Совершенствоание процесса маркетинга

2 Определить элементы услуг, которые необходимо усовершенствовать, чтобы привлечь и удержать как можно больше гостей сегмента, работа с которым сулит наибольшие выгоды и преимущества в будущем

 

Как улучшить работу кафе:

Как организовать и улучшить работу кафе, привлечь больше клиентов?

Требуется анализ и выработка комплексного плана мероприятий, учитывающего следующие направления:

- Маркетинг ( в том числе и управление персоналом, и управление производством и продажами),

-  финансы,

-  личное развитие руководителя и/или управляющего заведением.

Давайте начнем по порядку, начнем с маркетинга, как  более очевидной области по сути вопроса. В рассматриваемом случае мы имеем дело с предложением услуги по организации питания. 

Различают пять категорий рыночных предложений:

- Исключительно осязаемый товар, дополнительных услуг не предусматривается (соль, мыло,..)

-   Осязаемый товар, дополненный услугами (продажа автомобиля  и сервиса по техническому обслуживанию, установка дополнительного оборудования и другое).

- Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг (ресторан).

- Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (медицина и продажа лекарств в аптеке при больнице, в самолете - питание, напитки и журналы).

-  Чистый сервис (юридические консультации, услуги психотерапевта или няни). 

В нашем случае мы имеем гибрид, когда предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Наш товар относится к разряду тех товаров и услуг, которые оцениваются после покупки. Именно поэтому, стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели оценивают внешние признаки или очевидность качества товара и предлагаемой услуги (расположение, интерьер, оборудование, персонал, предоставляемую информацию, символы и цены).

Таким образом, одной из двух задач кафе - управление восприятием. Компания должна четко представлять, какое восприятие действительности и какие знания она хочет сформировать у клиента, и разработать совокупность мер по выработке данного восприятия. По возможности эта система должна воздействовать на все пять органов чувств человека.

Человек получает информацию посредством пяти органов  чувств:

глаза (зрение),

уши, включая  вестибулярный аппарат (слух и чувство  равновесия),

язык (вкус),

нос (обоняние),

кожа (осязание).

Если говорить о кафе, то

- Визуальное воздействие - имидж кафе (обстановка, одежда персонала, оформление интерьера, фотографии блюд, качество оформленного меню),

- запахи - только те, которые вызывают аппетит (запах свежего молотого кофе для кофейни), 

-   звуки (приятные звуки музыки),

-     язык - еда (должно быть что-то особенное в еде, что заставляло бы ваших клиентов приходить к вам снова и снова),

-     кожа - это столешница, сиденье, столовые приборы.

Большое впечатление  на восприятие оказывает туалетная  комната - чистота и убранство  очень положительно оценивается.

Приведем  пример. В одном городе (более  миллиона жителей) есть кафе, в котором  подают пасту с морепродуктами, которая  «ну просто объеденье». При выборе разных вариантов похода в кафе этот довод нередко преобладает у  любителей этого блюда, тем более  что обстановка данного кафе способствует расслаблению и хорошему отдыху - полумрак, кабинки в виде шатров для тех, кто хочет отделиться от других, а также удобные кресла для  общего более освещенного зала. В  этом же кафе всегда бесплатный wi-fi, что позволяет днем совмещать обед с работой на компьютере, что очень любят делать некоторые студенты или деловые люди. Уровень кафе рассчитан на средний и бизнес-класс.

Якорение  ритуалов у персонала. Данный принцип  основывается на том, что все люди любят получать подарки. Будь это  чупа-чупс или пробник в магазине. Подарки влекут за собой два фактора - положительные эмоции и узнаваемость. Так, при покупке косметики Dior обязательно  получаешь в подарок - или блеск  для губ, или пробник крема (по крайней мере за границей). С точки  зрения кафе стал уже традицией подарок  пластинки жевательной резинки  при получении счета.

Но есть и  другие атрибуты, которые позволяют  выделять кафе по сравнению с их конкурентами: в японских ресторанах - приветствуют по-японски,  в ресторане  «Тануки» бесплатно каждому гостю  наливают цветочный чай из чайника  с очень длинным носиком. Якорение - это что-то такое, чем вы будете отличаться от других, и при этом ваша услуга будет вызвать положительные  эмоции и положительные воспоминания в будущем: «мне там было хорошо». Это якорь можно использовать в рекламе для увеличения ее действия.   

