Анкетные опросы как метод сбора информации о рынке

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Июня 2013 в 22:19, лекция

Краткое описание

В средствах массовой информации чуть ли не ежедневно публикуются результаты опросов общественного мнения. В телевизионных и радиопередачах все чаще можно услышать интервью по тем или иным политическим вопросам. Некоторым людям кажется, что это наиболее простой и надежный метод сбора информации, однако это не так. Не смотря на кажущиеся простоту, этот метод является наиболее сложным, требующим от организаторов высокой квалификации и специальных знаний по социологии, социальной психологии, лингвистики. При организации и проведения анкетного опроса необходимо постоянно помнить, что опрашиваемый совсем не обязан отвечать на ваши вопросы, а тем более быть предельно откровенным, например, на простейший вопрос «какой размер обуви вы носите?» Далеко не все люди отвечают правду, многие женщины занижают свои размеры, по-этому, если мы хотим знать размер носимой обуви, то лучше посадить регистратора в поликлинике, где он измерял бы длину стопы под видом врача проводящего антропометрические измерения.

Прикрепленные файлы: 1 файл

Документ Microsoft Word.doc

— 52.00 Кб (Скачать документ)

13.05.13

Анкетные опросы как метод сбора информации о  рынке.

В средствах массовой информации чуть ли не ежедневно публикуются результаты опросов общественного мнения. В  телевизионных и радиопередачах все чаще можно услышать интервью по тем или иным политическим вопросам. Некоторым людям кажется, что это наиболее простой и надежный метод сбора информации, однако это не так. Не смотря на кажущиеся простоту, этот метод является наиболее сложным, требующим от организаторов высокой квалификации и специальных знаний по социологии, социальной психологии, лингвистики. При организации и проведения анкетного опроса необходимо постоянно помнить, что опрашиваемый совсем не обязан отвечать на ваши вопросы, а тем более быть предельно откровенным, например, на простейший вопрос «какой размер обуви вы носите?» Далеко не все люди отвечают правду, многие женщины занижают свои размеры, по-этому, если мы хотим знать размер носимой обуви, то лучше посадить регистратора в поликлинике, где он измерял бы длину стопы под видом врача проводящего антропометрические измерения. Этим примером хотят показать, что если есть малейшая возможность опрос не проводить, то его проводить не следует. При помощи опросов получают следующую информацию:

1) данные о неудовлетворительном  спросе покупателей

2) сведения о степени обеспеченности  семей различными товарами и  сроках их использования 

3) материалы, характеризующие мнения  покупателей об ассортименте, качестве  товаров, уровне обслуживания  и т.д. 

4) данные о намерениях и предпочтениях  покупателей, об их отношении к новым товарам, моде.

5) сведения о месте покупок  имеющихся в семье товаров 

 

Опросы, применяемые в практике маркетинга, бывают 2 видов: интервью и  анкетные опросы. Интервью имеет широкое  распространение. Оно проводиться  в свободной форме часто в виде беседы. Формулировка вопросов жестко не регламентируется. Этим способом часто пользуется руководители фирм и предприятий во время оперативных совещаний, когда опрашивают подчиненных о состоянии дел на их участках работы. Во время интервью отвечать не трудно, так как предоставляется определенная свобода выражения своего мнения, но эта простота оборачивается большой трудностью для организаторов опроса, т.к. сводить свободные ответы крайне сложно. Анкетные опросы в значительной мере не имеют этих недостатков, так как проводятся по за ранее разработанному вопроснику, где вопросы, а часто и ответы жестко регламентированы. Анкетные опросы проводятся в устной и письменной форме, предпочтения стоит отдавать устной форме опроса, т.к. если опрашиваемый чего-то не поймет, можно сделать необходимые пояснения при проведения маркетинговых исследований. Обычно опрашиваются потребители товара. Процедура опроса предусматривает следующие этапы:

1) определения цели опроса 

2) согласование с руководством  этой цели и решение вопросов финансирования работы

3) разработка гипотез 

4) разработка бланка анкеты 

5) определение численности опрашиваемых 

6) типографическое размножение  бланков анкет 

7) проведение опроса 

8) обработка материалов опроса  и их анализ 

9) составление отчета о результатах опроса и предоставления руководству

10) составление календарного плана  работы с определением сроков  окончания каждого из этапов

15.05.13

Определение цели опроса является важным этапом в его процедуре. От того, насколько ясно, правильно и четко поставлена цель, зависят результаты и успешное завершение работы. Поэтому к формулировке цели опроса следует относиться серьезно. Необходимо хорошо изучить состояние проблемы, проанализировать уже известные факты, относящиеся к ней, и на этой основе определить, какие дополнительные сведения нужны и можно ли их получить в результате опроса.

