Ефективність ЗМІ як інструменту політичної реклами

Засоби масової інформації виражають суспільно-політичні функції у сфері політичного маркетингу. Тут ЗМІ виступають як опосередкований канал висловлення громадської думки. Поміж інших каналів ЗМІ вирізняються: оперативністю, цілеспрямованістю, різноманітністю способів подання певної інформації, поданням доступної інформації у комфортних умовах.

Ще однією особливістю використання ЗМІ у політичному маркетинзі, є їх залучення до агітаційно-пропагандиських технологій, а саме: паблік рілейшнз, створення іміджу, політичної реклами. В агітаційно-пропагандиських технологіях ЗМІ реалізовують себе як інструменти політичного впливу шляхом маніпулювання суспільною свідомістю. Під поняттям “політичне маніпулювання” розуміють приховане управління політичною свідомістю та поведінкою людей з метою примусити їх до дії (бездіяльності) всупереч власним інтересам. Маніпулювання здійснюється непомітно для тих, ким управляють. Політичне маніпулювання переважно ґрунтується на систематичному впровадженні у масову свідомість соціально-політичних міфів.

До способів політичного маніпулювання через ЗМІ можна віднести наступні:

1) пряма підтасовка фактів;

2) замовчування невигідної інформації,

3) розповсюдження брехні та наклепів;

4) напівправда (висвітлення конкретних, незначущих деталей при одночасному замовчуванні більш важливих фактів або загальна неправдива інтерпретація подій);

5) навішування ярликів для компроментації політиків чи політичних ідей тощо.

Дослідивши взаємодію комуніктивних властивостей ЗМІ та політичної реклами, варто відзначити, що політична реклама – це система політичних комунікацій, покликаних змінити свідомість та поведінку людей у відповідності до політичних цілей, рекламодавця, в широкому контексті – політичних партій, рухів, лідерів.

Основними компонентами політичної реклами є: когнітивний, який дає споживачу нові знання, інформацію; ефективний компонент, що формує необхідний емоційний стан; регулятивний компонент – спрямування до конкретних дій.

Процес створення політичної реклами як виду політичної комунікації вибудовується поетапно: перший етап вміщує базові дослідження “політичного ринку”, маркетинг, аналіз електорату. ; в результаті, знаходиться потрібна “політична ніша” і та частина електорату, підтримку якої розраховують отримати, тобто визначаються цільові групи; другий етап – вироблення концепції або стратегії політичної рекламної кампанії як комплексу міроприємств для реалізації цілей; третій етап – вибір виду реклами за критерієм спрямованості (цільова і тотальна), “географії” електорату, засобів, які використовуються; четвертий етап – проведення самої кампанії, включаючи технології.

Політичну рекламу в засобах масової інформації можна типологізувати за каналами передачі інформації так: політична реклама в аудіовізуальних ЗМІ, політична реклама в друкованих ЗМІ, політична реклама в комп’ютерній мережі.

Проведений у бакалаврській роботі аналіз показує, що дієвість реклами по аудіовізуальних ЗМІ, а саме по телебаченню якраз і полягає в масовості, у охопленні великої аудиторії, рекламні сюжети в більшості орієнтовані на “середньостатистичного” глядача, тому фахівці рекомендують використовувати пряму телевізійну рекламу з метою ознайомлення з тією чи іншою партією.

Політична реклама є не тільки прямою (демонстрація роликів), але й прихованою. Такий вид реклами може реалізовуватися в інформаційних сюжетах, в інтерв’ю з політиками і експертами; може виступати як “заставка” перед показом цікавої програми чи фільму; може використовуватись лише символіка партії.

Радіорекламі притаманні такі особливості: 1) потребує значно менших фінансових витрат, при тому, що також охоплює велику аудиторію; 2) більшість радіостанцій орієнтована на підліткову і молодіжну аудиторію.

До переваг друкованої реклами можна віднести те, що реклама в пресі може діяти довший час на потенційного виборця. Крім того, стаття в газеті чи журналі може бути подана як аналітичний матеріал, що пропонує читачеві більш осмислений підхід до розуміння інформації. Специфіка політичної реклами в пресі зазвичай залежить від типу видання, обраного для розміщення рекламного матеріалу, оформлення повідомлень.

