Психология рекламы

Содержание

Введение

1. Субъекты рекламной  деятельности и принципы их  взаимодействия..........5

2. Психология рекламной  деятельности.............................................................12

2.1 Психологические теории................................................................................12

2.2 Психологические процессы............................................................................14

2.3 Психические процессы...................................................................................17

2.4 Методы воздействия........................................................................................22

Заключение

Список литературы

 

 

 

Введение

Проблема психологического воздействия является одной из актуальных проблем современной психологии. Важность и актуальность разработки этой проблемы на современном этапе развития психологической науки определяется, прежде всего, тем, что получаемые при этом результаты имеют непосредственный практический выход и могут быть использованы в различных сферах производства и управления, деятельности и общения - всюду, где возникает задача воздействия па поведение человека или группы.

Психологическое воздействие - одна из сторон взаимодействия людей, при которой в расчет принимается лишь одностороннее влияние. В результате этого влияния происходят изменения в психических характеристиках или состоянии адресата воздействия. В деловом общении психологическое воздействие используется достаточно часто. В середине двадцатого века началось серьезное изучение феномена рекламы. Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. И теперь, когда активно используются психологические факторы воздействия рекламных средств на потребителя, это стало, своего рода, орудием воздействующим на массы. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически, весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Актуальность работы заключается в том, что на сегодняшний день необходима научная обоснованность характера воздействия рекламы на потребителя, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы психологического воздействия на людей. Реклама - явление социально-психологическое, из мирового опыта рекламной деятельности известна сила воздействия рекламы на потребителя. Она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама

 

1. Субъекты рекламной деятельности и принципы их взаимодействия

Реклама – это социальная сфера, в которой вербальные и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным взаимодействием понимается спланированное воздействие на конативный, аффективный и когнитивный уровни субъекта в нужном для адресанта направлении.

В литературе представлено множество трактовок субъектов рекламной деятельности. Наиболее оптимальным представляется позиция Ф.И. Шаркова: «К основным субъектам рынка относятся рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы. В качестве второстепенных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствовавшие функционированию рынка рекламы в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации. Их основная задача – обеспечение основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказание содействия в определении целесообразности поведения тех или иных рекламных компаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей» [3, 260].

Чтобы понять, в чем заключается специфика взаимодействия субъектов рекламной деятельности, необходимо понять, как действует механизм рекламной коммуникации.

 

Филипп Котлер считает, что процесс коммуникации состоит из четырех базовых элементов, представленных на рис. 1 [4]:

Рис. 1 – Элементы процесса коммуникации

И состоит из шести базовых этапов, представленных на рис. 2:

 
Рис. 2 – Этапы процесса коммуникации

В настоящее время глобальное распространение рекламы вносит новую составляющую в процесс формирования личности. СМИ предлагают обществу героев, чьи образы представляют собой ориентиры для наших оценок действительности и новые образцы поведения. На правильное восприятие рекламного сообщения оказывает больше значение образ посредника, который является представителем отправителя и озвучивающего текст рекламного сообщения.

Рекламное сообщение  занимает центральное место в процессе воздействия на адресата. При формировании рекламного обращения могут применяться методы вербальной и невербальной коммуникации.

Пример невербальной рекламы чая «Липтон»: в рекламе удачно использован язык жестов: фирменным знаком рекламодателя стало движение руки, опускающей пакетик с чаем в чашку.

Рекламные сообщения проектируются таким образом, чтобы коммуникация могла развиваться с течением времени и проходить ряд стадий воздействия на аудиторию.

Иногда процесс рекламной коммуникации тормозят своеобразные барьеры, которые определяются характеристиками отправителя и получателя, а также факторами среды. Например, многие потенциальные покупатели атакуемы постоянным потоком рекламы, осознанно не желают воспринимать рекламу (переключаю каналы, на которых идет реклама; переключаю волну; перелистывают рекламу в журналах и газетах и т.д.).

Всех участников процесса рекламной коммуникации объединяет канал коммуникации. Его основой является целевая аудитория. Целевая аудитория – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного сообщения. Она состоит из: потенциальных покупателей продукции, потребителей, тех, кто принимает решение и тех, кто влияет на принятие решений. Т.е. не стоит исключать тех людей, которые не являются потенциальными потребителями. Например, женщины справедливо относят к целевой аудитории многие товары для мужчин, ибо во многих случаях именно они являются инициаторами покупки. И еще один случай, которые используют производители лекарственных препаратов, косметических средств и т.д., а именно включение в целевую аудиторию медицинских работников, которые просто рекомендую или навязывают ту или иную продукцию своим клиентам. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других. Однако к первичным аудиториям, как правило, стоит относить тех потребителей, которые находятся в соответствующем сегменте.

