевых точках. Например предприятия объединяются в ассоциацию (сетевая точка), брачующиеся обращаются в ЗАГСы (сетевая точка), покупатели автомобилей обращаются в банки и автосалоны (сетевые точки) и т.д. В этих сетевых точках можно организовать продажу страховых услуг через посредника. Задача страховой компании заключается в том, чтобы найти свои сетевые точки и «раскинуть в них сети продаж».

 
Технология сетевых посреднических продаж предполагает:

Определение сетевых посредников для своей компании в соответствии с избранной маркетинговой стратегией.

Назначение ответственного за продажи «технологического» менеджера.

Разработку плана мероприятий по реализации технологии продаж.

Разработку и документирование технологии продаж.

Обучение продавцов технологии продаж и трансферт ее в регионы.

Реализацию технологии.

Контроль реализации технологии.

 
Состав сетевых посредников страховая компания определяет исходя из своей маркетинговой стратегии. Для розничной страховой компании сетевыми точками продаж могут быть посредники, показанные на рис. 4., а для компании корпоративного страхования посредники, показанные на рис. 5. 
 
 

 
Определив сетевых посредников, компания назначает ответственного менеджера, который будет отвечать за разработку и реализацию технологии продаж, а также контроль за ее реализацией. «Технологический» менеджер (менеджер по продажам) разрабатывает план, в котором определяет конкретные мероприятия по срокам: разработка технологии, оформление технологии, обучение продавцов, реализация продаж. Подробнее алгоритм разработки и реализации технологии продаж показан на рис. 6. 
 
 
 
 
Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен».  Тогда ей необходимо прежде всего определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж, которые могут выглядеть следующим образом (рис. 7).

 
 
 
 
Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

Страховой полис.

Инструкция страхователю.

Перечень возможных каналов и точек продаж.

Типовое агентское соглашение с точкой продаж.

Регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль.

Программа обучения продавцов.

IT-решение.

Формы контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Возможная форма контроля за ходом реализации технологии показана на рис. 8.

 
 
 
Разработка технологий продаж – дело творческое, требующее изобретательности, умения и практического опыта продаж. Успех в решающей мере зависит от наличия технологов продаж в страховой компании. Будучи генеральным директором крупной розничной страховой компании вопросам создания и развития технологий продаж я уделял очень серьезное внимание.

 
В компании было сформировано специальное подразделение по разработке технологий продаж для передачи их в продающие подразделения компании, особенно филиалы. За один год мы разработали и внедрили порядка пятнадцати технологий продаж, среди которых «Жилье», «Почта», «ЗАГС», «Брокеры», «Быстрополис» и другие. Секрет успеха разработки и реализации технологий продаж заключался в том, что этим вопросом занимались сотрудники фронт-офиса, которые сами имели практический опыт продаж.

 
Рассказ о других технологиях продаж мы продолжим на страницах следующих номеров нашего журнала.

 
Движение страховой премии, полученной от страхователя, по договору накопительного страхования жизни по MLM-схеме при участии страхового посредника, будет представлять больший интерес, чем классическая схема, так как основной доход страховщикам жизни приносят именно MLM-продажи и MLM-посредники.

MLM (Multi-Level Marketing) — многоуровневый маркетинг, или многоуровневый сетевой маркетинг — это одна из форм продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю.

О качестве, эффективности и перспективности данного метода продаж мы говорить не будем — это отдельная тема для дискуссии, но мы остановимся на самой схеме и попробуем показать откуда (безболезненно) платятся агентские вознаграждения в 70-90-140%. Естественно, агентская комиссия платится в таком размере только за 1-й год договора (хотя есть случаи, когда агентские платятся по 30-40% и на 2-й и 3-й год).

Эксперты признают, что данная схема работы является самой эффективной при завоевывании доли рынка и экспансии на новые рынки. MLM-сеть очень динамично развивается, но она достаточно затратная.

Как мы уже писали, страхователь платит страховую премию, а страховщик обязуется на внесенные деньги заработать страхователю инвестиционный доход, средняя величина которого 14-17% (в т.ч. 4% гарантированного ИД).

Итак после поступления средств на рассчетный счет страховщик согласно Закона Украины "О страховании" обязан их разместить в резерв, а потом из заработанных средств 15% по Закону "оставить у себя" (так называемый норматив на ведение дела: зарплата, офис, комиссионные агентам или брокерам и др.) — так в классической схеме, в МЛМ-схеме ситуация иная.

В большинстве случаев, в 1-й год страховой резерв равен нулю (близки к нулю или даже отрицательный), т.к. почти 100% составляют расходы страховщика, в которые входит непосредственно РВД (от 10 до 30%) и агентское вознаграждение (70-90%).

Если ничего не инвестировано, значит, ничего не заработано.

За основу рассчета резерва 2-го года мы взяли формулу*:

Инвестдоход = (накопленный резерв 1-го года + резерв 2-го года)*1,15

где 1,15 — теоретически заработанный бонус от размещенных резервов (принята доходность 15%).

* это сильно упрощенная  формула, на самом деле на ваш  резерв начисляется минимально  гарантированный инвестдоход в 4%, а дополнительные бонусы (в нашем  случае, например 11%) рассчитывается  актуарно по специальным математическим  моделям по всему объему резервов (от всех страхователей), сформированным  страховщиком

Дополнительные бонусы должны включаться страховщиком в резерв для начисления следующего года, но некоторые страховщики этого могут не делать.

Во что это выливается? Как правило, в нулевую выкупную сумму в первые 2-3 года в зависимости от компаний. В большинстве договоров MLM-страховщиков жизни эти условия прописаны. Кроме этого, может быть прописано в договорах некоторых страховщиков, что в случае смерти застрахованного в 1-й год, выплата равна размеру внесенной премии либо перечисляется ряд оговорок по страховым случаям (первого года), исключающим смерть "по болезни", а не от "несчастного случая".

 
 
MLM-схема накопительного страхования  жизни. 1-й год

Что же происходит на 2-й год? Мы взяли, по-сути, живой пример (один из "страшных"), где показано, что у некоторых страховых компаний на 2-й год может появиться 15% рисковый резерв и около 7,5% - накопительный. Но он может появиться и с 3-го года. РВД страховщика может быть 40-80%, а агентские или другие вознаграждения за 2-й год могут быть 30-70% (в разных компаниях по-разному, в примере показан не "самый страшный" вариант). 
 
 
MLM-схема накопительного страхования жизни. 2-й год