Лучше всего цель опроса поставить  в виде одного вопроса.

Например, почему сельское население  покупает товары в городах? Почему количество мужчин, пользующихся электробритвами, сокращается? Чем наш товар уступает товару-конкуренту в глазах потребителей? И т. д.

Oт степени значимости поставленной  цели опроса зависит и решение  руководства о целесообразности  проведения работ и ее финансировании. Здесь мы должны доказать руководству, что работа даст результаты, которые можно будет использовать с выгодой, превышающей затраты. В противном случае руководство может и не одобрить предлагаемый проект.

Получив разрешение на проведение опроса, приступают к разработке рабочих гипотез, которые представляют собой предположения исследователей, сделанные на основе собственного опыта и тщательного предварительного изучения вопроса. По сути дела, анкетный опрос — это проверка рабочих гипотез. Его результаты могут либо подтвердить, либо опровергнуть эти гипотезы или ранжировать их по степени значимости.

Например, вопрос: "Почему сельское население покупает товары в городах?" предполагает, что:

1) на селе мало магазинов. 

2) в сельских магазинах узкий  ассортимент; 

3) в сельские магазины завозятся товары низкого качества;

4) селяне  имеют привычку покупать в  городе подарки; 

5) селяне  покупают в городе покупки  попутно, выезжая на базар со  своей продукцией, и т.д. 

Чем больше будет разработано гипотез, тем  обоснованнее будут результаты опроса.

 

 

Рабочие гипотезы являются основой при разработке анкеты вопросника. Бланк анкеты состоит  из трех частей: введение, вопросы анкеты, сведения о респонденте.

 

18.05.13

2.5. Комплексное изучение  рынка товаров народного потребления

Сделать анализ рынка — это значит:

1) определить  и качественно измерить объем  и структуру товарного предложения; 

2) количественно  оценить объем и структуру  спроса;

3) сопоставить  между собой спрос и товарное  предложение, и сделать вывод  о состоянии рынка; 

4) измерить влияние цен на спрос и товарное предложение и определить уровень, обеспечивающий сбалансированность рынка.

 

Это общая  схема анализа рынка. При проведении конкретных рыночных исследований учитывается  специфика исследуемого рынка, определяемая специфичностью самих товаров этого рынка. Каждый из рынков имеет свои особенности, которые весьма многочисленны, и в данном учебном пособии нет возможности их рассмотреть. Поэтому ограничимся перечислением этих особенностей лишь по агрегированным группам рынков.

Рынок продовольственных товаров:

♦ продукты питания имеют большую  взаимозаменяемость в потреблении. Утолить голод можно различными продуктами. Поэтому оценивать спрос на конкретные товары через потребность в пище весьма затруднительно. Это же обстоятельство обусловливает отсутствие отлаженного спроса на эти товары. Если покупатель не находит на рынке мяса, то он покупает рыбу или какие-то другие продукты питания;

♦ неудовлетворенный спрос на продукты не переходит на последующий период времени. Если сегодня покупатель не смог купит мороженое, то это не значит, что завтра он купит две порции;

♦ для продуктов питания характерна комплексность спроса, т. е. спрос на одни товары порождает спрос на другие. Например, спрос на рыбу неизменно повышает спрос на растительное масло, в овощной сезон повышается спрос на соль, специи, в ягодный — на сахар и т. д.;

♦ ярко выраженная сезонность производства многих продовольственных товаров обусловливает сезонные колебания спроса на эти товары;

♦ ограниченность сроков хранения продуктов  определяет совпадение в основном размеров покупок с размером потребления  этих продуктов;

♦ наличие нетоварных источников потребления (в основном за счет личного подсобного хозяйства) существенно затрудняет анализ рынка продовольствия;

♦ спрос на продукты питания сильно зависит от природно-климатических  факторов, национальных и религиозных  особенностей, обычаев, привычек, эстетических к психологических факторов. Эти факторы плохо измеряются, что затрудняет анализ рынка;

♦ по продуктам питания весьма значительна доля импульсивных, не планируемых заранее покупок. Следовательно, при изучении рынка продовольственных товаров бесперспективным является учет покупательских намерений.