Согласно Ф. Котлеру рекламодателю «необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных переменных параметров, одного или нескольких сразу. К основным относятся: географические, демографические, психографические и поведенческие переменные» [4].

Процесс рекламной коммуникации связан с интересами четырех основных субъектов рекламной деятельности.

Рассмотрим более подробно тех, кто относится к субъектам рекламной деятельности:

Рекламодатель - индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс [5,42-46].

Принимают решения о том, кому будет предназначена реклама, какие использовать средства доставки сообщения, определяют бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной компании.

 Рекламные агентства - «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в СМИ для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг».

Средства распространения информации - каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.

Потребительская аудитория - люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и нужд.

При анализе рекламы также в качестве субъектов рекламной деятельности специалисты выделяют целевую аудиторию рекламного воздействия и рекламную аудиторию рекламного обращения.

Целевая аудитория рекламного воздействия – это множество людей, до которых необходимо довести информацию.

Целевая аудитория рекламного обращения – это наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, поскольку предполагается, что в основной своей массе целевая аудитория состоит из людей, которые являются потенциальными покупателями рекламируемого товара. Также в целевую аудиторию рекламного обращения входят лица, относящиеся к референтной группе.

Чтобы вывить механизмы социально-управленческого воздействия рекламы на поведение потребителя, необходимо установить, каким образом реклама влияет на процесс принятия решения о покупке товара.

Здесь особое значение приобретает: вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые должны опираться на знание, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

Если установить связь между потребностями потребителей  и товаром, то это поможет потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль и т. д.).

В процессе рекламного воздействия также применяются и методы суггестии, которые можно рассматривать как вид целенаправленного коммуникативного влияния на поведение и сознание людей, в результате которого люди, иногда вопреки логике, признают существование того, что в действительности не существует или делают то, что не соответствует их первоначальным привычкам. Таким образом, используемые рекламой эффекты суггестии, ориентированные на формирование положительного эмоционального отношения к товару и побуждение к его приобретению, могут изменять изначально свойственные человеку способы анализа информации.

Воздействие рекламы на потребителя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд), выступающую в качестве внутренней психологической готовности к определенным действиям.

Функции аттитюда:

1. Приспособительная (утилитарная, адаптивная) – аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;
2. Функция знания – аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;
3. Функция выражения (ценности, саморегуляции) – аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения личности, выражение себя как личности;
4. Функция защиты – аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов.

Ключевыми словами для когнитивного компонента аттитюд являются: ощущение, восприятие, внимание, мышление (в том числе ассоциативное), память (в том числе воспоминания, долговременная память). В практике рекламы учет когнитивного компонента происходит на уровне нескольких значимых способов. Один из них – способ подачи рекламы. Например, при подаче рубричной рекламы она группируется по темам, которые ожидаемы для потребителя. Если реклама размещена хаотично, то в этом хаосе потребитель не захочет разбираться.

Еще один важный момент, связанный также с когнитивным компонентом аттитюда и восприятием рекламы – возникающие ассоциации. При проведении экспериментов рекламное обращение показывают лишь 0,8 – 1,5 секунды. Считается, что именно этого времени достаточно для мгновенного восприятия и ассоциативного понимания. Человек в состоянии посмотреть только те элементы рекламы, которые ему буквально сразу же бросаются в глаза. Иногда эти элементы дают совершенно ошибочные ассоциации.

Например, в одном эксперименте показывали рекламу, которая предлагала физическим лицам разместить денежные вклады в банке, гарантируя безопасность и высокую доходность. Но самым быстро воспринимаемым элементом рекламы была иллюстрация, изображающая хоккеиста в шлеме. Маркетологи банка долго доказывали, что эта иллюстрация вызовет ассоциации надежности, достоинства и прочих важных вещей. Респонденты эту уверенность банковских маркетологов не подтвердили. Они просто не поняли что рекламируется, были уверенны в том, что реклама связана со спортивными мероприятиями или со спортивными товарами.

Второй уровень аттитюд связан с эмоциональным компонентом. Здесь важны два момента:

1. Отношение, которое возникает к рекламе и косвенно к продукту после знакомства с рекламным посланием;
2. Желание или нежелание купить, приобрести, воспользоваться.