Слияние и поглощение

2) Сокращение рекламных и других расходов на стимулирование сбыта. Даже если усилившаяся рыночная власть сама по себе не увеличивает маржу прибыли, образованная в результате слияния фирма получает возможность уменьшить конкурентные расходы на рекламу и стимулирование сбыта, особенно в тех случаях, когда приводит к некоторому объединению производств продуктов. Отметим, что результат слияния зависит не только от действия двух фирм, но и от реакции других конкурентов на олигополистических рынках.

3) Выигрыши от эффективности, недоступные в ином случае. В литературе преимущества со стороны затрат часто рассматриваются как “синергетические”, отвечающие эффекту «2 + 2 = 5».

а) Возможна экономию производств, возникающую из экономии от масштаба. Но это не всегда достижимо в коротком периоде, так как слияние может сводиться к простому соединению двух небольших заводов неоптимального размера. Выигрыш должен появится в длительном периоде, когда общее производство будет сконцентрировано на  меньшем числе заводов и таким образом будет реализована экономия.

б) Неделимые  или свободные ресурсы: одна или  обе компании могут владеть определенными  ресурсами, которые они не могут  использовать полностью и которые  по причине их неделимости не могут  быть уменьшены в размере. В этом случае слияние, позволяя распределить постоянные затраты предоставляет  возможность полного использования  ресурсов. Точно такие же доводы можно применить к другим недоиспользованным ресурсам, таким, например, как большие  агрегаты, которые одна фирма не может использовать на полную мощность, или торговая сеть, выигрывающая от более широкого ассортимента продуктов, или сеть торговых агентов.

в) Экономия в сфере НИОКР. Преимущества совместных программ НИОКР могут возникать  из-за экономии от масштаба или лучшего  использования свободных ресурсов, как это было указано в (а) или (б). Однако сюда же можно добавить преимущество объединения рисков при крупномасштабных усилиях, а также уже отмеченную способность крупномасштабных НИОКР  привлекать лучший исследовательский  и инженерный персонал.

г)  Экономия при получении финансовых ресурсов: крупные компании имеют преимущества в привлечении средств. Обращение  к рынку капиталов влечет за собой  трансакционные затраты, многие из которых постоянны. Удельные  затраты, следовательно, будут ниже для больших проектов. Снижение рисков также отразится в более низкой стоимости капитала.

д)  Устранение трансакционных затрат: слияние, которое включает вертикальную интеграцию, может снизить затраты путем замены рыночных сделок планированием и координацией внутри фирм. Рыночные сделки включают время руководства, потраченное на поиски информации и проведение переговоров, а также время на произведение расчетов между фирмами. Фирма, образованная после слияния, будет иметь доступ к лучшей информации при более низких затратах, так как контролировать деятельность внутри фирмы легче, чем получать информацию о деятельности другой фирмы. Производственные связи между отдельными подразделениями фирмы на «входе» и «выходе» осуществляются на основе обычного управления производством.

Слияние предпочтительно  в тех случаях, когда целью  является увеличение доли на рынке, так  как конкурентный процесс способен привести, по крайней  мере в среднесрочной перспективе, к созданию дополнительной мощности. Вторым достоинством слияния является возникающая у фирмы возможность обойти барьер для входа в сектор, куда она хочет проникнуть с  целью диверсификации. Альтернатива в данном случае — дорогостоящая конкурентная война. В-третьих, слияние исключает задержки, тогда как на планирование и проведение инвестиционной программы может уйти значительное время. В-четвертых, при покупке действующего предприятия с проверенным рынком функционированием риск меньше. Наконец, преимуществом слияния  может быть приобретение специфического ресурса другой фирмы, недоступного для новичка, входящего в этот сектор.

Прогнозирование эффекта  от слияний и поглощений.

 

Объединение компаний дает экономический и финансовый эффект. Как обеспечить, чтобы он был положительным? Сделки слияний  и поглощений преследуют цель получения "синергии" - дополнительного эффекта  от объединения ресурсов компаний или  операций нескольких компаний. Ожидаемый  эффект, увеличение доходов и снижение затрат, обычно описывается по следующей  схеме:

Рисунок 4 - Ожидаемый эффект, увеличение доходов и снижение затрат.

На рисунке 4:

1. увеличение доходов, за счет улучшения каналов сбыта и специализации, получения стратегических преимуществ в конкурентной среде, усиления позиции на рынке;
2. снижение затрат за счет экономии масштабов, экономии на вертикальной интеграции, взаимодополняющих ресурсов;
3. снижение налогов, большее использование заемных средств и лучшее использование внутренних источников инвестиций;
4. снижение стоимости капитала, стоимости размещения ценных бумаг.