Інтернет, як засіб впливу на виборця, ще не є достатньо дієвим. І це пояснюється, в першу чергу, тим, що користувачів Інтернету в нашій країні досить незначна кількість, хоча поступово і він набирає обертів. Вже створюються нової партії через Інтернет. Поки що це джерело інформації використовується для “виливу компромату”, що пояснюється меншим контролем над Інтернетом у порівнянні з іншими ЗМІ.

В результаті дослідження прийшли до висновку, що українські ЗМІ є ефективним інструментом політичної реклами. Особливо ефективність використання ЗМІ для поширення політичної реклами в Україні прослідковується під час передвиборчих кампаній, коли ЗМІ рекламують політичні платформи кадидатів, програми політичних партій, образи політиків і т. д. Найефективнішим серез усіх каналів поширення політичої реклами є аудіовізуальні ЗМІ, оскільки даний засіб масової інформації за дослідженням науковців викликає найбільшу довіру в українських громадян. На другому місці по ефективності поширення політичнї релами знаходяться друковані ЗМІ, проте їх максимальна ефективність простежуться лише за умов, коли рекламування політичного об’єкта є однаково оптимальним як в центральній, так і в регіональній пресі. Значення мережі Інтернет як ефективного інструменту поліичної реклами в Україні, досі невизначене, оскільки даний канал комунікації в нашій країні не є розвинутим в повній мірі. Проте, беручи до уваги досвід США та деяких Європейських країн; перелік тих пслуг, які на сучасному етапі розвитку мережі в Україні надають рекламні інтерне-агенства; а також той факт, що Інтернет вже почав використовуватись деякими українськими політиками в сфері політичного рекламування можна сказати, що ефективність “світової павутини”, як засобу політичної реклами в близькому майбутньому може вийти на перший план.

За результатами дослідження, було вироблено такі основні шляхи підвищення ефективності політичної реклами в українських ЗМІ: узгодження ідейного змісту рекламного повідомлення з візуальним відтворенням, емоційним висловленням, ідеологією даної політичної сили; дотримання базових основ використання політичної реклами в ЗМІ; рекламне повідомлення в ЗМІ для більшої ефективності має містити елементи, що викликають здивування, щось пояснюють та спонукають до дій; політична реклама повинна бути розрахована на виборця; створювати політичну рекламу небхідно на базі власного бренду, а не на базі чужих; обсяг випущених повідомлень у ЗМІ має бути оптимальним.

