Метод фокус-групп

2) Краткий отчет в письменной  форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.

3) Полный детализированный отчет. Включает следующие части:

1. Введение.
2. Цели и задачи исследования.
3. Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.
4. Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.
5. Результаты и основные выводы.
6. Рекомендации и предложения о последующих шагах.
7. Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.

Примеры

1. Характерный образец эффективного использования результатов фокус-групп.

Руководители университета в Миннесоте (США) были обеспокоены тем, что заметно сократилось число выпускников сельских школ из этого штата, желающих у них обучаться и предпочитающих учебные заведения в других местах. Ряд фокус-групп с потенциальными студентами показал, что неправильной оказалась рекламная кампания, осуществляемая университетом. В соответствии со сложившимися стандартами в брошюpax, проспектах и других материалах рассказывалось об огромных учебных корпусах, миллионах книг в библиотеке, о тысячах студентов, о большом числе факультетов и кафедр. В результате выходцы из сельских районов воспринимали университет большим и безликим, они считали, что затеряются в массе студентов и поэтому ориентировались на небольшие университеты и колледжи других штатов. На основании результатов фокус-групповых исследований были созданы новые специальные брошюры, в которых подчеркивалась дружеская атмосфера в кампусах, внимание и готовность к сотрудничеству преподавателей и представителей администрации, возможность создания землячеств и объединений со студентами из сельских общин. В итоге поток выпускников сельских школ вновь возрос.

2. А.Гольдман и С. Макдональд в своем учебнике по методике фокус-групп приводят пример, показывающий разницу в специфике количественных и качественных методов.

А. Количественное исследование. Результаты опроса.

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс (% к числу опрошенных)? Яблочный пирог — 26 %. Шоколадный кекс — 22%. И то, и другое — 43 %. Затрудняюсь ответить — 9 %.

Б. Качественное исследование. Обсуждение на фокус-группе.

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.

Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.

 

 

Приложение. Основные понятия

Качественные методы — методы, которые предполагают получение глубинных ответов. Они нацелены не столько на фиксацию количественных параметров изучаемых явлений, сколько на познание их качества. Часто эти методы определяют как «мягкие», в отличие от «жестких», количественных.

Кейс-стади (case study) — качественный метод, направленный на изучение отдельной общности, уникального объекта в совокупности его взаимосвязей. Дословный перевод: «исследование случая». Термин, возможно, пришел из судебной практики, где кейс — судебное разбирательство. Объектом чаще всего бывает замкнутая общность, труднодоступная для анализа другими методами.

Модератор (буквальный перевод: умеряющий, регулирующий) — специалист, осуществляющий ведение фокус-группы. Регулирует ход обсуждения, способствует групповому взаимодействию.

Нарративное интервью (narrative — рассказ, повествование) — представляет собой свободное повествование о жизни респондента без вмешательства со стороны интервьюера.

Нестандартизированное (неформализованное) интервью — вид интервью, не отвечающего требованию сопоставимости вопросов и ответов, респондент не является учетной статистической единицей. В противоположность стандартизированному (формализованному), этот вид интервью не предполагает наличия жестко сформулированных вопросов, их порядок и т.д.

Путеводитель (синонимы: сценарий, гайд, план обсуждения) — исследовательский документ, в котором описаны все существенные элементы предстоящей фокус-группы.

Фокус-группа — качественный метод сбора социологической информации в однородных группах, имеющий фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой динамики.

Фокусированное интервью — вид интервью, сконцентрированного на определенной проблеме. Предметом изучения являются субъективные переживания, восприятия респондента. Чаще всего бывает нестандар-тизированным или полустандартизированным.

 

 

 

Заключение

   Я считаю, что метод “фокус-группа” можно использовать при изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического исследования.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить: 

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести: 

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
2. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 1993.
3. Григорьев С.И., Ростов Ю.Е. Начала современной социологии: Учебное пособие. М., 1999.
4. Дмитриева E.И. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа //Социс. 1999. № 8. С. 133—138.
5. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
6. Основы прикладной социологии /Под ред. М.Н. Горшкова и Ф.Э. Шереги. М., 1996.
7. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2000.