История и виды политической рекламы

Эмблема в форме  некого значка необходима только в  кампаниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее  масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым  логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.

Как правило, в  мировой практике в качестве эмблем для политических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические конструкции, очень хорошо работающие при рекламе потребительских товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в политической рекламе практически не применяются.

Цветовая гамма  агитационных материалов не является полностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов.

Музыкальная фраза  также не относится к самостоятельным  элементам фирменного стиля. В ее качестве  наиболее целесообразно  использовать звуковое сопровождение  к рекламному ролику кандидата. Тем не менее это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия.

Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в  массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.

Исходя из своего опыта проведения избирательных  кампаний, мы считаем, что к основным агитационным материалам следует отнести:

• месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;
• официальную фотографию и биографию кандидата;
• основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж,  эмблему и слоган;
• вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам  кампании);
• листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».¹¹

Месседж представляет собой короткий текст (примерно половина машинописной страницы), отвечающий на вопрос почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании (в некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой). Он играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, месседж – это вторая по важности после слогана текстовая информация, которую необходимо довести до избирателей.

Речевые модули представляют собой тексты, не более  машинописной страницы каждый, оформляющие  темы кампании. Все, что сказано выше о месседже, следует отнести и к речевым модулям (конечно, с поправкой на то, что их роль в избирательной кампании далеко не столь велика).

 Официальные  фотография и биография кандидата  играют весьма важную роль  в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть избирателей принимает окончательное решение непосредственно на избирательном участке; после ознакомления с официальными плакатами избиркома. При выборах же  со слабым содержанием описанное явление может приобрести массовый характер. В этом случае фотография и биография кандидатов на официальных плакатах становятся главными агитационными материалами, определяющим решение избирателей. Поэтому к их разработке следует отнестись со всей серьезностью.

Основная листовка кандидата представляет собой главную продукцию  его наглядной агитации и используется в самых различных мероприятиях кампании. Как уже отмечалось, она включает: фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома; фамилию, имя и отчество кандидата; краткую выжимку из его официальной биографии; месседж; слоган, эмблему и логотип.

Кроме того, листовка должна содержать контактные телефоны и адрес общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также  и выходные данные, в соответствии с законом). Данное правило относится ко всем агитационным материалам.

В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам  текст, сколько внешний вид. Исходя из сказанного, главным действующим  лицом при ее разработке является художник (график).

Основа предвыборной платформы представляет собой дополнение и развитие основной листовки. Она  выполняется в том же стиле, но вместо биографии и месседжа содержит пять-шесть ярких формулировок программных  пунктов будущей деятельности кандидата.

3.3. Прямая и косвенная реклама в СМИ.

Политическая  реклама в СМИ до настоящего времени  являлась, пожалуй, основным средством  реализации избирательных кампаний в России. Связанно это, однако, не столько  с особыми преимуществами данной рекламы  пред другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий¹².

Во-первых, реклама  в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом; и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.

Во-вторых, в  России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора  носят чисто ситуационный характер; и что со временем относительный вес  рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.

По своему жанру  политическую рекламу в СМИ следует  разделить на прямую и косвенную¹³.

Прямая реклама  предполагает знание потребителя о  том, что источником рекламной информации является кандидат и  (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие),  предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается,  определяется не жанром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия  кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно, и  прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я - самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

Переходим к  непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.

Основным каналом  прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время  можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже  сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

имиджевые клипы  длительностью 30-60сек. каждый;

формируют положительный  образ кандидата и предназначаются  для прямой агитации за него;

клипы – афиши  длительностью 10-15 сек.; содержат видео  портрет кандидата, слоган, эмблему  и предназначаются для обеспечения  узнаваемости  и поддержания  присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

клип «последней недели», 10-30 сек.  Содержание  определяется в зависимости от хода ИК;

несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для  изложения кандидатом месседжа и  тем кампании (один из фильмов резервируется  как «фильм последнего дня»);

биографический  видеофильм о кандидате;

видеоклипы  контрпропаганды, 20-30 сек¹⁴.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и федеральной.

Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала), с другой – к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристрастно» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего. 

Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией. Термином PR   (public relations – общественные связи) в бизнесе  обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя и тем самым содействовать продвижению их товаров на рынке. Поскольку основным (хотя и не единственным) средством коммерческого PR является именно косвенная реклама, употребление этого термина в аналогичном контексте применительно к политическим кампаниям вполне оправдано. избирательных кампаний.

Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более  эффективно формировать положительный  образ кандидата (партии) по сравнению  с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

Ключом к  организации косвенной рекламы  является создание информационных поводов  – событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).

Прежде всего, любые мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции  и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих.

Отдельно  следует  остановиться на негативных информационных поводах: событиях и сюжетах, в связи  с которыми СМИ отзываются о кандидате  в отрицательном  контексте. Стратегически  данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным: вспомним, что положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов именно благодаря нападкам на него в коммунистической прессе.

При отработке  информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:

1. анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
2. дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
3. аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;
4. последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие¹⁵.