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

1. Баришполець О. Чинники впливу ЗМІ на аудиторію // Соціальна психологія: український науковий журнал. – Київ, 2006. - № 6. – С. 153-163.
2. Бебик В.М. Політичний маркетинг і менеджмент: Монографія. – К.: МАУП, 1996. – С. 144.
3. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. – М.:Знание, 1988. – С 286.
4. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика: альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии РАН, - М.: Институт экспериментальной социологии, 1999. – С. 193 – 227.
5. Бритов В. Б., Дубовский С. В. Информационные технологи в национальном и мировом развитии // Общественные науки и современность. – 2000. - № 1. -  С. 148.
6. Вайнштейн Г. Интернет как фактор общественных трансформаций // Мировая економика и международные отношения. – 2002. - № 7. - С. 21.
7. Варецкий Б. СМИ – четвертая власть: метафора или реальность // Журналист. – 2001. – № 1. – С. 20–21.
8. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. – М., 2001. – С.116.
9. Гриндер Д., Бэндлер Р., Структура магии: Пер. с англ. М.: Каас, 1995.
10. Гриценко О. Про зростання ролі ЗМІ у сприйнятті індивідом політичної і соціальної реальності // Віче: теоретичний і громадсько-політичний журнал. – Київ, 2003. - № 9. – С. 76-79.
11. Даниленко. Н. ЗМІ і політична соціалізація особистості // Соціальна психологія: Український науковий журнал. – Київ, 2004. - № 4. – С. 61-69.
12. Дернер А. Политика как развлекательный жанр. – Государственная информационная политика. Реферативный бюллетень. – 2001. - № 3 (39).
13. Дорошенко Ю. Політичний статус ЗМІ за системи поділу влади: на тлі посттоталітарних процесів // Людина і політика. – 1999. – № 2. – С. 5-9.
14. Дубов Д. ЗМІ як якісно нові суб’єкти політичної комунікації // Політичний менеджмент: Український науковий журнал. – Київ, 2007. - № 1. – С. 57-65.
15. Этический кодекс политической рекламы (www.a-z.ru/assoc/osr/vestn5/4.htm).
16. Зернецька. О. ЗМК в сучасній світовій політичній ситуації // Соціальна психологія: Український науковий журнал. – Київ, 2007. - № спецвипуск. – С. 44-52.
17. Иванов Д. В. Виртуализация общества. – СПб., 2000. - С. 51 – 53.
18. Казаков Ю. Что “отстоим”? Что отстоится? (О некоторых этических аспектах работы журналистов на выборах-99). – 1999(б) (www.democracy.m/rus/media/book/smi_ch9.html).
19. Кацун Ю. // День. – Київ, 2006. - № 38. -  С. 36-39.
20. Кирилюк Ф.М. Політологія. Навчально-методичний комплекс: Підручник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – С. 704.
21. Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. – СПб., 1995. – С. 57.
22. Костенко Н. Масова комунікація // Соціологія. Теорія. Методи. Маркетинг. – 1998. - № 6. – С. 132.
23. Костенко Н. Мас-медіа у виборах: ціннісні орієнтації політичної сфери // Політична думка. – 1999. – № 4. – С. 100–120.
24. Култыгин В. П. Современные зарубежные социологические тенденции. - М., 2000. - С. 210.
25. Лісничий В.В. Сучасний виборчий PR: Навчальний посібник – 2-ге видання, переробл. та доп. – К.: ВД “Професіонал”, 2004. – с. 331-352.
26. Луман Н. Власть. – М.,2001. – С. 21.
27. Луценко К. В. Політична реклама як іміджева технологія у системі комунікації та маркетингу. Автореферат десерт., - с. 3.
28. Нежданов Д. В. Политический маркетинг, вчера, сегодня, завтра. – СПб.: Питер, 2004. – С. 160.
29. Ольшанський Д. Политическая психология. – СПб.: Питер, 2002. – С 576.
30. Осика О. Політичне маніпулювання свідомістю завдяки електронним джерелам// Трибуна: всеукраїнський громадсько-політичний і теоретичний журнал товариства “Знання України” і Спілки журналістів України. – К., 2006. - № 5/6. – С. 44-45.
31. Паренти М. Демократия для немногих. - М., 1990. - С. 125.
32. Пірен М. І. Основи політичної технології: Навчальний посібник – К.: Міленіум, 2003. – С. 418.
33. Полуэхтова И. А. Телевидение как механизм социального контроля // Вестник Московского университета: Социология и политология. - 1998г. - № 1. - С. 49-60.
34. Потятник Б. Медіа: ключі до порозуміння. – Л.:ПІАС, 2004. – С. 310.
35. Приступенко. Т. ЗМІ – частина політичних реалій // Пам’ять століть: Історичний науковий та літературний журнал. – Київ, 2007. - № 3. – С. 34-40.
