Планирование и прогнозирование

Сбыт продукции (продажа) фирмы происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора:

— секторы и сегменты рынка;

— ассортимент (сортамент) производимой продукции;

— регионы продажи;

— эффективность организации сбыта;

— критерии каждого раздела плана сбыта.

Соответственно для разработки плана сбыта нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как:

—продукт;

—состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта;

—конъюнктура и емкость рынка;

—положение фирмы на рынке;

—положение со сбытом у конкурентов;

—спрос по сезонам;

—расходы на продвижение товара;

—расходы на рекламу, в том числе местную;

—потребность в производственных мощностях;

—потребность в персонале;

—необходимые компоненты производства для плана снабжения;

— административные расходы и др.

Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной.

Как видно, планирование производства продукции предусматривает систему взаимодействия комплекса экономических ресурсов и внутрифирменных факторов, направляемых на достижение выработанной стратегии и поставленных задач на основе полного использования технических, организационных и иных имеющихся на предприятии резервов. Планирование служит необходимым условием свободного выбора вида производственной деятельности, своевременной подготовки материальных и трудовых ресурсов, технологического оборудования и конкурирующих изделий для производства требуемых рынком товаров и услуг. Поэтому каждая независимая производственная фирма должна самостоятельно планировать свою производственную деятельность на несколько лет вперед с учетом потребностей рынка и своих возможностей.

 

 

 

 

 

 

 

1.2. ПОРЯДОК ОБОСНОВАНИЯ ПЛАНОВЫХ  РЕШЕНИЙ ПО ОБЪЕМУ ПРОДАЖ

 

План сбыта может включать следующие разделы:

1. Наименование продукции — объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости - и по дням.

2.Ценообразование, в том числе цен за единицу  продукции.

3.Новые виды  продукции, в том числе НИОКР.

4. Каналы распределения  продукции, в том числе по регионам.

5. Условия сбыта продукции.

6.Необходимый  капитал: основной и оборотный.

7.Издержки обращения.

8. Организация сбыта, в том числе сервис.
9. Качество продукции и обслуживания.

Рассмотрим подробнее обоснование указанных разделов плана сбыта.

Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам.

Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции.

Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

Раздел 2. Ценообразование.

Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

1. «себестоимость  плюс», т.е. метод, основанный на использовании  данных о себестоимости продукции  и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;

2. ориентация  на рыночную цену, т.е. цену, определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи;

3. использование  среднеотраслевых цен;

4. ориентация  на цены продукции предприятий-конкурентов или ценового лидера и др.

На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся:

1. уровень потребительского  спроса на продукцию;

2. эластичность  спроса на продукцию;

3. меры государственного  регулирования цен;

4. уровень цен  на продукцию предприятий-конкурентов  и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам  относят:

1) установление  цены выше, чем у конкурентов (премиальное  ценообразование, или политика «снятие  сливок»);

2) установление  цены примерно на уровне цены конкурентов (нейтральная политика);

3) установление  цены ниже, чем у конкурентов (политика  ценового лидерства).

Для обоснования ценовой политики фирма может разработать свою стратегию обоснования цен.

Раздел 3. Новые виды продукции.

Раздел во многом определяет НИОКР, т.е. разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы:

1.появление идеи  о новой продукции;

2. отбор идеи;
3. утверждение порядка оценки идеи;

4. проверка экономической, а затем технической осуществимости;

5. запрос об  одобрении проекта и одобрение  проекта;

6. составление  графика работы и сметы расходов;

7.изучение рынка;

8. конструирование  и разработка технологии;

9.запрос об одобрении прототипа или о пробном производстве;

10. одобрение, и изготовление пробных образцов и разработка маркетинга;
11. получение образца для испытания;
12. подготовка программы рыночных испытаний;
13. руководство рыночными испытаниями;
14. оценка результатов рыночных испытаний;
15. получение и оценка данных об издержках производства после испытаний;
16. подготовка подробного плана маркетинга, в том числе производства;
17. подготовка и представление руководству заявки о расходах;
18. выделение производственных мощностей и начало производства;
19. принятие ответственности за маркетинг и производство.

Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта (маркетинга).

Раздел 4. Каналы распределения продукции.

 Этот раздел  плана сбыта может включать  несколько подразделов:

1. наличие сети сбыта, в том числе:

а) собственная система сбыта (агенты, брокеры, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины и автоматы, выставки, ярмарки и др.);

б) посредники (дилеры, дистрибьюторы, система материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.);

в) юридически самостоятельные организации сбыта (трейдеры, торговые представители, франчайзи, комиссионеры, маклеры и др.);

2. сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту  рынка) и их прибыльности, в том  числе по признакам—психографическому, географическому, поведенческому, демографическому, иному;

3. освоение новых, пробных рынков;

4. сбыт особенно значимых для фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок, так называемых «звезд» и «трудных детей»;

5. сбыт по отношению к стране—на местном рынке, на внутреннем рынке, экспорт;

6. работа по  проведению переговоров и заключению  договоров с покупателями;

7. организация  товародвижения, включающая транспортировку  и складирование продукции, в  том числе: обоснование схем и  маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов;

8. приспособление  продукции (товара), в том числе  сортировка, монтаж и упаковка;

9. мотивация персонала  по сбыту;

10. финансирование, в том числе за счет партнеров по бизнесу;

11. определение  степени хозяйственного риска  и разработка мер его снижения.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

—потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;

—компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

—товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

—конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

—каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т.д.

Важнейшей характеристикой эффективности выбранного канала товародвижения могут служить издержки сбыта, которые колеблются на зарубежных фирмах в зависимости от вида продукции и условий поставки в пределах от 2 до 20% общего объема продажи товаров. При планировании сбыта продукции экономисты-менеджеры должны уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и обеспечивать снижение издержек и повышение ее эффективности. При этом необходимо соблюдать высокие стандарты товародвижения, касающиеся уровня обслуживания всех потребителей продукции и совершенствования применяемых форм ее продвижения.

Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает:

1. условия оплаты  продукции, в том числе: за наличные деньги (в розничной сети), предоплатой (указывается ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом;

2. систему скидок  и надбавок;

3. систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения.

Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:

1.основного капитала (долговременных материальных активов и нематериальных активов);

2.оборотного  капитала: в запасах сырья, материалов  и полуфабрикатов, в денежных  средствах, в запасах готовой  продукции (товаров).

Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных средств и обоснование необходимых краткосрочных кредитов.

Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы.

Раздел 8. Организация сбыта, в том числе сервис. Раздел составляется  менеджерами отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает:

1.продвижение  продукции;

2.систему распространения  продукции;

3.меры стимулирования  сбыта;

4.обучение персонала  по сбыту;

5.сервисные услуги.

Сервисные услуги фирмы предусматриваются на стадиях — до продажи и после продажи.

Особого внимания требует сервис для инвестиционной продукции. Современная практика сбыта считает необходимыми следующие виды сервиса:

1.консультирование  по свойствам продукции;

2.разработку  альтернативных предложений по приобретению покупателем продукции, в том числе продукции фирмы;

3.расчеты эффективности;

4.установление  обязательств по гарантиям.

Составление плана сервисных услуг способствует увеличению объема сбыта, установлению долговременных хозяйственных связей. Для каждого вида сервисных услуг необходимо экономическое обоснование эффективности: возможные доходы и издержки по их осуществлению.

Раздел 9. Качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами продукции: их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размерам, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов позволяет четко контролировать параметры качества продукции.