На практике для максимизации эффекта синергии необходимо тщательно выбирать тип  слияния, цель и стратегию. Нужен  реалистичный подход к оценке компаний, умение предвидеть проблемы и результаты. Автоматически эффект синергии не появляется - надо тщательно искать и подбирать  источники синергии, и планировать  их. Но очень многие компании, планируя подобные сделки:

• не осознают, что необходимо прилагать дополнительные усилия для того, чтобы достичь синергии;
• не всегда отдают себе отчет в том, что надо синергию уметь сохранить.

Задача усложняется  тем, что объединение компаний, кроме  экономии и дополнительной прибыли, создает и дополнительные расходы, которые часто трудно прогнозировать. При подробном анализе или  после окончания сделки может  выясниться, что на каждый фактор повышающий прибыльность найдется, и не один, фактор, действующий в обратном направлении. [25]

Рисунок 5 - Предполагаемые затраты и потери от слияний.

Чтобы сравнить предполагаемые затраты и потери от слияний, следует оценить как  минимум 4 группы факторов:

• прирост прибыли;
• экономию - или снижение издержек;
• эффекты реакции конкурентов;
• риски рынка.

Если экономию можно оценить достаточно точно, то прирост прибыли и ответ  рынка можно только прогнозировать. Чтобы составить прогноз, требуется  тщательный анализ конкурентной позиции, рынков, технологий, причем точность такого прогноза всегда будет зависеть от множества допущений. [5]

Есть граница  эффективного расширения для любой  компании, которая выбрала стратегию  диверсификации. По мере расширения положительный  эффект будет убывать, поскольку  растут риски и неопределенности, связянные с деятельностью компании. Появляются также дополнительные проблемы: координации развития, перераспределения прибыли, управление темпами роста различных подразделений. В случае тесной интеграции любые изменения в конкурентной среде обычно приводят к потере эффективности и снижению нормы прибыли.          Повышенные риски отражаются на возможности кредитоваться, на трудностях с определением приоритетов отдельных подразделений, на создании конкурентной продукции. На определенном этапе можно перейти черту. Дальнейшее расширение будет приносить только большие затраты, поскольку будет утеряна основная компетенция компании, что негативно скажется на ее конкурентной позиции.         Например, в фармацевтике практически не создается вертикальных холдингов, поскольку очень слаба связь производства препаратов и розничной торговли. В сфере оптовой торговли на первое место выходит логистика, управление запасами многих тысяч наименований, знание рынка. Розничная торговля занимается рекламой, клиентами, регулированием продаж, вопросами качества. Почти нет компаний, которые бы перешли границу между секторами, так как негативные тенденции при объединениях очень сильны. [17, с.15]

 

История Procter & Gamble

 

 История  компания  начинается в 1837 году. Именно в этом году свечник  Уильям Проктер познакомился с мыловаром Джеймсом Гэмблом. Вскоре они начали работать вместе - 22 августа был заключен официальный договор. Каждый вложил по 3596,47 долларов США в общее дело.   Уже в 1859 году объем продаж компании достигает 1 миллион долларов США. Штат сотрудников Procter & Gamble в то время составляет 80 человек.

