Сущность понятий «социальные технологии», «спонсорство» и «благотворительность»

Содержание

 

Введение	5
1 Сущность понятий  «социальные технологии», «спонсорство»  и «благотворительность»
1.1 Социальные  технологии в PR	7
1.2 Понятие спонсорской  и благотворительной деятельности	12
1.3 Сферы деятельности  спонсирования	17
1.4 Оценка эффективности  спонсорской, благотворительной  деятельности	21
1.5 Благотворительная  и спонсорская деятельность и PR	27
2 Анализ деятельности  фонда «Подари жизнь»
2.1 Характеристика  деятельности фонда «Подари жизнь»	32
2.2 Акции, проводимые  фондом «Подари жизнь»	33
Заключение	38
Список использованных источников	40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Курсовая работа содержит 42 страниц, 26 использованных источников.

PR, PR-ТЕХНОЛОГИИ, СПОНСОРСТВО,      БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ.

Объектом исследования являются эффективные PR-технологии.

Предметом исследования является спонсорство и благотворительность как социальная PR-технология.

Цель курсовой работы:  изучение сущности спонсорства и благотворительности как PR-технологии на примере фонда Чулпан Хаматовой «Подари жизнь».

Методы  исследования:

– метод сравнительного анализа;

– метод опроса;

– метод статистического  анализа.

Область применения в практике при создании эффективных            PR-компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность работы: последние годы спонсорство и благотворительность в России развиваются опережающими темпами. Субъекты спонсорства и благотворительности (т.е. те, кто дает деньги) – уже не западные фонды, но российские фирмы. Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов – все они тратят немалые, и с каждым годом все большие, суммы на поддержку «малых сих». Эксперты говорят нам, что современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Это выражается в трех важных для нас позициях.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе  рассматриваются понятия спонсорства и благотворительности,  также выделяются основные характеристики социальных технологий.

Во второй главе  содержится анализ деятельности фонда  «Подари жизнь»,  рассматриваются  акции проводимые фондом.

Объектом исследования являются эффективные PR-технологии.

Цель курсовой работы:  изучение сущности спонсорства и благотворительности как PR-технологии на примере фонда Чулпан Хаматовой «Подари жизнь».

Задачами данной курсовой работы являются:

1. Рассмотреть  возможные PR-технологии.

2. Дать определение  благотворительной и спонсорской деятельности.

3. Изучить сферы  деятельности спонсирования.

4. Рассмотреть   оценку эффективности    спонсорской и благотворительной деятельности.

5. Изучить благотворительную  и спонсорскую деятельность в  PR.

6. Рассмотреть  благотворительность на примере фонда «Подари жизнь»

Теоретическая база исследования нашла свое отражение  в трудах, как классиков экономической  науки, так и современных зарубежных и отечественных ученых, а также  специалистов и практиков в области  менеджмента, теории корпоративного управления и организационного поведения. Так вопросы благотворительности и её роль в бизнесе рассматривают Е. В. Ромат, А. Ф. Векслер. 

Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с общественностью следует отметить: Б. В Борисова, И. В Викентьева, А. Б Василенко, Л. В. Минаева, Э. А. Уткина, создания корпоративного имиджа – Е. В. Егорову, Ф. А. Кузину, А. Ю. Панасюка, В. М. Шепеля.

Полученные  результаты: рассмотрено понятие спонсорства и благотворительности, изучена роль спонсорства и благотворительности, как PR-технологии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сущность понятий «социальные технологии», «спонсорство» и «благотворительность»

1. Социальные  технологии в PR

 

Существует  множество способов создания и поддержания  позитивного имиджа компании. Среди них социальные PR-технологии. Благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы требуют крупных капиталовложений. 

Ведущие зарубежные компании  уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR-технологии. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области PR, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры.

Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду [4, с. 345].

В современной  России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось  лишь как пассивный объект рынка. Большинство представителей российского бизнеса занималось решением только собственных финансовых проблем, иногда стимулируя потребительскую активность граждан лишь посредством проведения разовых PR-акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался.

Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся  в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые  правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход в создании и продвижении имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили достоинства подобного подхода и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.

Выделим и проанализируем наиболее характерные способы, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационного имиджа.

• Благотворительность

Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной  основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых компьютеров.

В результате подобных акций компании удается завоевать  симпатии целевой аудитории и  создать дополнительный информационный повод.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают спонсорство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься спонсорской деятельностью. В свою очередь такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.

Данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но не основного направления PR-стратегии компании.

Стоимость благотворительных  акций в большинстве случаев  невысока. Обычно она варьируется  в пределах 1500 – 15 000 долл [12, с. 20]. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы.

• Организация и проведение культурно-массовых мероприятий

Это довольно часто  используемый способ создания и поддержания  хорошей репутации. Организация  праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций – весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием           поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией   из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.

При проведении массовых мероприятий следует также  учитывать специфику региона  и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно  получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных  представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода:

• компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;

• у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.

Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее  весомых акций – конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.

Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит  от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических  составляющих. Так, например, организация  концертной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого, порядка 3000 – 6000 долл. А вот приглашение популярных исполнителей обойдется значительно дороже. Средний гонорар известной поп-группы составляет приблизительно 4000 – 7000 долл. Но и результат в данном случае будет значительно выше[12, с. 20].

• Реализация долгосрочных социальных программ

Весьма перспективное  направление в PR–технологиях. Его  основу составляет планомерно реализуемый  комплекс мероприятий, нацеленных на решение  важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип – чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну–две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Так, ведущее направление НК «ЮКОС» ориентировано на образовательную и социальную поддержку молодых талантов. В рамках специально разработанных программ осуществляется материальная поддержка ведущих российских ВУЗов, учреждаются корпоративные стипендии для отлично успевающих студентов (в том числе для детей сотрудников компании), организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, где находятся предприятия компании, проводятся общегородские игры для старшеклассников. В результате такого подхода происходит идентификация и закрепление в общественном сознании имиджа «ЮКОС» как компании, по-настоящему заботящейся о молодых дарованиях.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит  в том, что они не дают быстрой  отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами.  Долгосрочные социальные программы – это то, что должно составлять основу PR-стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность – это главная составляющая результативности данной технологии.

Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока. Она составляет приблизительно 200 – 500 тыс. долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий [12, с. 20].