 

Рынок изделий легкой промышленности:

♦ более широкий по сравнению  с другими товарами ассортимент  одежды, обуви, трикотажных изделий. Это обстоятельство существенно  затрудняет анализ рынка;

♦ высокая степень ежегодного обновления ассортимента (до 40%) также ограничивает возможности анализа рынка;

♦ ограниченная взаимозаменяемость этих товаров (одежду обувью не заменишь, зимнее пальто костюмом тоже);

♦ индивидуальность в потреблении  этих товаров вынуждает вести все расчеты в среднем на одного человека различным группам потребителей (мужчины, женщины, механизаторы, полеводы и т. д.);

♦ существенное изменение спроса под влиянием моды затрудняет анализ рынка;

♦ чаще всего несовпадение размеров покупок с размерами потребления;

♦ ограниченная доля импульсивных, незапланированных  покупок;

♦ значительная доля покупок товаров  на предприятиях бытового обслуживания, неорганизованном рынке.

 

Рынок товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения:

♦ ярко выраженное влияние на спрос научно-технического прогресса, а следовательно, приоритетное значение морального износа товаров по сравнению с их физическим износом;

♦ минимальное или даже полное отсутствие взаимозаменяемости в силу четко выраженного функционального назначения этих товаров;

♦ общесемейный, как правило, характер использования, что вынуждает делать все расчеты на одну семью (или 100 семей);

♦ наличие отлаженного спроса. Это товары, как правило, дорогостоящие, и многие семьи накапливают необходимую сумму денег, не имея возможности приобрести товар сразу;

♦ неудовлетворенный спрос на эти  товары переходит на следующий период времени;

♦ спрос на товар длительного  пользования имеет ярко двойственный характер. Он состоит из двух частей - спрос начальный (первичный) и спрос на замену. Особенности оценки и прогнозирования этих видов спроса будут рассмотрены позднее, в разделе прогнозирования рынка.

 

Комплексное исследование рынка начинается с выявления товаров, рынок которых  будет изучаться. К ним, как правило, относятся товары, о рынках которых торговым  работникам мало что известно (спрос начинает опережать товарное предложение или наоборот). Затем необходимость исследования данного рынка согласовывается с руководством фирмы, решаются вопросы финансирования работы, кадровые вопросы и проблемы материально-технического обеспечения работы.

План исследования рынка включает следующие разделы:

1. Уточнение проблемной ситуации  на рынке.

2. Формулировка проблем в виде  рабочих гипотез.

3. Разработка программы исследования.

4. Сбор и обработка необходимой  информации.

5 Авалю этой информации.

6. Разработка прогноза развития  рынка.

7. Подготовка отчета руководству.

 

Коротко остановимся на каждом из пунктов этого плана. Уточнение  проблемной ситуации на рынке производится при помощи различных методов. Это может быть опрос экспертов, экспресс-исследование выборочного круга торговых организаций, одномоментное обследование небольшого числа магазинов и оптовых баз. Здесь выясняется острота проблемы. Если проблема оказывается действительной, то работа идет по намеченному плану, если же она оказывается мнимой (на практике это бывает довольно часто), то работа прекращается.

При очевидности проблемной ситуации производится формулировка проблем  в виде рабочих гипотез. Например, на рынке одежды складывается следующая ситуация. Темпы роста продажи замедляются. Из различных источников поступает информация об увеличении товарных запасов. Если не принять срочных мер, то грозит затоваривание с большими материальными потерями. Рабочие гипотезы могут быть сформулированы примерно следующим образом. Снижение спроса на одежду происходит по причинам: повышения цен, снижения качества ее пошива, снижения качества тканей; кардинального изменения моды; насыщения гардероба населения; роста товарных запасов, происходящего в результате сбоев в распределении одежды по регионам, резкого возрастания поступления товаров в результате роста производства. Каждую гипотезу нужно проверить и найти действительные причины дисбаланса на рынке.

В программе  исследования содержатся календарный план работы, перечень необходимой информации и способ ее получения, основные организационные мероприятия.

Сбор и  обработка информации могут осуществляться разными способами. Это может  быть сплошное либо выборочное обследование торговых и промышленных предприятий, опрос населения, покупателей в магазинах и т. д.

Анализ  собранной информации проводится с  использованием статистических и экономико-математических методов.

Логическим  завершением работы является разработка прогнозов развития рынка, выполненная в нескольких вариантах с учетом условий реализации этих прогнозов.

Отчет руководству  будет положен в основу принятия тех или иных коммерческих решений. Поэтому он должен быть максимально  объективным, так как организаторы исследования несут ответственность за полученные результаты и предложения.


Информация о работе Анкетные опросы как метод сбора информации о рынке