Интересно, что во время Гражданской войны  США 1861-1865 годов Procter & Gamble получила крупные контракты на поставку мыла и свечей армии северян. В 1879 году сын основателя компании Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, разработал формулу недорого белого мыла, сходного по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла. Мыло получило название Ivory.    Впервые общенациональная еженедельная газета «Индепендент» начинает публиковать рекламу мыла Ivory в 1882 году. Это заслуга Харли Проктер, сына Уильяма Проктера, который убедил партнеров в необходимости выделить 11000 долларов США на рекламу мыла в национальном масштабе. Именно тогда о чистоте мыла Ivory и его способности держаться на плаву узнала вся страна.  В 1915 году компания впервые выходит за пределы американского рынка, построив свои первые производственные мощности в Канаде. Коллектив канадского завода насчитывает 75 человек. Он выпускает продукцию под торговыми марками Ivory и Crisco.            В 1923 году P&G размещает свою первую рекламу на радио в кулинарном шоу, которое спонсирует Crisco.       В ответ на стремительно растущую популярность косметического мыла с отдушками компания в 1926 году выводит на рынок мыло Camay. Именно с компанией Procter & Gamble связано появление расхожего выражения «мыльная опера». Дело в том, что в 1933 году в американский эфир выходит радиосериал «Ма Перкинс», спонсором которого является стиральный порошок Oxydol от компании Procter & Gamble. Популярность сериала приводит к тому, что компания начинают спонсировать и другие «мыльные оперы». Любители радиопостановок становятся верными покупателями товаров Procter & Gamble в магазинах. В это же время появляется Dreft – первое синтетическое моющее средство (СМС) для бытового использования. Изобретение СМС явилось основой для настоящего переворота в области чистящих и моющих технологий. В 1937 году Procter & Gamble празднует свое столетие. Объем продаж компании составляет 230 миллионов долларов США.            Спустя всего лишь 5 месяцев с момента появления в США телевидения, P&G разместила свою первую ТВ рекламу во время трансляции бейсбольного матча, ею стала реклама мыла Ivory. 1946 год – год появления«волшебного средства для стирки» - стирального порошка Tide. Новая формула Tide обеспечивает лучшее качество стирки из всех имеющихся на рынке средств. К 1950 году, благодаря сочетанию превосходного качества и разумной цены, Tide становится лидером рынка моющих средств. В 1955 году появляется первая зубная паста с фтором Crest, клинические испытания которой подтверждают, что паста защищает зубы от кариеса.            В 1956 году компания Procter & Gamble достигла объема продаж в 1 миллиард долларов США.          1961 год – год появление подгузников Pampers. В магазинах города Пеории, штат Иллинойс, появляется пробная партия детских подгузников. После некоторых усовершенствований на рынке появляются более качественные и недорогие одноразовые подгузники. Постепенно они становятся наиболее удобным способом пеленания малышей, вытесняя традиционные марлевые подгузники.        P&G выходит на мировой рынок кофе, приобретая в 1963 году бренд Folgers. В 1967 году на рынке появляется стиральный порошок Ariel, который со временем становится одним из ведущих товаров компании среди СМС в мировом масштабе.          В 1983 году компания выпускает на рынок женские гигиенические прокладки отличного качества Always/Whisper. Через 2 года товар выходит на лидирующие позиции в своей категории.       В 1986 году P&G изобретает один и тот же продукт для мытья волос и ухода за ними – Pert Plus/Rejoice (шампунь и бальзам 2 в 1). Этот продукт быстро становится мировым лидером среди шампуней.     В 1987 году компания расширяет свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском рынке, приобретая линейку зубных паст Blend-a-Med и Blendax.          Через два года P&G выходит на рынок парфюмерии и косметики, приобретая компанию Noxell и ее всемирно известные бренды Cover Girl, Noxzema и Clarion. Объем продаж компании достиг уровня 20 миллиардов долларов США. В 1990 году компания расширяет свое присутствие на рынке товаров личной гигиены для мужчин, приобретая торговую марку Old Spice.  

Через год  приобретение Max Factor и Beatrix усилило присутствие компании на мировом рынке косметических товаров и престижной парфюмерии.            В 1991 году Procter & Gamble выходит на рынок Восточной Европы, открывая в 1991 году офисы в Чехословакии, Венгрии, Польше и России.  В 1992 году P&G выводит на рынок Pantene Pro-V. Вскоре этот небольшой бренд, приобретенный в составе компании Richardson Vicks, становится самой быстрорастущей маркой шампуня в мире.    В 1993 году впервые за всю историю развития компании более 50% продаж совершено за пределами США.        Компания расширяет свое присутствие в категории товаров женской гигиены. В 1997 году бренд Tampax принадлежит P&G.     В 1999 году P&G расширяет свой портфель продукцией кормов для животных, приобретая компанию Iams – мирового лидера в облаcти кормов для животных премиум класса.         В 2001 году P&G приобретает бизнес Clairol у компании Bristol Myers Squibb Co. Торговая марка Clairol является одним из лидеров на мировом рынке в категории средств для окрашивания волос.      В 2002 году P&G празднует свое 165-летие. Компания достигал объема продаж в 40 миллиардов долларов США и имеет в своем портфолио 12 торговых марок с оборотом более 1 миллиарда долларов США каждая. На эти торговые марки приходится более половины объема продаж и доходов компании. Среди них Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles и Downy.       В 2003 году P&G приобретает контрольный пакет акций мирового лидера на рынке средств ухода за волосами Wella AG, что обеспечивает P&G широкое представительство в быстрорастущем сегменте профессиональных средств по уходу за волосами.         В 2005 году произошло слияние компании Procter & Gamble и Gillette. К семье брендов P&G добавились такие всемирно известные марки как Gillette, Braun, Duracell и Oral-B.         На сегодняшний момент в портфолио компании находится более 300 брендов. Из них 22 бренда имеют оборот более 1 миллиарда долларов США каждый (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B, Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun). P&G вывела на рынок Gillette Fusion ProGlide и приобретает бренд освежителей воздуха Ambi Pur. Торговая марка Ace стала двадцать третьим брендом-миллиардером компании P&G. Товары компании Procter & Gamble представлены в 38 категориях товаров массового потребления. В 80 странах мира, где расположены офисы P&G, работают более 135000 сотрудников.