36. Пронченко. О. Політична складова функціонування сучасних ЗМІ // Історичний журнал: Наукове громадсько-політичне видання. – Київ, 2007. - № 6. – С. 34-41.
37. Пугачев В. П. Информационная власть и демократия // Общественные науки и современность. – 1999. -  С. 157.
38. Пугачев В. П. Информационный тоталитаризм как перспектива либеральной демократии в ХХI веке // На рубеже веков. – 1997. - № 4. С. 45.
39. Пугачев В. П. Средства массовой информации в современном политическом процессе // Вест ник МГУ. Сер. 12. Политические науки. 1995. - № 5. - С. 12-15.
40. Римар. Н. Використання засобів політичної реклами та PR у боротьбі за політичну владу // Людина і політика. – 2002. - № 4. – С. 58-62.
41. Романюк О. Телебачення як засіб формування політичного іміджу // Культура України: Збірник наукових праць. – 2001. – Вип. 8: мистецтвознавство. – С. 78-85.
42. Семенов И. Воля к идентичности: сопротивление и информационные технологии // Интернет и российское общество / Под ред. И. Семенова. – М., 2003. – С.57.
43. Сергієнко Н. О. Психологічні прийоми в політиці: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2006.- С.34-40.
44. Сіленко А. Політичний вплив технологій інформаційного суспільства // Соціальна психологія: Український науковий журнал. – Київ, 2007. - № спецвипуск. – С. 62-70.
45. Сморгунов Л.В. Сетевой подход к политике и управлению // Полис. – 2001. - № 3. – С.21.
46. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2005. – С. 559.
47. Тихомирова Є. Б. Зв’зки з громадськістю: Навч. Посіб. – К.: НМУВО, 2001 – С. 560.
48. Тургаев А. С., Хренов А. Є. Политология: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2005. – С. 560.
49. Туроу Л. Будущее капитализма. Как экономика сегодняшнего дня формирует мир завтрашний / Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. – М.: Academia, 1999. – С. 218.
50. Ученова В. В. Публицистика и политика. – М., 1973. – С. 47.
51. Холландер П. Политические пилигримы. – С.Пб.: Лань, 2001.
52. Шовкун І. В. Імідж політика як комунікативний елемент політичної реклами // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип. 69. – С. 104 – 108.
53. Щербина В. Світова кіберкомунікація як соціальний феномен // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2002. - № 1. – С. 105-114.
54. Юркевич А. В. Наука и СМИ // Полис. – 2001. - № 3. - С. 63.
55. http://www.day.kiev.ua/158828/.
56. http://www.dialogs.org.ua.
57. http://top.bigmir.net.
58. http://media.gfk.com.ua.
59. http://www.pravda.com.ua/news/2006/12/6/52006.htm.
60. http://ua.for-ua.com/comments/2006/03/10/110316.html.
61. http://www.mcpi.org.ua/news.php?id=28.
62. http://www.bbc.co.uk/ukrainian/indepth/story./ shtml.
63. http://reklama.iv-fr.net/spec_reklama_politics.html.
64. http://www.lib.ua-ru.net/inode/17698.html.
65. http://www.mediapravo.info/articles/print/2008/03/04/407.html.
66. http://www.politik.org.ua.
67. www.reklamma.org.ua.
68. http://www.ucipr.kiev.ua.
69. http://www.washprofile.org/en/comment/reply.
70. Sibert F. S., Peterson T., Schramm W. Four Theories of the Press: The Authoritarian, Literitarian, Social Responsibility, and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Universiti of Illinois Press, 1956. – 153 p.
71. Il filosofo francese siamo il paese della laicita’ ma in guesto caso anche guello della vigliaccheria glucksmann: le caricature su tutti I giornali // La Stampa. – 2006. – February 3. – Pg. 3.
72. Corrado A., Firestone C. Elections in Cyberspace: Toward a New Era in American Politics. Washington, 1996. – P.13.

 

 

 

ДОДАТОК № 1

 

Таблиця № 1. Застосування на загальнонаціональному телебаченні позитивної та негативної прихованої реклами

 

 

Таблиця № 2. Застосування в загальнонаціональній пресі позитивної та негативної прихованої реклами

 

 

 Нейтральна чи переважно позитивна тональність 

 Негативна тональність 

 Реклама

 

 

 

 

ДОДАТОК № 2

Таблиця № 1. Застосування на регіональному телебаченні позитивної та негативної прихованої реклами

 

 

Таблиця № 2. Застосування в регіональній пресі позитивної та негативної прихованої реклами

 

 Нейтральна чи переважно позитивна тональність 

 Негативна тональність 

 Реклама

 

 

 

 

 

 

ДОДАТОК № 3

 

Діаграма № 1. Ступінь використання політичної телереклами серед інших інструментів