Гендерные модели потребления

Борьба против конструирования  «прекрасного пола» – один из элементов  борьбы за социальное равенство мужчин и женщин. Она предполагает переориентацию женского потребления с мужчин как  основной референтной группы на себя и себе подобных женщин. Движение в этом направлении приобретает разные формы в зависимости от активности его участниц, их идейности, жизненных ценностей и меры вкуса. На одном полюсе находятся те, кто исходит из уподобления женского потребления мужскому, как средства обеспечения по кране мере символического равенства. Отсюда ориентация на мужскую обувь и одежду, которая в этом контексте приобретает характер “unisex”, отказ от сугубо женских элементов потребления (декоративняа косметика, ювелирные украшения, бижутерия, женская прическа и т.д.). Женщина, активно работающая над собой в этом направлении, по символическому коду уже неотличима от мужчины. Это создает некоторые проблемы в общении, так как нормы русского и многих других языков предполагают при обращении учет пола собеседника. В умеренной части этого течения эта же тенденция проявляется в стремлении сделать женскую одежду такой же функциональной, как и мужская, отказаться от ее активной эротизации, ориентированной на привлечение мужского внимания, ограничить до предела использование декоративной косметики или вообще ее не пользоваться. В умеренном варианте это текст, который звучит примерно так: “Я женщина и не пытаюсь это скрыть, но я не собираюсь бороться за мужское внимание”.