 

P&G в России

 

Со времени  своего открытия российское подразделение P&G стало одним из самых динамично  развивающихся в мировой системе P&G. Сегодня компания продает в  России более 70 торговых марок и  имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров.        P&G стала одной из первых компаний, вышедших на российский рынок после падения Железного занавеса. В своей новой книге «Procter & Gamble. Путь к успеху в России» Джон Пеппер, экс-президент компании Procter & Gamble, описал развитие бизнеса P&G в России в непростые 1990-е годы. Автор принимал непосредственное участие в планировании и реализации выхода компании на российский рынок, он неоднократно посещал Россию и, как он неоднократно подчеркивает в книге, полюбил страну, ее людей и культуру. Официальное представительство Procter & Gamble Company было зарегистрировано в Москве в 1991, а спустя несколько месяцев появилось совместное предприятие «Проктер энд Гэмбл СССР», участниками которого стали Санкт-Петербургский государственный университет и Procter & Gamble EE Inc.        Vidal Sassoon Wash&Go - первый продукт компании, вышедший на российский рынок. Одной из первостепенных задач в тот период стала организация собственного производства в России, в результате чего установлены первые контакты с комбинатом «Новомосковскбытхим» в г.Новомосковске Тульской области.        При выходе на российский рынок Procter & Gamble решила стремительно осуществлять региональную, а не страновую стратегию в отличие от своих прежних международных инициатив. Реализуя региональную стратегию проникновения, P&G разбила регионы Восточной Европы по категориям на основании их коммерческой привлекательности. Москва и Санкт-Петербург вошли в наиболее привлекательную для компании группу наряду с Чехословакией, Венгрией и Польшей.    В начале 1992 года, всего лишь через несколько недель после распада Советского Союза, P&G открыла офис в Москве. Со времени открытия своего первого представительства российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе корпорации.  Одной из проблем, с которой столкнулась компания в самом начале работы в России, стало отсутствие розничных магазинов и стандартной для P&G системы распределения товаров. Для сбыта продукции P&G использовала рынки под открытым небом, где начинающие предприниматели продавали товары прямо на лотках, в палатках или ларьках.            Вскоре начались продажи продукции P&G в Москве. Согласно договору с P&G в декабре 1992 года завод «Новомосковскбытхим» начал контрактное производство моющих средств. В 1993 продажи выходят за пределы Москвы и Санкт-Петербурга. P&G выигрывает инвестиционный тендер и приобретает первый пакет акций АК «Новомосковскбытхим». В Дзержинске начато производство шампуней и бальзамов торговой марки Wella.            В 1994 году офис компании переезжает из Санкт-Петербурга в Москву. К середине 90-х P&G представляет на российском рынке 15 торговых марок. В 1997 году на территории завода «Новомосковскбытхим» построен новый дистрибьюторский центр. Открывается региональное торговое представительство в Екатеринбурге.        В 1998 году завершилась инвестиционная программа в Новомосковске. «Новомосковскбытхим» начинает производство жидкого отбеливателя Ace. Открывается региональное торговое представительство в Ростове-на-Дону и Новосибирске. Однако, P&G была вынуждена сократить производство и штат сотрудников во время кризиса 1998 года. Несмотря на все сложности, компания вернулась к рентабельности через десять месяцев после начала экономического кризиса и смогла полностью восстановиться уже к 2000 году.              К концу 90-х P&G уже владеет контрольным пакетом акций завода «Новомосковскбытхим». В 2003 году подписан договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное производство туалетного мыла Camay и антибактериального мыла Safeguard. К середине 00-х в России представлено уже более 30 торговых марок. Объем инвестиций в российскую экономику превысил 150 миллионов долларов, а в 2005 году объем инвестиций уже превысил 200 миллионов долларов. В 2006 году после слияния с компанией Gillette к семье P&G присоединились торговые марки Gillette, Duracell, Braun, Oral-B. Объединение P&G Prestige Beaute с Cosmopolitan Cosmetics в Роcсии образует новое представительство P&G Prestige Products Россия.     В 2012 году компания отпраздновала 20-летие присутствия на российском рынке.

