СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА В ЗМІ, ЯК ТЕХНОЛОГІЯ СОЦІАЛЬНОЇ ПРОФІЛАКТИКИ

КЛАСИЧНИЙ  ПРИВАТНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ  ЖУРНАЛІСТИКИ ТА МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

КАФЕДРА СОЦІАЛОГІЇ ТА СОЦІАЛЬНОЇ РОБОТИ

 

 

 

 КУРСОВА РОБОТА

на тему:  СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА В ЗМІ, ЯК ТЕХНОЛОГІЯ СОЦІАЛЬНОЇ ПРОФІЛАКТИКИ

Спеціальність: «Соціальна робота»

 

 

Виконав студент групи:	ДС-110	ЖИЛЬЦОВ Р.В.
Керівник:		СЕРГА Т.О.

 

 

 

 

 

 

 

Запоріжжя

2013

    ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность.

Социально-экономические  преобразования, происходящие в Украине, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают  новые методы, помощью которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис  общества, так и личностное равновесие.

К таким методам  относится социальная реклама, поскольку  помимо информационной функции, она  имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная  насыщенность позволяет быстро и  корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так  что нет ничего удивительного  в том, что роль социальной рекламы  в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время  значительно возросла.

Однако, закономерно  встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. В связи  с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический  аспект этого феномена до сих пор  не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.  

 

 

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной  функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

Будучи элементом  культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение  взаимодействует  со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и  информационно-коммуникативной. Оно  выступает как полноправный участник  политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции 

( адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции ).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы  влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о  том, как люди мыслят и как они  поступают в различных обстоятельствах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается  на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая  ее актуальность.

Социальная реклама  может и должна рассматриваться  как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать  ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

 

 

 

 

Объект: связи с общественностью, общественное мнение .

Предмет:  использование социальной рекламы в СМИ, в целях социальной профилактики.

Задачи исследования:

1. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.
2. Определить роль СМИ в связях с общественностью.

1. PR и социальная реклама как социальный институт и деятельность

2. Служба связи с общественностью: смысл и необходимость

Социальные службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность  их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с  общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного  представления о том, чем живут  социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения  социальных служб и СМИ также  является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой  газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто  относится к разряду «рождественских» рассказов.

В Украине социальной рекламой занимается лишь считанное  число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что  значение маркетинга в ней значительно  возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
3. отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

 

 

 

 

В Украине эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансировании социальных услуг. Прежде чем перейти  непосредственно к использованию  социальной рекламы социальными  службами необходимо определиться с  понятиями.

PR является неотъемлемой  частью эффективного управления  любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной,  производственной, коммерческой, общественной  и т.д., включающих в себя отношения  внеценовой конкуренции (престиж,  авторитет, репутация, доверие,  взаимопонимание и т.д.).

PR – это специальная  наука и искусство управления  социальной информацией в условиях  внеценовой конкуренции: 

1. направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
2. посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
3. основанных на правде, знании и гласности;
4. с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств¹.

Но несмотря на разнообразие определений, исследователи  сходятся в одном: деятельность в  сфере связей с общественностью  есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая  аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

 

 

Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

Структура общественности:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы.

В условиях переходного  времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и  муниципального управления, способы  волеизлияния общественности. Для обеспечения  собственной жизнедеятельности  в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

 

 

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление  двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности  обусловливает потребность:

1. для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
2. для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников  службы общественных связей, так как  их работа направлена на обеспечение  устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов  общественности, что и позволяет  достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность  по связям с общественностью в  социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.
2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.
5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб.

 

В Украине связи  с общественностью развиваются  с начала 90-х годов. Методы PR первыми  начали использовать представители  деловых кругов. В Киеве были открыты  представительства международных  агентств, возникли украинские агентства. В государственной реестр профессий  внесли новую специальность, и сегодня  уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов.

Национальные  ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран  мира. У нас действуют две профессиональные организации: Украинская ассоциация по связям с общественностью (UAPR) и Гильдия работников пресс-служб и служб PR Украины.

Консультанты  по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере  деловых коммуникаций, взаимоотношений  с инвесторами, в государственном  секторе, в сфере культуры и образования.

В украинских некоммерческих и благотворительных организациях пресс-секретари появились не так давно. В социальных же службах недостаток этих специалистов особенно очевиден.

Некоммерческие  организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

3. Основные цели службы связи с общественностью применительно к социальным организациям.   

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих  основных идей.

1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных служб и организаций.