Следующим свойством  услуги является ее постоянство (или  непостоянство), которое обеспечивается разработанной схемой предоставления услуги - что необходимо сказать, как  сделать. Раз от разу качество предоставления услуги должно сохраняться, что обеспечивается введением мер по контролю качества. В вашем случае - контроль качества приготовления блюд, контроль качества обслуживания персоналом и контроль объемов блюд (чтобы порции со временем не уменьшались).

 

Общие стратегии  со стороны спроса, применимые в  сфере услуг по организации общественного  питания:

-  Дифференцирование цен, которое позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды (скидки на питание в «неурочное время»);

-  Увеличение спроса в непопулярное время (специальные программы по привлечению клиентов в непопулярное время)

-   Альтернативные услуги (Wi-Fi)

- Внедрение системы предварительных заказов (бронирование столиков),

- Внедрение программ лояльности, когда информация о клиентах сохраняется в базе данных, а клиентам это дает определенную скидку (внедрение CRM системы, внедрение программ - бонусов при будущих посещениях, карточек постоянного клиента) .

Особенно  приятными бывают такие события, когда перед днем рождения клиента  обзванивают и предлагают провести торжество в кафе или во время  торжества узнают (а еще лучше - узнают заранее, до момента предоставления счета) про событие клиента (день рождения, день свадьбы, что-то еще) и  поздравляют - бутылка шампанского  от заведения или особый десерт с  бенгальскими огнями.

Очень ценится  недорогая и хорошая кухня. Так, в одном городе есть кафе со специализацией - пиццерия. В этом кафе пицца очень  вкусная и недорогая, что способствует тому, чтобы покупатели приезжали  специально - взять с собой при  поездке куда-то, пообедать в обед или посидеть с друзьями вечером  или в выходной день.

Мы все  знаем McDonald's как  истинно американский фаст-фуд, но в Америке множество  других, не менее популярных. Например, Ihop (блинчиковая, в которой можно  поесть и любые другие блюда). Прелесть в том, что в любом месте  страны, если ты хочешь перекусить - просто ищешь ближайший Ihop, у которого уже  знаешь цены и ассортимент, знаешь уровень  качества обслуживания и бренд. То есть я говорю о Франчайзи, об использовании  чужого бренда. В этом случае не надо заниматься вопросом рекламы. В России в McDonald's  всегда очереди, в отличие  от Америки.

В заключение, скажу о факторах, которые лежат  в основе  решения покупателя о смене поставщика услуги, в вашем  случае - о решении не в пользу вашего кафе:

Цена:

-         Высокая цена,

-         Повышение цены,

-         Несправедливое ценообразование,

-         Мошенническое ценообразование

Неудобства:

-         Неудобное местоположение,

-         Ожидание в случае ранее назначенного  времени визита,

-         Ожидание оказания услуги (длительное)

Недостатки  самих услуг:

-         Неправильное предоставление услуги

-         Ошибки при составлении счета

-         Отвратительный результат предоставления  услуги

Ошибки в  процессе предоставления услуги:

-         Безразличие к клиенту,

-         Грубость,

-         Невнимательность,

-         Некомпетентность

Реакция в  случае неправильного предоставления услуги:

-         Негативная реакция,

-         Отсутствие какой-либо реакции

-         Неохотная реакция

Конкуренция:

-         Найден лучший поставщик услуги

Этические проблемы:

-         Мошенничество,

-         Чрезмерная настойчивость,

-         Ненадежный сервис,

-         Конфликт интересов

Непреднамеренное  использование услуг другого  поставщика

-         Новое место жительства клиента

-         Организация-поставщик услуги закрыта.

 

 

Что касается работы кафе “ Элегия», необходимо в-первую очередь учитывать интересы постояльцев гостиницы и заказчиков банкетов. Необходимое усовершенствование уже имеющихся услуг и внедрение новых представлено ниже в блок-схеме.