 

Заключение

 

Слияния и поглощения являются очень эффективным  инструментом реструктуризации компании. С помощью этого внешнего пути развития компания обеспечивает соответствие своей деятельности выбранной концепции  развития. Слияния и поглощения обладают целым рядом преимуществ по сравнению  с внутренними методами корпоративного развития.

Управляющие при давлении на другие компании преследовали цели, отличные от увеличения прибыли. Это привело к возникновению  мотива слияний, делая компанию частью стратегии роста компаний, контролируемых управляющими - рассмотренный пример является примером управленческого поглощения.

За счет поглощения компании, уже существующей в этой области, компания смогла проникнуть в область новых продуктов без дорогостоящих исследований и разработок.

Эффект  от проведения слияний/поглощений в  данном случае носит долгосрочный характер, поэтому важным моментом является приоритет  долгосрочных ориентиров развития над  стремлением извлечения краткосрочных  выгод.

В основе российской экономики на современном этапе лежат различные  интегрированные групповые объединения  компаний (интегрированные корпоративные  структуры), которые представляют большой  интерес для научного изучения слияний  и поглощений. Это так, поскольку они являются основными субъектами процессов слияний и поглощений, а так же образование групповых объединений имеет свою внутреннюю логику, которая диктует большинство процессов поглощения, происходящих в России.

Основной проблемой при проведении слияния/поглощения является достижение эффективности слияния/поглощения, имеющей место только при увеличении благосостояния акционеров и достижении конкурентных преимуществ. На это следует  обращать особое внимание, поскольку  среди проводимых в последнее  время сделок по слияниям/поглощениям  достаточно велика доля неудачных, неэффективных, приводящих впоследствии к распаду  объединенной компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

 

1. Волков Д.Л. Основы финансового учета: Учебник. - СПб.: Изд-во: СПб гос. ун-та, 2010 - 432 с. 235
2. Галпин Т., Хэндон М. Полное руководство по слияниям и поглощениям компаний. М.:"Вильямс", 2005. с. 150
3. Рудык Н.Б. "Конгломеративные слияния и поглощения: Книга о пользе и вреде непрофильных активов", М.: "Зона ИКС".-2003. с 258
4. Шура П. Слияния и поглощения: путеводитель по рынку профессиональных услуг. М.: "Альпина Бизнес Букс".- 2004. с. 210
5. Эванс Ф., Бишоп Д.М. Оценка компаний при слияниях и поглощениях: Создание  стоимости в частных компаниях. М.:Альпина Бизнес Букс.- 2009, с. 302
6. Аккерман Ш., Свирщевская А. Азбука M&A // Рынок ценных бумаг.-2003 - №6. с33-35
7. Баев С. Как проникнуть на рынок Cеверо-Запада // Рынок ценных бумаг.- 2003 - №8. с.22
8. Блейк Э., Леви Ф. Мифы о реструктуризации в России // Рынок ценных бумаг.-2002 - №7, с.12-14
9. Ляпина С. Слияния и поглощения – признак развитой рыночной экономики // Рынок ценных бумаг.-2006 -  №1. с. 16-19
10. Майклсон В., Салин П. Проблемы управления репутацией компании при осуществлении поглощения. // Слияния и поглощения.- 2003- №1. с.40-45
11. Никитин Л.Л. Стратегия и тактика защиты от недружественного поглощения // Слияния и поглощения.-2009 -  №2, с. 38-40
12. Саркисянц А. Слияния, банкротства и фондовый рынок // Рынок ценных бумаг.- 2003 -   №3 , с. 15-16.
13. Смирнов И. О некоторых аспектах рынка слияний и поглощений. // Управление компанией.-2007, № 3. с. 50-51
14. Хакимов Т.А. Враждебные поглощения: технология, стратегия и тактика нападений // Слияния и Поглощения.- 2010- №1, с. 22-25.
15. http://www.gaap.ru/ Погребс А.Б., Костин А.А. / Слияние компаний: осторожность не помешает...
16. http://www.gaap.ru/  Общая ситуация на мировом рынке слияний и поглощений
17. http://www.itui.ru/ Филатова Е.А.  “Анализ слияний и поглощений в краткосрочной перспективе”.
18. http://www.lp.ru/ Доклад для конференции «Слияния и поглощения в России» 25−26 марта 2004 г.
19. http://www.webplan.ru/ Андрей Маршак /“Эффективные слияния и поглощения. Слияния и поглощения для реструктуризации и повышения прибыльности бизнеса”. 
20. http://www.zahvat.ru/ Андрей Тюкалов / "Крупнейшие слияния и поглощения в 2011 году".